傳統(tǒng)4P誤導了企業(yè)對定價的理解
　　在傳統(tǒng)4P的順序中，按照產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的順序進行分析和闡述，對于價格要素的理解主要是從零售定價的角度展開的，圍繞著如何制訂零售價來設計相應的策略，這里面重點是考慮兩個重要因素：消費者和競爭對手，由此形成需求導向型價格、競爭導向性價格或是成本導向型價格。

　　但在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，這種對價格的理解中缺少了對渠道的分析。企業(yè)一般對價格的認識主要集中在制訂零售價和出廠價上，但是很多問題的出現(xiàn)--比如不同區(qū)域之間的價格沖突、不同渠道之間的價格沖突、同一產(chǎn)品在不同零售業(yè)態(tài)的價格沖突、同一產(chǎn)品在同一零售業(yè)態(tài)的價格沖突等等，就是因為忽略了對渠道的系統(tǒng)考慮，因為僅僅考慮零售價和出廠價，在現(xiàn)實中常常會出現(xiàn)渠道價差空間出現(xiàn)問題，要么過小、要么過大，最終造成零售價反而與策略規(guī)劃嚴重違背，甚至無形中改變了產(chǎn)品的定位。這充分說明，價格策略的制訂，其實也是和渠道的策略分不開的。

　　這就要求我們要重新調(diào)整對于價格本質(zhì)的理解，從單一環(huán)節(jié)來理解價格其實是有問題的，而必須從整個營銷價值鏈的整體上來理解價格，從這個意義上講，價格其實就是一種體系，這個體系的核心就是利益分配。也正因如此，僅僅考慮消費者是不夠的，如果缺少了對渠道各環(huán)節(jié)利益的充分考慮，其結(jié)果必將影響到消費者的利益。

　　定價的目的是形成銷售體系

　　為了讓大家充分理解這一點，在此特別提供一個情景供大家思考：一家經(jīng)營實力中等的二線休閑食品企業(yè)推出一個新產(chǎn)品，主渠道設計為KA渠道，由經(jīng)銷商供貨，其新產(chǎn)品定價如果僅僅考慮消費者和競爭對手，那么就不能夠定高價，因為缺乏足夠的理由，但如果不定高價，又無法滿足KA系統(tǒng)和經(jīng)銷商的利益（注：零售商和經(jīng)銷商對新品毛利的要求都為供貨價倒扣20%左右），而且企業(yè)的毛利也有限（注：35%左右），試問這家企業(yè)的新產(chǎn)品究竟該采取何種選擇呢？……

　　可以明確告訴大家的是，這家企業(yè)最終采取了后一種選擇，即：充分考慮經(jīng)銷商和零售商的利益空間，哪怕新產(chǎn)品的零售價面臨過高的情況！結(jié)果是這家企業(yè)贏了，因為企業(yè)和各級渠道成員都有了充足的利益空間，從而為新產(chǎn)品上市推廣提供了足夠的費用支持，確保了新產(chǎn)品的及時進場、上架、陳列和推廣，最終取得了消費者的認可。但如果新產(chǎn)品只是價格低，但沒有足夠的費用和利益來激勵渠道成員大力推廣新產(chǎn)品，那這個新產(chǎn)品還會獲得這種成功嗎？

　　在這個情景案例中，因為新產(chǎn)品的主渠道是KA，但如果新產(chǎn)品的主渠道是批發(fā)流通渠道，那么是否還會是這樣的高價格呢？那么自然不是；而如果同樣都是針對批發(fā)流通渠道，針對同一批消費群體，但一種渠道模式是通過批發(fā)市場自然分銷，另一種是采用深度分銷的模式網(wǎng)絡精耕，那么新產(chǎn)品的價格是否也會一樣呢？同樣也不是！這其中的道理就在于，渠道結(jié)構(gòu)以及拓展模式的不同，同樣會影響產(chǎn)品價格的制定，這也就是經(jīng)典理論中4P順序排列的問題所在！

　　因此價格也有體系性

　　因此，價格不應是一個“點”，而應是一個體系，在這個體系中，價格應該涵蓋了對消費者、零售商、批發(fā)商、分銷商、經(jīng)銷商和企業(yè)整個鏈條的利益分配，而其中的重點非渠道莫屬！一個穩(wěn)定的渠道體系，本質(zhì)上依賴于穩(wěn)定的利益空間，那么就要求企業(yè)必須建立明晰的產(chǎn)品價格體系，規(guī)劃產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)中的價差空間。

　　因此要進行策略性的定價。這就要求企業(yè)必須在系統(tǒng)的產(chǎn)品策略規(guī)劃之下，制定出產(chǎn)品在渠道流通各環(huán)節(jié)的價差空間，包括出廠價、一批價、二批價以及針對不同零售業(yè)態(tài)的供貨價。只有建立了一套系統(tǒng)的價格體系，才能通過規(guī)范化的渠道管理加以維護和掌控。唯有如此，才能確保價格體系的穩(wěn)定，也才能持續(xù)保障渠道各環(huán)節(jié)的根本利益，真正體現(xiàn)價格策略的有效性。