國內某知名R啤酒企業，近年來對南京的開發力度不能說不大，具體表現有：1.4個空箱換一箱酒；2.展示柜免費使用；3.堆頭有獎勵。

　　同時，對于南京市場的管理也很到位：1.把南京化為八大片區；2.每個片區有兩名專業人員管理，一人主要負責客戶維護，另一人主要負責配貨回瓶等。

　　近期，筆者到南京走訪餐飲店時發現，雖然能看到R啤酒的產品，但大部分都被擱置在了小旮旯里，或者被其他產品覆蓋了，詢問酒店服務員，得到的答案竟高度一致：“這個廠家的業務員已經3個月沒有來過了”。

　　R啤酒為什么會夢斷南京？筆者不是他們公司的人員，無法下結論。

　　本文，筆者僅結合現在最流行的SWTO分析法，就R啤酒的實際情況談下個人觀點。

　　★確定目標市場上的大品牌

　　在北京，燕京是啤酒中的“大腕”，匯源是果汁中的“大腕”。因此，要想開發北京市場，做果汁的就要詳細調查匯源，做啤酒的就要詳細調研燕京。可為什么要調查大品牌呢？

　　★大品牌起著引領消費者的作用。如變頻空調，海信就起著引導作用。海信無論從電視廣告，還是賣場推廣，始終圍繞著“變頻”做文章。今年，美的公司在變頻空調業也“買變頻選美的”。美的這么有實力的企業都在跟風，進一步說明中小型企業，或者說區域品牌產品在開發新市場時，可借助大品牌在前面披荊斬棘、順勢而為，推廣自己的產品，從他們引領的消費者中分得一杯羹。

　　★大品牌起著主流作用。有大品牌做參考，我們開發市場時不至于迷失方向。有好多業務員在做市場調查時，把市場上能見到的品牌一覽無余，結果沒少費力，卻把自己搞得很迷茫。

　　在確定了市場上的大品牌后，就要選定自己產品中可與大品牌對等的系列，只有與大品牌站在一個起跑線上，才可能切掉一塊蛋糕。

　　但現實中常有這樣一種現象：好多業務員感覺自己的品牌知名度低，，因此，調低了自己與知名品牌同類產品的定價，想以“價格取勝”。殊不知，這么做，在定價上就已經輸給了品牌產品。

　　★調查大品牌中的大品種

　　那么，什么是大品種？盡管大品牌的產品結構很豐富，但總有一款是銷量大、覆蓋廣且知名度高，這一款就是大品種。如金星啤酒的新一代，白象方便面在局部市場上的大骨面等。

　　調查大品種，主要應分析它所在的渠道優劣勢、上市價格、經銷商的利潤及零售商的利潤。經過這樣詳細的調查和分析，雖然不敢保證我們做市場會100%贏，但不調查就一定會輸。

　　在確定了市場上的大品牌、大品種后，我們應該選擇自己的大品種和他們對抗。這樣，在同一個渠道中玩時，才能發現競品的缺點，找到他們的漏洞。

　　例如在安徽六安，雪花啤酒是這里的主流品牌，也是他們的根據地市場。但他們的劣勢是，服務質量較差，業務員依靠自己是強勢品牌，態度不夠友好，導致終端怨聲載道。

　　金星啤酒看到這種情況，打出了“服務高于一切”的口號，印制了24小時電話服務卡，只要一個電話，無論零售商什么時間要貨，都會及時把貨送到。通過2008年一年的努力，市場銷量提高了46%。

 作者：馬奔