營銷和戰爭，看起來是風馬牛不相及的兩個完全不同的概念，營銷，應用在商品經濟中，以成功銷售產品和服務為勝利；戰爭，以攻城略地為勝利標準。但是，這兩者都有一個共同的地方——都要打敗自己的對手（敵人），自己才能生存和得到更好的發展。所以，單從這一點來說，許多營銷業內人士都把營銷比喻成“沒有硝煙的戰爭”。
　　而在最近，一篇題為“警惕從狼文化淪落為流氓文化”的文章在網絡上被熱傳，其大意就是，營銷應該一板一眼地進行，不能用任何手段進行競爭；不能先發制人，只能后發被人制；不能“卑鄙”“可惡”，只能“光明正大”；不能不講規則，只能按規則辦事……如果不這樣做，就是流氓文化。那么筆者反問一句：這篇文章是不是也屬于“針尖對麥芒”、“以牙還牙”的競爭手段，是不是也應該屬于被自己所批判的行列？

　　筆者認為，從古今中外眾多的商界奇跡、商業神話以及成功和失敗的案例中，我們可以發現，營銷實質上就是“戰爭”，為了勝利，可以無所不用其極！　　

　　營銷是戰爭，沒有“仁義”可講

　　春秋爭霸時期，宋襄公高舉仁義大旗，標榜自己是齊桓公之后正統的諸侯盟主，在與楚國于漲水決戰的時候，不采納部下正確的“半渡而擊”、“乘敵人立足未穩而攻擊”等建議，白白放棄了到手的勝利，而被殺的大敗，他的“仁義”留下了千古的笑柄。

　　可見，在戰爭中，對敵人講仁義，也就是對自己的殘忍。戰爭，就是“卑鄙”的代名詞，如果仁義就能指引戰爭取得勝利，那么就沒有《孫子兵法》、《三十六計》等戰爭巨著的問世和傳承了。而這些著作現在已經被廣泛應用在商戰之中，也許這時還在大叫別人用“卑鄙”的手段來競爭的“仁義”的企業，就運用了“隔岸觀火”，在看到別的企業被口誅筆伐的下一個時刻，就已經運用“趁火打劫”的招數了。

　　商戰，沒有刀光血影，但是有攻城略地。營銷的勝利，以搶占市場份額，獲得發展為目的，市場占有率、銷售額、利潤率就是衡量的指標。而這些目的，靠“仁義”就能達成嗎？

　　不能！

　　“仁義”是對消費者的，企業給消費者提供產品和服務。而要讓消費者接受自己的產品和服務，首先要保證提供的產品和服務的質量，不能欺騙消費者；其次，就是要用各種手段對競爭對手攻擊，降低他們的市場份額，提高自己的占有率，而這些手段，就是有點不“仁義”了。

　　格蘭仕占據全國80%的微波爐市場，獲得“微波爐大王”的稱號，就是用低價格的戰術，而這個戰術，對它的競爭對手來說，是“仁義”的嗎？但是，格蘭仕打破了微波爐的高價格壁壘，讓微波爐真正走進尋常百姓家。美的現在正在進行的變頻空調推廣活動，也是這個目的，雖然它的做法“妨礙”了競爭對手獲得高額利潤！　　

　　營銷是戰爭，沒有“規律”可循

　　戰國七雄中趙國由盛轉衰的轉折點就是長平之戰，其中一個最主要的人物就是趙括。其以“紙上談兵”而聞名于世，此戰，趙國戰敗，被白起活埋的趙國降卒超過40萬人。另一個“紙上談兵”的典范是三國時的馬謖，“失街亭”一場敗仗不僅使蜀國的第一次北伐徒勞無功，而且也是蜀國、魏兩國攻守易勢的關鍵。

　　何為“紙上談兵”？談的其實就是兵法。趙括談論兵勢，連他的父親名將趙奢都不是對手；馬謖因獻策“攻心為上攻城為下”而受到諸葛亮重用，而劉備在臨終前就對馬謖進行了點評，稱其“夸夸其談”。那么，趙括和馬謖所談的兵法實質上是什么呢？簡單一點說就是所謂的“規律”，又叫做書本經驗。

　　筆者很認同這樣一句話“戰爭的唯一規律就是沒有規律”。兵法書上面的案例都有其客觀條件，一次成功的戰斗，需要多個因素的綜合，如果生搬硬套，那么下一場戰斗就很有可能失敗。

　　同理，營銷也是沒有規律可循的，在以往的事例中找到的規律只能作為我們決策的參考，而不能作為決策的依據。此次促銷獲得成功，下次競爭對手就有可能采取了應對措施，導致效果降低；在甲地的成功營銷模式，移植到乙地就有可能是失敗的模式。

　　肯德基、麥當勞這兩個世界快餐業的巨頭，在美國它們是垃圾食品的代名詞，而在中國，他們卻被國人認為代表了美國的現代文化，而趨之若鶩。它們在美國就是純粹的快餐，一對炸雞翅8美分，實行低價擴張；如果就這樣來到中國，能不能打開市場局面都未可知，所以，肯、麥搖身一變，成為美國文化的代言人，一對炸雞翅也作價8元人民幣，足足增加了十多倍，而它們的加盟費最低不能少于500萬元。就是這樣，肯德基和麥當勞以驚人的速度在中國蔓延。

　　求新、求變，在商戰中少遵循些規律，給競爭對手以耳目一新的無措感，也能給自己帶來先機。美的在變頻空調市場競爭中創新的競爭模式，在某些競爭對手眼里，就是“流氓”，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之后，其繼任者必將也會被指為“流氓”而被打倒，那么，我國的變頻市場如何發展？　　

　營銷是戰爭，沒有“規則”可守

　　戰爭有“規則”嗎？有的，它的規則就是用一切手段來取得戰爭的勝利。戰國時期趙武靈王的胡服騎射開始，靈活的騎兵取代了臃腫不便的戰車；歐洲中世紀的騎士準則為方陣所替代，最后又演變成戰壕戰；飛機最初是作為偵查的手段來使用的，最后成為空戰的主力，把戰場從陸地延伸到了空中，領空權由此而來；潛艇在戰爭中的運用使海戰更為慘烈……

　　曾經的歐亞大陸的統治者，蒙古騎兵的騎射在火藥時代的到來后土崩瓦解，因為他們想當然地認為，戰爭的規則就是騎兵對決，而這個規則在排槍的面前如同紙一般的脆弱。兵法有云“以正合，以奇勝”，這里的奇，就是指的打破規則。

　　國內變頻空調的市場，早在十年前就開始啟動了，但一直不溫不火，其根本原因就在于變頻的倡導者海信的不作為。隨著國家節能減排的強制要求以及空調能效比的出臺，變頻空調市場一時間風起云涌，美的以強勁的實力和氣勢扛起了變頻大旗，市場在美的的引領下，逐漸有了起色，消費者也開始接受變頻空調。