1998年，印度經濟學家阿瑪蒂亞•森被授予諾貝爾經濟學獎，獲獎理由是，他從倫理學的角度對經濟學研究做出了重大貢獻。他認為，任何人的行為都是在一定的倫理背景下進行的，離開了倫理而單純地強調人的經濟理性只會減弱經濟學的預測能力。
　　事實上，古典經濟學確立了“經濟人”假說，不過，亞當•斯密在《道德情操論》中指出了人利己的一面，同時特別強調人的同情心和利他精神對一個健康社會的重要性。只是，發展到現在，“經濟人”的假設逐漸脫離了倫理特征，演變為“自私人”。企業為了追求利潤的最大化，為了在激烈的市場競爭中占據有利的位置，最大限度地在擴大著自己行為的邊界，不惜游走在法律的邊緣甚至觸犯法律。

　　在中國，違背商業倫理，甚至違背法律，這是企業、企業家的原罪。中國談不上是一個非常具有商業傳統的國家，商人即使非常有經濟實力，但一直都處于主流意識形態的邊緣。即使到了現在，企業家階層逐漸可以以一個群體的形象對整個社會產生舉足輕重的影響，但是因為商業倫理的缺失，因為原罪的存在，使得普通民眾對其有了一種道德上的優越感。而普通民眾在道德上的優越感與經濟上的挫敗感，兩者相互作用，導致整個社會對企業、企業家階層有了一種非常扭曲、矛盾的看法。

　　我們的國家和我們的企業經過高速發展后，回身望去，在繁榮與輝煌的背后，某些領域竟然是一片狼藉。道德缺失所帶來的失重感、空虛感，并不是簡單的經濟繁榮就可以填充的。馮侖提出了一個非常好的概念，他說中國民營企業是“野蠻生長”。“野蠻生長”可以證明中國民營企業生命力非常旺盛，但也從另一個角度證明所謂的“野蠻”就是不斷地突破道德禁忌底線，中國民營企業在道德上備受煎熬。

　　可以說，中國迫切需要商業倫理，以及基礎于此的商業規則。我們建設社會主義市場經濟，構建了一整套法律體系確保市場經濟有序運行。雖說如此，我們仍然無法避免法律“燈下黑”現象。一方面是法制建設日益完善，另一方面卻是更多的企業在尋找法律的漏洞。對于很多中國企業而言，法律是一切行為的底線。可是在法律之外，道德極其蒼白，失去了對企業的約束力。在逐利本性的支配下，大打法律“擦邊球”，企業的一些經營行為似乎合法，但它是否符合本應該存在于企業內部和外部的商業倫理呢？人都有基本的道德觀念，會以一個高于法律的基準來衡量自己的行為，可是一旦上升到企業、組織層面，似乎就不再有道德倫理的約束了，這樣合理嗎？　　

　　營銷倫理

　　在產品時代，勞斯•瑞夫斯提出了非常有名的USP理論，USP理論的三原則為：其一，通過廣告向顧客提出一個主張；其二，這個主張必須是競爭對手不能提出或者不曾提出的；其三，這個主張必須有足夠強大的促銷力，能夠有效地打動顧客。

　　USP理論在中國大放異彩，許多國內企業推崇、實踐USP理論，并且取得了驚人的效果。但是，在這個過程中，我們也看到了許多令人遺憾的事例。一些企業為了尋找足夠有促銷力的賣點，或者在已有的眾多產品賣點中尋找獨特的賣點以區隔競爭對手，不惜脫離產品功能本身，憑空制造出一些玄虛的概念以及一些不著邊際的名詞，甚至滑落到謊言的地步。

　　2008年，康師傅礦泉水就為自己接近于謊言的獨特賣點付出了代價。先是一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里》的文章在網上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”，結果發現康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取優質水源”竟然是自來水。這一事件曝光后，康師傅遲遲不做回應，后來迫于壓力承認其杭州生產的礦物質水是用自來水灌裝，但又同時聲稱行業潛規則如此，辯解說只是一部分礦物質水用自來水灌裝，另一部分則是用天然山泉水生產的礦物質水。

　　但是，不管康師傅怎樣辯白，覺得自己受到了愚弄的消費者選擇了“用腳投票”，不再信任康師傅品牌，其礦泉水的銷量一落千丈，元氣大傷。

　　與此類似的還有強生強調自己的產品“天然”、“溫和”、“無刺激”，但是卻被查出產品含有微量有毒性的二惡烷。蒙牛給自己的特侖蘇添加OMP，然后在包裝上印上“中國公眾營養與發展中心委托國家有關權威專業機構對特侖蘇所含蛋白的實際效果進行了動物和人體的臨床實驗”，實驗證明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丟失方面具有作用”，然后以高出普通牛奶一倍的價格賣給消費者，但事實證明OMP是一個不折不扣的謊言，最終蒙牛以一種不光彩的方式為自己不誠實的行為付出了巨大的代價。

　　把本為衣食父母的消費者當成傻子，欺騙消費者，最終只能是搬起石頭砸了自己的腳，但是我們相信在賣點上做手腳的品牌絕對不止以上三家。企業為什么要這么做？因為稍微耍弄一點欺瞞伎倆，就可以獲取巨大的收益。如此誘惑，試問企業真的能“坐懷不亂”嗎？

　　于是，營銷最終演變成概念大比拼，在中國市場上從來不缺少聳人聽聞的概念。甚至國內某知名企業的品牌總監直白地說：“過去，造的概念越大越好，起的名詞越讓人不懂越好，因為消費者不懂，所以才能讓他們產生拜服感、權威感，形成認知度，這都是營銷的老套路了，我們現在都不愛玩了。”

　　誠信是商業倫理的基石，哪怕是百年老品牌，擁有堅實的品牌基礎，但是一個彌天大謊撒下來，一旦被揭穿，品牌就會轟然倒地。比如說安然公司，因為其以“世界500強企業”的身份倒下，在美國已經成為商業倫理話題的代名詞。而在國內，企業嚴守誠信不會受到尊重，反而會被一些企業視為不懂行業潛規則。　　

　信仰缺失

　　建立商業倫理，遵從商業倫理，其最大的好處是節約交易成本。阿瑪蒂亞•森特別強調商業倫理在合作過程中的重要性。哪怕是處于博弈論中的囚徒困境，在多種情況下，合作都是不可能的，但一旦引入商業倫理，則可以達成雙向的信任與合作。事實上，國內企業活生生的反面例子就是“三角債”，簡單的發貨給錢或者給錢發貨演變成了你不給錢我就不發貨，或者你不發貨我就不給錢，交易在艱難地進行，而交易的成本則大大增加。

　　為什么會出現這種結果？為什么大家會互相不信任？為什么設定了諸多交易條款，違約行為卻層出不窮？