5月6日，耗時(shí)半年，吸引全球目光的“世上最好的工作”被34歲的英國(guó)男子紹索爾納入囊中，這也為“2009網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一大案”畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。可以說(shuō)，這次真正的贏家是澳大利亞昆士蘭旅游局，他們只用170萬(wàn)美元，卻收獲價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)，成功上演“小錢辦大事”經(jīng)典創(chuàng)意營(yíng)銷。

　　公關(guān)的本質(zhì)就是雙向溝通，借助一個(gè)受關(guān)注的信息或事件引爆營(yíng)銷，達(dá)到提升品牌和促進(jìn)銷售的目的。而新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，為雙向溝通提供了充分條件。借助新媒體互動(dòng)平臺(tái)，用公關(guān)思維進(jìn)行創(chuàng)意，營(yíng)銷人就擁有了更廣闊的發(fā)展空間。

　　新媒體推動(dòng)品牌傳播

　　昆士蘭旅游局案例的成功，究其原因，是其抓住了當(dāng)前最熱門的話題——金融危機(jī)。因?yàn)榻鹑谖C(jī)，很多企業(yè)裁員、減薪，能有機(jī)會(huì)獲得一份“世上最好的工作”不啻是天降甘露了。昆士蘭創(chuàng)意營(yíng)銷的第一步做得非常漂亮。在投票過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體被一次又一次利用。申請(qǐng)者需要在網(wǎng)上填寫申請(qǐng)表并上傳視頻，絕大多數(shù)申請(qǐng)者都借助 YouTube來(lái)提交自己的求職視頻；應(yīng)聘者還通過(guò)BBS、博客以及網(wǎng)站交換創(chuàng)意；活動(dòng)吸引了大量來(lái)自世界各地的投票者。

　　讓我們?cè)賮?lái)看一個(gè)新媒體的積極擁護(hù)者——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。奧巴馬從競(jìng)選總統(tǒng)開(kāi)始，就一直有自己的“新媒體團(tuán)隊(duì)”。在競(jìng)選過(guò)程中，奧巴馬秉承“從下至上”的競(jìng)選原則，在社交網(wǎng)絡(luò)MySpace和Facebook上開(kāi)設(shè)專題網(wǎng)頁(yè)，吸引了成千上萬(wàn)的大眾追隨者。“新媒體團(tuán)隊(duì)”通過(guò)電子郵件、MSN等網(wǎng)絡(luò)溝通工具，隨時(shí)召集支持的民眾，極大地調(diào)動(dòng)了支持者參與的積極性。就在奧巴馬入主白宮時(shí)，白宮網(wǎng)站主頁(yè)更新了博客條目，增加視頻內(nèi)容，開(kāi)設(shè)“提問(wèn)”欄目，充分體現(xiàn)了Web2.0的精神。這些行為，使得白宮在美國(guó)年輕網(wǎng)民心目中的形象日趨正面和積極。

　　從“世上最好的工作”到“奧巴馬新媒體團(tuán)隊(duì)”，我們不難看出，新媒體在品牌傳播中不可替代的作用。廣告單向傳播的時(shí)代華夏酒報(bào):郵發(fā)代號(hào)23-189 當(dāng)?shù)剜]局可訂閱已經(jīng)過(guò)去，新媒體促使公關(guān)所倡導(dǎo)的雙向傳播達(dá)到了極致。與廣告?zhèn)鞑ハ啾龋P(guān)傳播更具有公信力，是提升美譽(yù)度的重要手段。

　　新媒體帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)

　　在新媒體傳播成功的案例背后，我們還要清醒地看到新媒體給傳播所帶來(lái)的挑戰(zhàn)：

　　◆挑戰(zhàn)一：信息多元化。新媒體促使人人都有機(jī)會(huì)成為新聞源，假新聞、假消息充斥媒體。建立公信力越來(lái)越難，有價(jià)值的信息往往石沉大海，受眾注意力被繁雜的信息分流。

　　◆挑戰(zhàn)二：受眾細(xì)分化。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、中西文化的沖突等因素，都使受眾不斷被細(xì)分。傳統(tǒng)的電視和紙媒針對(duì)年輕受眾的“到達(dá)率”越來(lái)越低，年輕人不再盲目崇拜權(quán)威，更愿意主動(dòng)表達(dá)和參與信息的制作。同樣的信息，不同人都可以根據(jù)自己的理解得出不同的結(jié)論。

　　◆挑戰(zhàn)三：渠道碎片化。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道相對(duì)固定，較易掌控。到了新媒體時(shí)代，傳播渠道呈碎片化形態(tài)，可謂五花八門，但行之有效的傳播渠道卻越來(lái)越少。新媒體和傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)專業(yè)化才能滿足受眾的需求。

　　◆挑戰(zhàn)四：周期短暫化。以往公共事件的傳播效果會(huì)在受眾中持續(xù)停留很長(zhǎng)時(shí)間。但在新媒體時(shí)代，單個(gè)新聞事件的傳播周期很短，信息來(lái)得快，去得也快。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=公關(guān)創(chuàng)意+新媒體平臺(tái)

　　面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，解決方案就是加強(qiáng)傳播的創(chuàng)意性以及善用網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　傳統(tǒng)公關(guān)以傳播信息為主，新媒體時(shí)代的公關(guān)應(yīng)該以創(chuàng)意為核心進(jìn)行傳播。立足創(chuàng)意，把公關(guān)思維運(yùn)用到新媒體，盡可能地在短時(shí)間內(nèi)吸引媒體的廣泛關(guān)注，在受眾中形成爆炸式的注意力和影響力。創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的成功取決于傳播信息的爆炸性、受眾的精準(zhǔn)性、渠道的可參與性、影響的持續(xù)性、結(jié)果的可控性。

　　隨著新媒體的多元化快速發(fā)展，公關(guān)正在以“創(chuàng)意大師”的身份啟動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷，以四兩撥千斤的效果去影響著我們身邊的受眾。

作者：楊偉民