馬克思曾說：“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”定位論正是一種抓住了營銷根本的科學理論，就像馬克思主義深刻地改變了這個世界一樣，它也必將發揮出無與倫比的力量，推動當今世界上最大的一場營銷革命在中國發生。　　　定位論的三個理論來源　　

　　在全球面臨“百年不遇”的經濟危機之際，馬克思對于資本主義的洞見再度獲得重視，西方著名思想家、經濟學家熊彼得說得好：“在我看來，偉大和生命力是聯結在一起的。按這個意思來說，偉大這個詞無疑適用于馬克思的道理。”法國著名哲學家、存在主義的主要代表人物薩特更認為，“馬克思主義就是我們時代唯一不可超越的哲學”。

　　恩格斯說，任何一種新的學說，“它必須首先從已有的思想材料出發，雖然它的根源深藏在物質的經濟的事實中。”馬克思的“天才”不是天上掉下來的，列寧指出：“馬克思的學說是人類在十九世紀所創造的優秀成果——德國的哲學、英國的政治經濟學和法國的社會主義的當然繼承者。”這就是著名的馬克思主義的三個直接理論來源(見圖一)：

　　馬克思主義是由馬克思和恩格斯共同創立的。并非巧合的是，定位論也是由兩個人——美國營銷和戰略大師阿爾•里斯(Al Ries)和杰克•特勞特(Jack Trout)共同締造。他們在《賽馬》一書中說：“許多好想法在‘移植’到另外一個人的腦袋里后，會比在產生這些想法的腦袋里長得更好。本書之所以有兩位作者，并不是偶然，只有在交換意見的融洽環境里，想法才能得到提煉、完善。”他們之所以能夠“天才”地建立起一套以定位為核心的學說體系，也是有三個主要理論來源(見圖二)。

　　徹底的營銷唯物主義　　

　　“定位”于2001年被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，它卻直接脫胎于廣告傳播理論。廣告業隨著19世紀新聞報紙等媒體的興旺而獲得快速發展，因此廣告學也比營銷學更早成為一門獨立的學科。除20世紀初的早期營銷學曾把廣告作為其重要內容外，在現代營銷學中廣告所占的比重已經極其微小。

　　兩位大師里斯和特勞特的職業生涯始于廣告業，在廣告實踐中形成了定位思想。廣告學的基礎是心理學。心理學理論的每一次發展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產生。里斯和特勞特在確立定位論的經典名著《定位》中也說道：“心理研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是‘實踐中的心理學’。”正是由于兩位大師身為廣告人，揭示出消費者的認知是營銷中唯一重要的事實，市場是認知之戰而非產品之戰——這表面上看起來是“唯心”的，但這個“心”是指消費者的大腦，而不是營銷者的一廂情愿(這才是真正的唯心)——使定位論成為唯一徹底的營銷唯物主義理論!

　　列寧指出：唯物主義是唯一徹底的哲學，一切離開這個基礎的傾向都是極端錯誤的。馬克思主義是完備的唯物主義哲學，它把偉大的認識工具給了人類。同樣，定位論以消費者的大腦為理論根基，從而能夠真正把握商戰本質。而“非定位主義”的營銷，往往脫離顧客心智這個根本來做功，其成敗在實戰中缺乏規律可言，營銷也就一直難以成為一門科學。定位論的出現，無疑使營銷向成為科學邁出了一大步。薩特曾說：“只要決定當今世界的那些最基本的東西不變，就沒人能夠超越馬克思。”我們也可以說，定位思維是人類心智運作的基本規律，人類不滅，定位不死。

　　值得指出的是，由于定位最初是以廣告概念出現，盡管里斯和特勞特后來逐漸轉入營銷戰略咨詢，很多人仍把定位看作是一種廣告理論，1991年《定位》最早引進大陸的版本就是被作為廣告書籍而譯名為《廣告攻心戰略——品牌定位》。這種“先入為主”現象正顯示出定位的普遍性，而且即便知道了真相，人們一般也不情愿改變自己的觀念。如山東大學劉悅坦先生為把他提出的所謂“真正的本土原創性市場營銷理論”——“錯位”——說成是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”，就咬定“就其本質來講，‘定位理論’并不是一種營銷理論，而是廣告理論”。這真是名副其實的“錯位”——錯誤地理解定位了。　

　以品牌為核心的長青之道　　

　　科特勒曾說：“經濟學是市場營銷學之父。”早期營銷學的理論基礎確實是資產階級傳統經濟學的基本原理，研究重點在指導流通的銷售過程，雖然到20世紀50年代營銷觀念轉向顧客導向，并在60年代營銷學從經濟學中獨立出來，但其以經典4P框架為基礎建立起理論大廈，仍然未抓住營銷活動的根本。

　　馬克思的《資本論》是專門研究資本主義經濟制度的，它之所以難以被理解，一個重要原因是“凡是資產階級經濟學家看到物與物之間的關系的地方(商品交換商品)，馬克思都揭示了人與人之間的關系。”(列寧語)也就是說，人的活動都要歸結于人本身。定位論超出于傳統營銷學之處，正是它牢牢抓住了消費者的大腦這一終極戰場。由此，定位論一開始就以打造品牌為核心，指出品牌是商業競爭的基本單位，“如果整個公司就是營銷部門，那么整個公司也就是一個打造品牌的部門”，里斯甚至想象這樣一個時代的來臨：“Marketing”(營銷)概念本身將會變得過時，被一個叫做“Branding”(打造品牌)的新概念所取代。里斯還借鑒進化論，深刻闡明了分化是品牌產生之源，揭示出（在消費者心智中）創新品類是打造品牌并實現企業長青的不二法門，里斯伙伴中國合伙人張云、王剛稱之為“營銷達爾文主義”，并認為它“實現了管理宗師德魯克所一直強調的企業兩大基本職能（營銷和創新）的完美統一”。