“奇”和“正”的說法，語出《孫子變法》。原文講“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。正者，兵法指常法，引申到營銷，指常規(guī)操作之道。奇者，兵法指變法，可以簡單理解為營銷常講的差異化。
　　化妝品市場群雄逐鹿，不斷有新品牌推出，也不斷有品牌被市場淘汰，失敗的原因多種多樣，成功的品牌卻無不深諳出奇制勝之道。

　　這里筆者試舉幾個(gè)成功的營銷案例，讓我們分析它們“奇”在哪里。

　　一、 通過產(chǎn)品概念出奇制勝。代表品牌：佰草集、相宜本草。

　　化妝品本身就是舶來品，“外國的月亮比較圓”在相當(dāng)長的時(shí)期侵蝕著消費(fèi)者的心智。于是國內(nèi)化妝品企業(yè)就形成了“假洋鬼子”泛濫的尷尬現(xiàn)狀，這點(diǎn)在專業(yè)線尤為盛行，你是法國***公司授權(quán)，我是美國***中心研發(fā)，他是日本****株式會(huì)社監(jiān)制，不一而足。“丸美”事件多少為化妝品行業(yè)敲響了警鐘。如果以宣傳國外的背景、概念為“正”，則以漢方本草為產(chǎn)品核心概念的佰草集、相宜本草等品牌即為“奇”，佰草集把專賣店開到了法國巴黎，真是讓民族企業(yè)揚(yáng)眉吐氣了一回，相宜本草借助風(fēng)投資金取得突飛猛進(jìn)，不能不說是借了“非傳統(tǒng)，快本草”概念的東風(fēng)。

　　二、通過消費(fèi)群體細(xì)分出奇制勝。代表品牌：清揚(yáng)、里美、可東愛西。把男士化妝品作為細(xì)分品類已經(jīng)不算新鮮事，但清揚(yáng)卻更進(jìn)一步，抗起了“男士洗發(fā)水”的大旗，狠狠給了海飛絲當(dāng)頭一擊，“奇”兵之道可圈可點(diǎn)。

　　女性是化妝品消費(fèi)的主流群體，25歲以上的成熟女性更是主流中的主流，當(dāng)仁不讓成為化妝品廠家爭奪的焦點(diǎn)，而廠家對(duì)年輕少女卻關(guān)注甚少。青春少女生理和心理都處在快速發(fā)育時(shí)期，她們對(duì)美麗的渴望絲毫不弱于成熟女性，卻比成熟女性更多了幾分個(gè)性的張揚(yáng)。可憐可俐把目標(biāo)消費(fèi)群體清晰定位于14至17歲的青春少女，長期一枝獨(dú)秀，但單一的產(chǎn)品線和略顯呆板的產(chǎn)品包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)俘獲不了中國幾億少女的芳心。新銳品牌“可東愛西”、“里美”通過可愛的卡通形象、清新的產(chǎn)品概念，在青春少女的細(xì)分市場取得了驕人業(yè)績，也讓我們對(duì)出奇制勝的理解又深了一層。　

　　三、通過挑戰(zhàn)強(qiáng)勢品牌出奇制勝。代表品牌：卡姿蘭、丹麥噯呵。在卡姿蘭以前，終端彩妝市場長期由美寶蓮霸占，國內(nèi)彩妝產(chǎn)品要么出口，要么流通，卡姿蘭通過在終端設(shè)立專柜、派駐化妝師等一系列終端操作手法直接在美寶蓮的虎口里奪食，也給國內(nèi)眾多彩妝品牌引領(lǐng)了方向，為國內(nèi)彩妝市場百花齊放的局面奠定了基礎(chǔ)。

　　如果問國內(nèi)市場嬰幼兒化妝品的第一品牌是誰，大家會(huì)異口同聲地回答是“強(qiáng)生”，那么第二名呢？國內(nèi)眾多兒童化妝品品牌從上市之初就遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開了強(qiáng)生，所以一直被擠在三四級(jí)市場和低價(jià)領(lǐng)域。而就在近一年以來，卻有個(gè)品牌脫穎而出，直接在國際KA賣場向強(qiáng)生發(fā)起正面進(jìn)攻，并在越來越多的家樂福、沃爾瑪門店超越了強(qiáng)生，

　　這個(gè)品牌就是“丹麥噯呵”。品牌經(jīng)營者并非是哪個(gè)國際財(cái)團(tuán)，而是國內(nèi)化妝品企業(yè)的兩個(gè)經(jīng)理人，先是白手起家，后是吸引風(fēng)投。制勝之道在于不畏對(duì)手的強(qiáng)大，理性分析對(duì)手弱點(diǎn)，以己之長，克彼之短，堪稱出奇制勝的典范。

　　四、通過產(chǎn)品功能和渠道特點(diǎn)的結(jié)合出奇制勝。代表品牌：高新康效。在沒有任何廣告投放的情況下，高新康效系列產(chǎn)品為廣東名臣公司增加了2個(gè)億的產(chǎn)值，成功的核心一是產(chǎn)品本身清晰的功能化訴求，二是化妝品專營店適合推廣功能化產(chǎn)品的渠道特性。

　　五、通過產(chǎn)品包裝的差異化出奇制勝。代表品牌：佰草集、珀萊雅。從佰草集熱銷的太極泥面膜到珀萊雅力推的早晚水，營銷人的智慧層出不窮，說白了就是把兩個(gè)包裝合成一個(gè)，為消費(fèi)者提供了便利性，為品牌增加了亮點(diǎn)，也為出奇制勝填寫了新的一筆。

　　化妝品營銷出奇制勝的案例，信手拈來，比比皆是，正如兵法所云“故善出奇者，無窮如天地，不竭于江河”。

　　奇正相生，以“奇”勝，首先要保證以“正”合的前提，“奇”不等于“邪”，不能為了經(jīng)濟(jì)利益搞歪門邪道，違法亂紀(jì)的事不能做，坑害消費(fèi)者的事不可為，不然不但不會(huì)制勝，還會(huì)被社會(huì)所不齒。“奇”是策略，“正”是根本，靠“奇”只能取得階段性的勝利，唯有靠“正”才能長治久安。

　　臨近結(jié)尾，又想了大學(xué)畢業(yè)時(shí)老校長對(duì)所有畢業(yè)生的臨別贈(zèng)言，七個(gè)字——“人間正道是滄桑”。

　　擲地有聲，與君共勉。

　　筆者為日化界資深營銷人，歷任銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷副總，愿意與同行深入交流。聯(lián)系電話: 13725158366，電子郵件: shijinghui1977@163.com