策略與運用

　　 首先我們看一下老化市場的面臨的問題，這也是實行單品承包制所要解決的問題。一般來說，老化市場有以下四個特征。第一，由于產品銷售過于成熟，渠道利潤降低，原有渠道失去了擴張的興趣和動力。第二，新產品導入阻力重重。因為在同一通路上，強勢產品為經銷商帶來的利益多，而推廣弱勢產品則費力不討好，區域代理商推廣新品的意愿不足，力度也明顯不夠。第三，新客戶的加盟可以使市場煥發新活力，但是對于新加盟的客戶，區域代理商卻容易產生抵觸心里，新老經銷商的關系協調也成了一個問題。第四，不同的產品交給不同的經銷商運作，雖然增加了渠道的深度和寬度，但是多個經銷商管控多個產品，缺乏統一布局和整體形象樹立。在這種情況，期望經銷商主動進行推廣或者是直接尋找新的代理商，都不能解決以上問題，因此一些廠家和經銷商開始引入“單品承包制”。

　　 具體來說，單品承包制的運作模式是這樣的：廠家通過和區域代理商協商，從區域代理商那里拿出一個單品（老產品或者新產品）承包給分銷商，然后這個單品完全交給分銷商去運作。區域代理商的職責相當于在某個區域上的管理代表，負責區域市場的廣告投放、協調各渠道成員的關系和銷售策略的落實，單品承包商的銷售量歸到區域代理商的名下，區域代理商還可以繼續享有該單品的銷售返點。這個過程，我們可以用下面的圖表說明：

　　 在這個過程中，出現了兩個“升級”。第一個升級是區域代理商，從單純的代理商升級為區域管理者；第二個升級是一級分銷商也具備了招商的能力，在某種意義上來說，升級為“總經銷”。運用單品承包制，也是有條件的，一般來說，區域市場區域代理商把單品承包通常有以下幾種情況：1．區域代理商本身資本、資源不足，不具備運作該產品的優勢，可以將自己能力范圍外的產品承包給其他經銷商。例如，該代理商擅長做流通和物流，不具備運作餐飲、商超渠道的資源和優勢，可以將適合當地餐飲、商超渠道的單品承包給擅長的經銷商。2．一般單品銷售不上規模銷售是沒有盈利的，將目前還沒有上量的單品承包個合適的經銷商，對代理商來說是甩掉了包袱，而對單品承包商來說等于拿到了一個暢銷品牌的一個單品的代理權，如果產品能夠運作成功，還可以帶動該品牌的整體市場，對該品牌的其他產品帶來良好的促進作用。3．在暢銷產品之外，代理商無能力再運作新品，或者對推新品有抵觸心里，將新品交給其他經銷商來運作運作，可以借助新經銷商的資源和能力運作上量，有效發揮新品的影響力，鞏固老市場，維護分銷渠道利潤，防止市場衰退。這樣就避免了區域代理商積極性不高的問題，同時也避免了由于廠家直接尋找代理商所產生的渠道動蕩。

　詳解浙江商源“單品承包制”

　　以上我們從單品承包制的構成形式、運用前提進行了理論分析，下面我們詳細分析一下開篇提到的單品承包制激活老化市場的成功案例，讓大家更加深入理解這種形式。

　　浙江商源是伊利特的浙江省總代理，從1998年開始代理伊利特。到目前為止，已經暢銷了10年多，可謂伊利特的“超成熟市場”。目前伊利特在浙江銷售幾個億，作為省級代理商，商源起了決定性的作用。但是，暢銷十幾年，商源不可避免地遇到了市場老化的問題。伊利特在當地市場形成了影響力和良好的市場氛圍，有很多經銷商愿意經營其品種。但這些經銷商不愿意做分銷，一方面是擔心分銷利潤低，一方面也是面子原因。因此，浙江商源通過當經銷商把某個單品承包給新的經銷商獨家經銷，承包商會象培育自己的孩子那樣，努力將其做大做強。這個在當地區域只銷售這一個單品的經銷商就是單品承包商。通過分析，商源發現實施單品承包商的招商優勢很大：1.在伊利特的良好市場氛圍中，產品有知名度，無銷售風險，無需廣告。2.單品進貨和渠道占用資金少。3.單品進入的渠道清晰，渠道建設容易。4.單品銷售目標明確，促銷更高效。5.有商源和平臺商支持和配合，有退貨保證，無風險。例如，在餐飲渠道，伊利特單品有多個，包括精品伊利特和普通伊利特。在普通伊利特市場進入成熟期的時候，市場迫切需要導入新品，由新的經銷商給市場帶來新生力量。單品承包商充分發揮其渠道、資源優勢，選擇適合自己的單品，容易把單品做深做透。

　　于是商源開始在浙江地區實行單品承包制。比如商源在麗水的單品承包商，僅僅在餐飲渠道就有好幾個，增加的這些單品經銷商，都在認真、負責地運作自己的單品，使整個伊利特在麗水的分銷深度和廣度都獲得了極大的提升。設置區域承包商為商源解決了成熟市場的老化難題。其一是維護了商源的承諾和信譽：原有經銷商為伊利特的暢銷付出了心血和汗水，商源不便另找經銷商。現在經銷商繼續做基礎工作，商源默許其繼續做總代理。其二，避免惡性事件出現：該經銷商有銷量有渠道，換其他經銷商市場就會有損失的風險，同時也容易引發其報復行為。其三，增加了渠道深度和廣度：多經銷商盈利，多單品暢銷，經銷商之間無價位段矛盾，并且相互支持，市場會持續輝煌。其四，單品價位段分包，有利提升檔次（市場已有中低價位暢銷基礎，有品牌力，但平臺商無高檔酒銷售渠道，給單品分銷商選擇目測價值高的單品，其有較高盈利，其有渠道資源優勢，獨家銷售單品，其必然努力）。其五，品牌運營商、區域平臺商、多家單品承包商共同努力，共有盈利，必將創造該市場輝煌，并維持其長久的輝煌。