隨著金融市場的不斷發展與變化，金融產品日益豐富，與此相關的保險，基金，債券，不斷通過銀行渠道進行銷售，銀行業與老百姓的關系越來越密切，其對私業務的范圍越來越廣，越來越深入，這使得過去銀行業只對公服務，服務形式一邊倒的狀態，徹底改變了。對公業務的情況是，企業融資，貸款顧客永遠是求著銀行的，而且國有銀行也就哪么幾家，市場意識遠遠不夠，競爭意識不強，他們沒有品牌也一樣發展的很好。
　　最近，一個國際銀行評級機構穆迪稱，中國工商銀行為世界最大銀行，說主要有三個因素促成：

　　一、客戶對該行有堅定的信心；

　　二、風險偏好不同于美國的銀行；

　　三、所有權結構與美國同行不同，工行多數股份由政府持有；

　　很顯然，我們從這三個因素來看，工商是緣于中國這個磅大市場造就的。品牌因素并沒有什么作用，如果還有這樣一個相類的市場和政府背景的銀行，就沒有這樣的結果了。我相信，隨著市場競爭的深入，大并不等于強，類似于工商這樣的傳統企業，像以上這樣結果是難以出現了，它們必將面臨營銷與品牌的難題。

　　事實上，只要銀行業開始零售，就需要營銷與品牌的管理，這是市場的需求和必然。

　　現在，銀行面對普通百姓的產品越來越多，除了國家銀行，非公銀行，股份制銀行，中小金融服務機構，乃至小額貸款公司紛紛涌現，市場的競爭關系就更明顯了，不僅銀行的品牌很重要，其服務，產品，管理都變得和過去完全不同了。并且隨著這種營銷競爭的升級，品牌的競爭就成為當下行業之間，最為重要的競爭形式。

　　那么，金融業作為服務業，其品牌管理的戰略是什么？它的品牌又將如何管理？

　　我們知道，多數品牌管理的模式都是相通的，不同的是產品不同，服務的對象不同，在戰略與方法上是有一定的差異，也就是我們說的契合性，相關性，實效性，成長性。但基本面是相同的。如我們為同一種病證開藥，大的方劑是一樣的，只是根據不同性別與年齡，做到適應性而已。在這里，我只將品牌管理適應性的內容進行闡述，而相通性的東西就不再贅述了。需要在這里插一句的是，客戶會問，“你們以前做過銀行的品牌管理嗎？”，可能做過相關，但都與你們不同。這就像問奧巴馬，你以前當過總統嗎？沒當過我們就不選你一樣荒唐。品牌管理是在戰略層面上進行服務的個性空間，不是修車技術，不是技術工人，完全不是一碼事。一個當過多個省委書記的人，可以提升當總理，只是視角與范圍不同罷了。從這一點上講，企業應該了解品牌管理與技術管理的本質不同。

　　下面，我將就金融品牌的戰略管理提出相關面的核心判斷。

　　1、戰略驅動：用產品品牌帶動企業品牌

　　金融產品主要是以服務的形式出現的，消費者對這種服務的認知只是一個產品的符號與功能。因此，金融品牌，包含著兩個層面的意思：一個是產品品牌，一個是企業品牌。從當下的情況來看，銀行品牌也就是企業品牌的認知要高于產品品牌，這種情況是對于國有銀行與商業銀行知名度比較來看的，消費受眾對國有四大銀行的認知肯定是其它商業銀行的認知強，相對于產品品牌來說，銀行品牌是強勢的。但有一個事實也應該看到，那就是，國家四大銀行的受眾，對銀行之間的品牌差異顯然是認知不足的，可以說也搞不清楚，只是誰的服務方便，消費的就多些。顯然，無論是國家銀行還是新興的商業銀行，就其企業品牌（即銀行品牌）還是一個模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意義上的品牌。因為，消費者并不一定非忠實于哪一家的服務，其本上為了方便性，碰到哪家銀行就選哪家銀行。所以，我們經常可以看到，一個顧客為方便性，幾乎在所有銀行都開了戶頭，這個現象很普遍，說明我們的顧客對銀行的偏好性并不很強。也說明，一個銀行的服務無法滿足其多樣性的需求。

　　現在的問題是，無論是哪種性質的銀行，在當下的市場環境中，銀行之間互相比拼企業品牌的知名度，是意義不大的。因為，消費者在整體上是對銀行有信任關系，在中國，銀行意味著有著國家的信譽在擔保，并沒有針對哪家銀行有不同的消費感受。這正是銀行企業品牌處于的狀態。那么，在此種情況下，金融品牌要想快速在受眾中建立，最好的策略不是比拼企業品牌，而是創立好的產品品牌。特別是新創立的商業銀行，應從產品品牌上入手進行市場創新，產品創新，服務創新，管理創新，渠道創新，終端創新，才能在新的金融品牌認知上，有所做為。否則，光一味的對企業品牌進行一個戰略厘定，然后進行整合傳播，對當下的金融品牌創立是很費力的事情。因為，企業品牌的競爭格局初定，四大國有銀行的地位牢不可破，只是市場認知不清，遠還沒有達到細分的程度。如果你要創立金融品牌，從企業品牌入手，肯定的是困難重重的。因此，我的建議是，金融品牌的創立，應從產品品牌入手。

　　為什么？原因有二。一是產品品牌最為實際，認知方便；二是產品創新遠比企業品牌創新要容易的多，也是最容易支撐企業品牌認知的最有效途徑。

　　招商銀行的品牌認知與建立，不是從企業品牌開始的，而是從“一卡通”的成功發行建立的。只有“一卡通”的受眾消費，才有招商銀行“因你而變”的企業品牌形象。　　　

　　２、品牌界定：厘定品牌價值的驅動因素

　　你是一個什么樣的金融品牌，具有什么樣的消費價值，是對什么人群的消費品牌，消費者可感知的差異性是什么？其實，此時，一個銀行就是在做領袖的路上，要成為領袖就必須具有“運營卓越，產品領先，顧客親和”的三種因素結合。我們可能在某一方面很出色，就能在消費者心中樹立起顧客渴望的品牌印象，當然在員工中的認同感就會更加強大。

　　具體的講，運行卓越就是指把你正在做的事情做好，服務業務流程中的每一個環節都精益求精，每一個環節都具有一種自由感與感動力量在哪，這對于價格敏感，和不忠誠的消費者是一種有力的阻擊。如果你的這一點做的很好，就有可能成為驅定品牌定位認知的有力因素。

　　產品領先就更好理解了，形成品牌印象與認知，只有用處于市場支配地位的產品，創新性極快的產品，焦點性產品才能迅速達到品牌定位的認知原點。

　　顧客親和是指，企業在推出個性化領先性產品之后，能積極調整以滿足顧客最大程度上的具體要求，如定制化服務，個性化服務，但這不是無條件的全面滿足，而的有邊界的與顧客建立“親密關系”。