化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，化妝品批發(fā)商受到多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力生存空間越來(lái)越小，首先是來(lái)自生產(chǎn)廠家的壓力，合作的廠家通過(guò)各種手段向批發(fā)商壓貨，批發(fā)商回款任務(wù)逐年增加庫(kù)存與銷售壓力很大，進(jìn)貨出貨比較忙碌一派繁忙景象，但是一年到頭盤點(diǎn)利潤(rùn)非常微薄。經(jīng)營(yíng)名牌所賺取的利潤(rùn)僅僅相當(dāng)于搬運(yùn)工，經(jīng)營(yíng)非知名的小品牌利潤(rùn)空間很大，但是銷量的困擾無(wú)法突破，形成無(wú)利潤(rùn)的能做量靠量賺錢，利潤(rùn)豐厚的不出量有難以賺到錢的尷尬局面，其次很多具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠家，采取與終端店鋪直接合作模式，還有來(lái)自終端代理商搶占批發(fā)商份額的現(xiàn)象，相比而言批發(fā)商都處于劣勢(shì)。最重要的是批發(fā)商的利潤(rùn)與銷量都受到前所未有的沖擊，所以批發(fā)商謀求向終端轉(zhuǎn)型“拓寬生路”勢(shì)在必行，但是到目前為止只有極少數(shù)轉(zhuǎn)型成功案例，絕大多數(shù)的批發(fā)商轉(zhuǎn)型失敗遭遇死亡陷阱。
　　失敗案例：事發(fā)2008年5月在西安丹尼爾商城，經(jīng)營(yíng)十多年的巧英公司突然“人間蒸發(fā)”，引起人們的多種猜測(cè)傳得滿城風(fēng)雨，巧英事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)甚至傳遍陜西省。巧英公司經(jīng)營(yíng)十多個(gè)終端及流通品牌，其中幾個(gè)品牌的銷售業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，像上海的黛妃品牌，維婕娜品牌、萊茜兒品牌及諾蒂雅等年銷量都在200萬(wàn)以上，這幾個(gè)品牌可以支撐公司60%以上的銷量，還有卡特琳娜品牌的業(yè)績(jī)也在百萬(wàn)以上，同時(shí)還有新面孔、卡軒娜、珍妃、阿爾莎、瑪絲菲爾等三四線品牌主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。公司在西安市區(qū)及周圍擁有200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，公司在人間蒸發(fā)之前給終端客戶發(fā)出100萬(wàn)滯銷商品，這些商品多屬于接近保質(zhì)期的包裝破舊的甚至是不能二次銷售的商品，一個(gè)經(jīng)營(yíng)十多年擁有十多個(gè)品牌，一個(gè)擁有30多人的營(yíng)銷隊(duì)伍擁有200多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)年銷售過(guò)千萬(wàn)的批發(fā)商值得大家相信的大公司，為什么經(jīng)營(yíng)失敗為什么要人間蒸發(fā)呢？

　　死亡陷阱：轉(zhuǎn)型容易成功難說(shuō)來(lái)容易做事難，對(duì)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不了解對(duì)終端運(yùn)作一無(wú)所知，終端促銷又成為公司的軟肋所以失敗。巧英公司意識(shí)到批發(fā)非長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)榕l(fā)受到的局限越來(lái)越多利潤(rùn)非常微薄，由單純的批發(fā)變身為終端供應(yīng)商是明知選擇，由坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃赡缓筠D(zhuǎn)為前臺(tái)。因?yàn)榕l(fā)商的核心工作是選擇品牌，日常工作是按照客戶的要求給客戶配貨發(fā)貨，是非常簡(jiǎn)單的進(jìn)貨出貨的類似于搬運(yùn)工的工作。只要是有資金后盾誰(shuí)都可以做營(yíng)銷技術(shù)含量非常低，很多批發(fā)商可能有意見(jiàn)但事實(shí)的確如此。批發(fā)商的職能就是轉(zhuǎn)嫁廠家的風(fēng)險(xiǎn)，是廠家貨物的中轉(zhuǎn)站和產(chǎn)品走向終端的第二載體。坐商發(fā)揮的作用就是等客戶上門訂貨，通過(guò)廠家的銷售政策和廣告宣傳以及批發(fā)商的推薦，只是銷售環(huán)節(jié)中的載體使產(chǎn)品流向終端專賣店鋪，絕大多數(shù)的批發(fā)商根本不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，正是因?yàn)楣ぷ鞣浅：?jiǎn)單所以導(dǎo)致變身終端供應(yīng)商后，感覺(jué)到現(xiàn)實(shí)與當(dāng)初想法大相徑庭相差甚遠(yuǎn)，無(wú)法適應(yīng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致最后的失敗。

　　批發(fā)實(shí)質(zhì)是出貨而終端的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷：做終端市場(chǎng)必須懂營(yíng)銷專業(yè)否則后果自負(fù)，巧英公司失敗的例子充分說(shuō)明專業(yè)的重要性。巧英公司為謀求發(fā)展拓寬渠道提高利潤(rùn)進(jìn)軍商超主流市場(chǎng)，其失敗的最主要的原因是品牌不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷推廣能力差營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平低，在各個(gè)方面都達(dá)不到商超營(yíng)銷的要求，公司的資金實(shí)力差不具備運(yùn)作商超實(shí)力。運(yùn)作商超主流渠道是戰(zhàn)略投資，如果運(yùn)作商超想馬上賺錢根本不現(xiàn)實(shí)。巧英公司經(jīng)營(yíng)的品牌不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，像自然堂、婷美軍獻(xiàn)、白大夫這樣的終端優(yōu)勢(shì)品牌在縣市級(jí)商超渠道表現(xiàn)不錯(cuò)，在市級(jí)商超渠道能夠穩(wěn)住陣腳，在大城市商超屬于樹(shù)立形象戰(zhàn)略投資。巧英公司代理的品牌在西安大都市進(jìn)軍商超必死無(wú)疑。另外批發(fā)商不具備營(yíng)銷概念沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，僅僅知道商超出貨量大利潤(rùn)高，沒(méi)有想到商超競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，沒(méi)有想到與優(yōu)勢(shì)的品牌同臺(tái)競(jìng)技，與國(guó)內(nèi)的大品牌與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)是否具備贏的可能，根本不具備取勝的把握。如何參與競(jìng)爭(zhēng)如何規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的重要都沒(méi)有做，想到的是只要品牌擺上柜臺(tái)就可以賺錢，想法天真失敗慘痛。

　　進(jìn)入與退出陷阱：商超的壓貨周期長(zhǎng)結(jié)算時(shí)間長(zhǎng)，商超的結(jié)算周期最短為45天甚至是90天，需要供應(yīng)商具備雄厚的資金實(shí)力打持久戰(zhàn)，一個(gè)年銷售過(guò)千萬(wàn)的公司每年的利潤(rùn)不過(guò)百萬(wàn)，做商超前期柜臺(tái)投入資金量最大，如果幾個(gè)月下來(lái)不能完成商超規(guī)定的銷量，一是給商超交納費(fèi)用彌補(bǔ)利潤(rùn)差距，二是撤柜退出商超損失巨大；攻關(guān)費(fèi)用投入資金非常多與經(jīng)理主管交流溝通費(fèi)用很高，進(jìn)場(chǎng)還要交納一筆客觀的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用少則數(shù)千元多則數(shù)萬(wàn)元；進(jìn)柜臺(tái)的條碼費(fèi)用很大，條碼費(fèi)用根據(jù)各個(gè)商超的條件而定，少則每個(gè)品種100元到300元甚至高達(dá)500元，例如有100個(gè)品種僅條碼費(fèi)用一項(xiàng)就需要數(shù)萬(wàn)元，業(yè)務(wù)與促銷人員的固定投入非常大，無(wú)論業(yè)績(jī)好壞無(wú)論賺錢還是虧損，員工的薪水都是要按時(shí)發(fā)放的。做批發(fā)可能只有5%--10%的利潤(rùn)，雖然利潤(rùn)偏低但是利潤(rùn)有保證。

　　資源陷阱：做商超很是戰(zhàn)略投資很可能前半年持續(xù)投入，很可能一年都不會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。如果品牌影響力不強(qiáng)不能吸引顧客，如果營(yíng)銷推廣能力差不能吸引顧客，如果促銷人員銷售能力把握不住顧客，如果業(yè)務(wù)攻關(guān)水平差沒(méi)有爭(zhēng)取到好的位置，如果沒(méi)有雄厚資金后盾，一切都在如果之中巧英公司絕對(duì)必?cái)o(wú)疑。終端專賣店好像是只要把貨送進(jìn)去就能賺錢，是的沒(méi)有錯(cuò)與專賣店合作的確如此，但是銷量與銷售的速度取決于供應(yīng)商的實(shí)力，合作前期必須讓專賣店看到希望，就是強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)及高水平的促銷隊(duì)伍，讓專賣看到賺錢的輕松與容易，銷售的速度就是賺錢的速度，專賣店看到代理商的力量相信代理商之后，專賣老板重視品牌重視代理商之后，銷量才可以穩(wěn)定才能進(jìn)入良性循環(huán)。做到這些需要人才需要精英，批發(fā)商的思維是不會(huì)聚集到人才和精英的，銷售團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于草臺(tái)班子，素質(zhì)不高能力不強(qiáng)參差不齊專業(yè)水平差銷售能力不強(qiáng)，轉(zhuǎn)型終端供應(yīng)商巧英公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起，可利用資源又非常匱乏，是巧英公司失敗的主要原因。

　　規(guī)避轉(zhuǎn)型陷阱：純粹的批發(fā)商如果要轉(zhuǎn)型做終端，須遵循穩(wěn)步發(fā)展步步為營(yíng)的發(fā)展策略。A采取兩條線兩條腿平行運(yùn)作模式：原有批發(fā)業(yè)務(wù)保持不變的情況下，代理一個(gè)新品牌走終端運(yùn)作模式探索經(jīng)驗(yàn)。這樣的運(yùn)作模式風(fēng)險(xiǎn)非常小成功率比較高，批發(fā)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)穩(wěn)定利潤(rùn)穩(wěn)定，還可以拿出一部分資金支持終端業(yè)務(wù)，幫助終端業(yè)務(wù)的穩(wěn)定健康發(fā)展。如果終端業(yè)務(wù)失敗也不至于讓公司陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。B精選剝離運(yùn)作方式：在現(xiàn)有的品牌之中精選一個(gè)或者兩個(gè)品牌，這兩個(gè)品牌采取終端運(yùn)作模式探索終端運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，用現(xiàn)有的品牌練兵投入非常少，具有一定的市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，缺陷就是采取終端運(yùn)作模式要降低客戶的利潤(rùn)空間，如果能夠用銷量去平衡利潤(rùn)空間客戶也會(huì)積極配合。C聘請(qǐng)終端運(yùn)作人才：專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人去做，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)充分說(shuō)明專業(yè)的重要，其實(shí)銷售就是買賣商品，但就是在簡(jiǎn)單的買賣之中蘊(yùn)涵著大學(xué)問(wèn)，所以讓專業(yè)的營(yíng)銷人才完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型是最明智的選擇，也是速度最快的方式。很多人習(xí)慣了自己探索去摸著石頭過(guò)河，摸著石頭過(guò)河速度非常慢并且存在葬送自己的風(fēng)險(xiǎn)，如果河上有橋只要付過(guò)橋費(fèi)用，一是節(jié)省時(shí)間二是安全快速三是風(fēng)險(xiǎn)最低，當(dāng)今世界的發(fā)展主流是創(chuàng)新、借鑒和拿來(lái)主義，洋為中用它為我用的方式，成本最低付出最少回報(bào)最高。企業(yè)轉(zhuǎn)型必須采取安全穩(wěn)妥快捷的發(fā)展方式。