在不少企業，人們談論營銷的時候，總是愿意用體育比賽、體育明星以及體育精神來比喻發展，比喻競爭。
　　尤其，奧運會在北京召開以后，我們的“老板們”更愿意用“更高、更快、更強”的體育精神來要求營銷部門，要求他們把工作做得更好。

　　在這樣的要求之下，我們的不少企業也做出了很多“更好”的舉動，諸如：更好的品質、更好的功能、更好的包裝、更好的服務、更低的價格、更多的促銷、更大的優惠等等。

　　這一切，看上去似乎很正常，很完美，也似乎讓企業受到了啟發，嘗到了甜頭，得到了進步。

　　然而，筆者認為，恰恰這種“更高、更快、更強”的精神嚴重誤導了營銷者，嚴重影響了企業營銷活動，并且在很大程度上扭曲了營銷的本質。

　　筆者不否定體育精神帶給我們的“積極”、“向上”和“健康”的體驗，也希望我們每個人確保這樣的心態來面對生活。

　　但是，對營銷而言，體育精神很難給企業贏得真正的勝利，也很難成就一個真正的強勢品牌。

　　為什么這么說？分析其原因之前，我們先看幾個例子吧！看看“更好”的策略對這些品牌是否帶來了勝利。　　

　　飛利浦手機的“更好”策略　　

　　人類迎接新世紀的時候，也是手機這個品類最活躍時候。尤其，到2003、2004年左右，手機市場可謂八仙過海，各顯神通。

　　當時，諾基亞、摩托羅拉為代表的各大國際品牌紛紛來到中國，試圖在發展中的中國市場分一杯羹。后來，事態的發展更加火熱，原本做家電、電腦、微型電子，甚至做電梯、汽車的品牌都往手機市場進攻，展示了自己的“看家本領”。在這些試圖“后來居上”的品牌中，當然少不了飛利浦。

　　不過，遺憾的是，飛利浦進入手機市場的時候，沒有把訴求的重心放在手機的款式設計和功能提升上，而放在電池的使用效率上，開發出所謂的“超長待機手機”（代表型號為9@9k），號稱這款手機的待機時間比其它品牌手機更長。

　　這是典型的“更好”策略，因為，當時一般手機的待機時間都不超過10－20天，在頻繁通話的前提下會更短。所以，他們“超長待機60天”的概念看上去顯然超出了競爭對手。

　　他們的邏輯是這樣的：對于商務人士來說，手機的款式和功能不是最重要的，超長待機才是最實用的。因為，出門在外，卻又無法充電的情況下，這種手機依然對生意有幫助。

　　然而，問題是：商務人士是這么考慮問題的嗎？“更長的待機”真的能夠征服他們嗎？

　　時至今日，手機市場的現狀及事實清晰的告訴我們，飛利浦的想法只是一相情愿，在“超長待機”這個策略上，他們的預期顯然是落空的。

　　后來，飛利浦也許意識到自己策略的缺陷，也許更加意識到自己根本不善長做手機，在2007年，把自己的手機業務賣給了中國電子信息產業集團（CEC），并正式宣告退出全球手機市場。　　

　　清揚洗發水的“更好”策略　　

　　當初聯合利華“清揚”洗發水上市的時候，筆者就寫過一篇博文，“觀望清揚”，對他們的策略表示擔憂。當時也碰巧，遇到一個從寶潔出來的一位高級經理人，我問他“你怎么看清揚的策略”，那位經理人給予了高度評價，說“清揚在戰略上絕對是成功的”。

　　時至今日，已經有2年過去了。那么，現在看“清揚”會怎么樣呢？答案，其實不言而喻。“清揚”還是“清揚”，“海飛絲”還是“海飛絲”，去屑洗發水市場的格局并沒有按照聯合利華的豪言壯語而改變。

　　當初“清揚”進入洗發水市場的時候，也是采用了典型的“更好”策略，訴求“更好的去屑功能”。而且，沒有聚焦特定人群，采用“全面出擊”的策略，開發女士、男士兩種不同的洗發水，達到14個SKU，試圖在“去屑”這個功能上擊敗“海飛絲”，一舉奪冠。

　　然而，這一策略一旦實施，就遭遇“海飛絲”的強烈截擊，引發了一場激烈的爭斗。“海飛絲”不僅推出升級產品、更換包裝，還在消費者溝通上站在“清揚”的對立面，以更具親和力的方式告訴消費者：海飛絲沒有撒謊，海飛絲仍然是去屑洗發水的代名詞。

　　在“海飛絲”強烈的防御戰面前，“清揚”的推廣顯然力不從心，“更好的去屑”不但沒能動搖“海飛絲”的品牌地位，還浪費了數億元的推廣費用，讓他們陷入了“進退兩難”的困境。　　

　　金典牛奶的“更好”策略　　

　　2005年9月，蒙牛推出一種高端奶，叫“特侖蘇”，在中國乳品行業引起了軒然大波。當時的純牛奶“價格戰”也由此而朝著另一個方向發展。

　　“特侖蘇”的訴求是：蛋白含量3.3、來自中國乳業核心區和林格爾。記得，當時一箱（12包）“特侖蘇”的價格是52.00元。

　　看到“特侖蘇”銷量逐漸上升，受到更多消費者歡迎的時候，伊利難以保持沉默，跟著推出了他們的高端奶“金典”，試圖打擊“特侖蘇”。

　　然而，遺憾的是，他們推出“金典”的時候，同樣采用了“更好”策略，對“金典”純牛奶賦予了這樣的定位：更高的蛋白、更低的價格。于是，“金典”的蛋白含量達到了3.5，而零售價卻一箱（12包）僅賣到48.00元。

　　可惜，事實再一次證明，這一策略并沒有給伊利“金典”帶來可喜的銷售成果，迄今為止，高端純牛奶仍然被“特侖蘇”占據絕大份額（據有關數據顯示，仍然占到65%左右），即便遭遇“OMP”風波，這一格局并沒有改變。

　　不過，伊利人并沒有那么笨，他們一旦意識到這一策略的無效，很快就推出了“營養舒化”奶，異軍突起，引領了“低乳糖奶”這個新的品類，成為另一個“乳業神話”。