劉女士網名“紅酒人生”，一直做紅酒生意，產品從南美洲進口，屬于高檔酒，一直順風順水。但是最近受金融危機影響，她的紅酒銷量急劇下降，最近想嘗試網絡營銷，建立了自己的網上商店，但不得要領，銷量始終不見起色。 　 

　　網上市場有特定要求  

　　原來，劉女士的紅酒都是大玻璃瓶裝，不少網友對產品在運輸過程中可能出現的破損表示了疑慮。雖然這種大瓶在賣場很受歡迎，給人以物美價廉的形象，但是在線上，卻讓網民自覺或不自覺地產生“心理障礙”。 　 

　　除了運輸原因之外，以年輕化為主的網友而言，習慣可樂類軟飲的便捷性，如果紅酒不能一次性飲用完，就失去了價值。這個缺點也讓網友很難有購買欲望。因此，紅酒在網絡市場上宜用小瓶裝。 　 

　　可見，并不是所有的線下商品，都適合一成不變地拿到線上進行銷售，要改頭換面“重新包裝”。  

　　但包裝改變并不能解決根本問題，因為網上的小瓶紅酒有的是，為什么要買你的？僅停留在功能層面，在同質化層面的競爭中是難以脫穎而出的。  

　　既然包裝改變了，在品牌定位上也要做一下微調，避免品牌同質化。 　 

　　紅酒是體驗型的商品，口感等功能固然重要，但原產地和品牌故事等體驗性因素，更是紅酒消費的文化和品牌附加值所在。而對于年輕一族的網民，如何吸引其購買的關鍵在于，如何融入他們的生活。  

　　因此，劉女士嘗試將“紅酒人生”的品牌定位進行大膽的改造，定位于針對年輕一族的“MINI迷你型”情侶紅酒。對于廣大年輕一族，生日、情人節等特定時間點，紅酒用于情侶之間的聚會，不僅別有一番情致，而且小瓶裝也適合一次性的消費，符合目標用戶的消費習慣。 　 

　　改變客戶認知 　 

　　“MINI迷你型”情侶紅酒的定位，滿足了網絡銷售渠道的特點，以及目標用戶群的消費習慣。但如何影響和改變用戶的消費認知，則還需要引導。  

　　劉女士來了一個360度的全方位傳播。  

　　第一步，在搜索引擎上選擇了和“MINI迷你型”情侶紅酒相關的20個關鍵詞，包括：生日禮物、女朋友生日、結婚紀念日等符合用戶情境的詞匯，進行精準的匹配。 

　　其次，從新聞著手，撰寫與“MINI迷你型”情侶紅酒相關的故事和話題，以時尚資訊的方式，吸引媒體的轉載報道。 　 

　　再者，名博推薦，我們尋找到在80后人群里具有相當知名度的新浪名博，通過故事性的話題，帶出對“MINI迷你型”的介紹，置入式的話題傳播，很好地帶出了品牌的浪漫品位，賦予了品牌積極的聯想。  

　　最后，網絡社區二次傳播，借助意見領袖的話題，在網絡社區中進行話題的口碑傳播，通過情人節、三八婦女節、白色情人節等各種特殊時間點的炒作，迅速在網絡上形成了口碑的傳播，同時帶動網民的搜索行為，和之前我們所做的搜索引擎的優化SEO和營銷SEM相吻合，傳播效果得到了乘數級的放大。  

　　經過半年的精心策劃和網絡全方位傳播，“MINI迷你型”紅酒快速在網絡上打開知名度，訂單量持續增長了近80%，成為當地年輕人心目中的時尚消費品，更成為年輕情侶的生日聚會上的一道別致的風景線。目前，“紅酒人生”正打算將“MINI迷你型”推向全國市場。  

  作者：宋安