雖然夏枯草事件之后，涼茶的銷(xiāo)售受到一定影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此事對(duì)涼茶行業(yè)的健康發(fā)展卻是有利的，特里定位工作室另有文章專(zhuān)門(mén)分析涼茶行業(yè)的發(fā)展之路。可以預(yù)料的是，王老吉的位置在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)仍是不可動(dòng)搖的，如何打造涼茶業(yè)的“百事可樂(lè)”，依然是擺在眾多涼茶企業(yè)面前的問(wèn)題。——侯?lèi)糠?9年6月16日題記　　
　　誰(shuí)是涼茶第一品牌？不用說(shuō)你也知道！問(wèn)題是，誰(shuí)能成為涼茶業(yè)的“百事可樂(lè)”？如何來(lái)打造這個(gè)強(qiáng)勢(shì)第二品牌？

　　奧妙在“以其人之道還治其人之身”。特里定位工作室經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤和研究，以幫助王老吉崛起的定位理論為指導(dǎo)，提出了價(jià)值百萬(wàn)的解決方案，希望為有志成功挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌并創(chuàng)建世界級(jí)品牌的企業(yè)，提供有益的鑒示。　　

　　“貨品化”與有限的心智　　

　　伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)在全國(guó)的火紅，六年來(lái)整個(gè)涼茶業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，僅王老吉2008年一年銷(xiāo)量就已突破百億大關(guān)，連續(xù)兩年超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)量。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年涼茶的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)600萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸銷(xiāo)量的兩倍，并遠(yuǎn)銷(xiāo)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，直逼可口可樂(lè)全球銷(xiāo)量。

　　在這大好形勢(shì)之下，眾多品牌紛紛跟進(jìn)，想從中搶占一份羹。據(jù)報(bào)導(dǎo)，全國(guó)跟進(jìn)品牌就有1000個(gè)左右。而自2006年涼茶“申遺”成功后，榜上有名的21家企業(yè)更是以為從此駛上了涼茶發(fā)展的高速公路。

　　果真如此嗎？

　　現(xiàn)況是如此凄慘。王老吉仍然“獨(dú)孤求敗”，壟斷了90％左右的市場(chǎng)份額，剩下的由大大小小近千個(gè)品牌在瓜分，群雄逐鹿，尸橫遍野，誰(shuí)能達(dá)到不虧就非常了不起了。

　　在一波又一波的跟隨當(dāng)中，由于缺乏差異，眾多閃亮登場(chǎng)的品牌不知不覺(jué)都滑向了“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點(diǎn)綴品，簡(jiǎn)單地存在而已，在消費(fèi)者心智中沒(méi)有任何其他含義。“貨品化”也正是大多數(shù)品類(lèi)面臨的窘狀，它們?nèi)狈υ谙M(fèi)者生活中的意義，在顧客心智中無(wú)法區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不得不在同質(zhì)化的紅海中鏖戰(zhàn)，那么誰(shuí)會(huì)成為贏家呢？

　　你猜對(duì)了，就是領(lǐng)導(dǎo)者。像康師傅、娃哈哈等一些延伸品牌能夠長(zhǎng)期在某些品類(lèi)稱(chēng)雄，不過(guò)是其對(duì)手紛紛陷入“貨品化”而導(dǎo)致的結(jié)果而已，并不說(shuō)明它們的策略就很有效。事實(shí)上，這些跨多個(gè)品類(lèi)的所謂大品牌本質(zhì)上是很虛弱的，如果你能懂得定位，那么你把它們拉下馬來(lái)并非難事。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論來(lái)源不同，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師杰克•特勞特(Jack Trout)和阿爾•里斯(Al Ries)所創(chuàng)立的定位論，建立在人類(lèi)心智運(yùn)作規(guī)律的基礎(chǔ)上，更具有科學(xué)的特征。定位論揭示，在消費(fèi)者大腦里，一個(gè)品類(lèi)充其量可以容納7個(gè)品牌，這是因?yàn)楫?dāng)人們從長(zhǎng)期記憶庫(kù)里調(diào)用信息時(shí)，除非必要，短時(shí)間里最多使用到7個(gè)就停止了。也就是說(shuō)，這7個(gè)信息能常常得到強(qiáng)化，而同一類(lèi)別的其它信息則被暗藏起來(lái)，難見(jiàn)天日。當(dāng)然，這7個(gè)信息之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，最終是前兩名占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這就是特勞特和里斯發(fā)現(xiàn)的“二元法則”現(xiàn)象——從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局。杰克•韋爾奇在通用電氣成功推行的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略就是對(duì)這一法則的運(yùn)用。只要稍加觀察就不難發(fā)現(xiàn)，“二元法則”無(wú)處不在，如電腦處理器是英特爾和AMD，手機(jī)是諾基亞和摩托羅拉，牙膏是高露潔和佳潔士，牛奶是伊利和蒙牛，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克和阿迪達(dá)斯，高檔轎車(chē)是奔馳和寶馬，可樂(lè)是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)……

　　眾所周知，王老吉自比中國(guó)涼茶的“可口可樂(lè)”，且的確是將可口可樂(lè)逼得喘不過(guò)氣來(lái)。所以，后進(jìn)品牌都勢(shì)要搶占涼茶“百事可樂(lè)”的交椅。

　　誰(shuí)有希望呢？

評(píng)點(diǎn)當(dāng)前跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略得失　　

　　從目前來(lái)看，全都希望渺茫。下面我們挑選幾個(gè)火勢(shì)兇猛的品牌加以分析：

　　鄧?yán)稀Ｔ诤芏嗳丝磥?lái)，鄧?yán)鲜亲钣邢Ｍ蔀榈诙放频摹Ｎ覀兺膺@種觀點(diǎn)，同時(shí)判定，如若依照目前鄧?yán)系膽?zhàn)略，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)涼茶“百事可樂(lè)”之夢(mèng)的。就此，我們對(duì)鄧?yán)掀放茊?wèn)題給予重點(diǎn)分析。

　　鄧?yán)弦怀鰜?lái)就直接向王老吉宣戰(zhàn)，自稱(chēng)為“現(xiàn)代涼茶”、“新一代涼茶”，后又從物質(zhì)層面和精神層面進(jìn)行二元訴求，提出“去火不傷身”和“中國(guó)涼茶道”，并在罐裝市場(chǎng)基礎(chǔ)上緊貼藥店開(kāi)拓了涼茶鋪連鎖店渠道。

　　鄧?yán)献鳛橐粋€(gè)全新的品牌，但全新的品牌就意味著它是“現(xiàn)代涼茶”，是“新一代涼茶”嗎？

　　很明顯，這是學(xué)習(xí)百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的戰(zhàn)略。鄧?yán)系男坌挠诖丝梢?jiàn)一斑。

　　然而從心智的角度看，雖然涼茶已經(jīng)有170多年的歷史，但涼茶的概念局限于兩廣地區(qū)，在兩廣以外地區(qū)則是全新的概念，尚處在被逐步認(rèn)知和接受之中，在顧客的心智里當(dāng)然就不存在“現(xiàn)代涼茶”與“新一代涼茶”的位置。即便有，王老吉通過(guò)罐裝推廣，脫離了傳統(tǒng)的涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)賣(mài)的經(jīng)營(yíng)模式，再將涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，成為飲料的新風(fēng)尚，它本身也已經(jīng)屬于傳世新飲的產(chǎn)品，也可以冠名“現(xiàn)代涼茶”，要用“現(xiàn)代涼茶”和“新一代涼茶”與王老吉進(jìn)行區(qū)隔任務(wù)艱巨。

　　再者，“鄧?yán)?rdquo;這一名字，給人的第一感覺(jué)就是一個(gè)有多年歷史的品牌，與其“現(xiàn)代涼茶”、“新一代涼茶”的定位不相吻合。

　　可見(jiàn)，鄧?yán)?ldquo;現(xiàn)代涼茶”與“新一代涼茶”的定位是不準(zhǔn)確的，換言之，只是學(xué)到了百事“新一代”戰(zhàn)略的表面而沒(méi)有掌握其成功的精髓。

　　至于“去火不傷身”的訴求，意在指出以王老吉為首的眾多品牌喝后容易傷身，然而這一點(diǎn)，顧客的認(rèn)知并不明顯，難以形成有力的定位從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　在精神層面上的“中國(guó)涼茶道”定位，就更是空乏了，什么是涼茶道呢？沒(méi)人能說(shuō)清楚。品牌不能指望一個(gè)讓人聽(tīng)不明白的定位口號(hào)去參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　在品牌定位不清晰的情況下，鄧?yán)嫌职l(fā)展涼茶鋪渠道，致使戰(zhàn)略方向不統(tǒng)一，無(wú)法集中資源。而開(kāi)拓藥店作為涼茶鋪的渠道，強(qiáng)化了鄧?yán)喜皇秋嬃希?ldquo;藥飲”的認(rèn)知，恰好回歸了讓王老吉廣為普及的從藥房走出到大眾市場(chǎng)的源點(diǎn)。