一直宣稱是美國品牌的施恩奶粉，最近陷入了雙重危機之中。一個罪名是產品中檢出了令人聞風色變的三聚氰氨，另外一個罪名則是涉嫌虛假宣傳，所謂的“100%進口奶源”和“海外背景”，原來都不實誠。
　　在三鹿事件爆發之時，筆者就曾經斷言，危機的多米諾骨牌效應，才剛剛開始。在此次事件所引發的國人對于食品安全問題的恐慌持續蔓延的情況下，果不其然，從去年9月開始到目前為止，食品企業危機可謂是一波未平，一波又起。危機爆發的次數較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。

　　蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、貝因美奶粉事件、雨潤瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件，這一連串的危機之所以會激起消費者的緊張和抵觸情緒，引來媒體的高度關注和連續報道，實際上都與三鹿事件所引發的危機多米諾骨牌效應密切相關。

　　不過，現在再來討論施恩是如何如何不該添加三聚氰氨，危機公關又是做得多么的失敗等等，已經沒有太大的意義。

　　直接跳過“哀其不幸”和“怒其不爭”這兩個階段之后，還是讓我們轉換一下視角，來深入思考一下，從歐典地板、丸美化妝品，到現在的施恩奶粉，還有更多潛伏在各行各業、暫時沒被揪出來的假洋鬼子，它們都是通過什么方式來偽裝自己？為什么本土品牌那么喜歡穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底應該如何塑造自己的國際化品牌形象呢？

　　也許通過對上述一系列問題的探討，會為更多在品牌形象建設和提升方面茫然不知所措的國內企業，指明一些正確的方向，避免今后遭遇到同樣的“洋皮之痛”。　　

　　第一個問題，這些假洋鬼子都是通過什么方式來偽裝自己？

　　從歐典、丸美、施恩等已經被曝光的假洋品牌來看，它們偽裝自己的方法通常有以下幾種：

　　最簡單的，就是到國外注冊一個品牌，然后冒充洋貨反過來欺騙國內的消費者。如果舍得多花一些錢的話，在注冊地還有人專門負責接聽電話。如果留心觀察的話可以發現，一些不相干的所謂外國品牌，在網站上所留下的注冊地址甚至是公司電話都是相同的。

　　稍微復雜一點的，是除了企業名稱標榜自己的洋品牌身份之外，還會從品牌故事、原料來源地、品牌代言人、企業高管或專家等多個方面進行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來更加真實。

　　更高明一些的，則是在企業發展到一定階段之后，通過與國外企業的合作、合資等方式，進一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個“名正言順”的洋品牌。　　

　　第二個問題，為什么本土品牌喜歡穿“洋”皮大衣？　

　　一方面，不可否認，由于國外市場監管機制相對完善，一些洋品牌在質量控制方面確實占有明顯優勢。在改革開放后的這些年里，洋品牌在品牌形象、產品質量、服務水平等各方面的總體表現，較之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此，國人對進口產品相對而言是信賴有加，普遍有著所謂的“崇洋媚外”心理。　

　　僅以奶粉行業為例，洋品牌占據著國內高端奶粉的巨大市場份額，許多生活條件稍好的家庭，都以給孩子吃洋奶粉為榮，將其作為生活品質的象征之一。在震驚全國的三聚氰胺事件發生之后，國內乳品企業的形象更是一落千丈，相對而言問題較少的洋奶粉，就成為了許多國人心目中品質的保證。

　　國人的這種消費心態，成為了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大動力，許多本土企業簡單地認為，只要將產品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽，為自己的產品做擔保，不僅有利于產品銷售，還能夠賣出一個好價錢。歐典和丸美是這樣想的，施恩也是這樣想的。

　　另一方面，市場經濟快速發展所帶來的相關標準與規范的制訂相對滯后，監管機制不夠健全和監管不力，以及部分地方政府在招商引資和產品監管方面采取雙重標準、給予洋品牌特殊待遇等等現象，都讓許多急功近利的本土企業找到了投機取巧的空子。

　　在對自己企業所打造的本土品牌形象缺乏信心，卻又不知道應該如何正確地塑造品牌國際化形象的情況下，許多急于求成的本土企業就選擇了弄虛作假、拿“假洋鬼子”身份忽悠公眾的辦法，借此為自己的品牌附加上種種特殊的光環，騙取消費者的信任。

　　這種做法帶來的惡果，就是國內企業“洋皮事件”的層出不窮，消費者一而再、再而三地對本土品牌感到失望，繼續迷信洋品牌。同時，隨著選擇穿上“洋”皮大衣的企業增多，代辦相關手續的皮包公司也應運而生。企業只要花很少的費用，就能夠很輕松地在香港或者是法國、意大利等注冊一個所謂的國際品牌。由此，穿上“洋皮大衣”對于企業來說就變得既方便又見效，更加是樂此不疲。　

　　在對上述兩個問題進行探討之后，接下來要說到的，就是本土企業在誠信經營、確保產品品質和服務水平的前提下，如何通過有效的品牌傳播來塑造自身國際化形象的問題。

　　在對品牌形象傳播的構成要素進行細分之后，筆者認為，本土品牌要想塑造一個具有國際化的品牌形象，主要運用的品牌傳播思想是“借勢”。通過借助一些能夠為受眾帶來“國際化”心理暗示的要素，為本土品牌的形象提升提供切實有效的支撐，具體來說有以下幾種方式：

　　一是借地點之勢。

　　為什么我們聽到德國制造就會認為是質量可靠？為什么我們會覺得來自美國的產品科技含量較高？為什么我們會認為源于新西蘭的牛奶品質更好？

　　這是長時間以來公眾把產品認知與地點認知相聯系所形成的思維慣性使然，對于希望打造國際化形象的本土品牌而言，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示，能夠為自身品牌添加國際化光環。

　　在圍繞地點運用借勢策略的時候，可以從原料的來源地、品牌活動的舉辦地、品牌傳播信息的地方特色等多方面入手，使地點本身的信息為品牌的形象國際化起到多角度支撐的作用。在這一點上，廣州的服裝品牌歌莉婭做得還不錯，通過開展名為“環球之旅”的品牌活動，一方面與消費者分享了全世界的地域文化，另一方面也有效傳遞了自己“旅行就是生活”的品牌理念，將借勢地點進行品牌傳播這一策略巧妙地融入了建設自身國際化形象的工作之中。