中國白酒企業的市場意識、營銷戰略和品牌戰略，在國內多行業中，一直是屬于領先的水準。
 
這里面的企業包括成都全興。
 
“水井坊，中國高尚生活元素”，相信很多人記得這句廣告詞。
 
我們也都知道，它的前身是中國八大名酒之一的全興大曲，產在四川成都。（確切的說，不是前身，這是兩個品牌，全興大曲還存在，但在消費者的意識里，是這樣認為的）
 
全興大曲，在中國名酒中的位置，大致在中檔偏下。
 
曲酒，是主要存在于南方的一種釀酒工藝，是濃香型globrand.com白酒的代表，依據其酒質和程序不同，分為特曲、大曲、二曲、三曲，特曲自然是最好的，如瀘州老窖特曲。
 
這就順帶出一個尷尬的事實，雖然同為國家名酒，但別人是特曲，你是大曲，在消費的意識里，你肯定比特曲的檔次要低、口味要差、售價要低。
 
并且，在北方，曲酒，是一個讓很多人不容易理解的分類，這也就造成全興大曲一直以來，無法在全國打開太大的局面。
 
全興股份，也是一個不差不好的上市公司，產品平淡無奇，品牌的影響度也是平淡無奇，就象當年的全興足球隊一樣，始終無法暢快地浮出水面。
 
但歷史有時候就是這么傳奇，歷史可能會突然給你帶來些什么，你可能會突然有某些驚喜發生。
 
1998年，全興公司在釀酒車間進行技術改造的時候，在地下發現了古代保存完好的釀酒作坊，這個被譽為“世界最古老的釀酒作坊”的遺址，成為1999年全國十大考古發現，并在2001年成為全國重點保護文物。
 
一個歷史的機遇呈現給了全興公司。
 
全興公司決定推出全新的高檔白酒品牌“水井坊”，并以中國最貴的白酒作為市場切入點，成為中國最高端的白酒品牌。
 
在上交所上市的全興股份，也改名為“水井坊”，在消費者眼里，全興大曲消失了，取而代之的是一個全新的品牌，水井坊。
 
全興，完成了一次華麗的轉身。
 
在中國這個品牌多元化和品牌延伸泛濫成災的時代，居然還有如此一出高水準的品牌轉換大戲，實在讓人驚喜不已。
 
淡化一個原有的著名品牌，改推一個全新的新品牌，這無疑是要冒巨大風險的，是需要膽識，需要謀略，需要智慧的。
 
全興公司，在此次營銷戰略中，沒有采用中國企業的慣常思維方式，沒有將這種高端白酒命名為“全興特曲”或“極品全興”，而是采用了一個與全興大曲毫無關聯的新名字。
 
水井坊，好名字，具有高檔品牌所必須的氣質和穿透力。也符合名讖中關于酒類的關鍵要求。
 
我確信它會越來越華麗，成為奢侈消費品中的白酒代表。
 
這是一個值得所有企業學習的經典案例，希望有更多的中國企業家具有這種膽識和智慧。
 
水井坊是以中國最貴的白酒定位的，其最初的市場售價確實傲視群雄，但隨著茅臺和五糧液的不斷提價，以及茅臺五糧液年份酒的推出，其市場售價已經從第一跌到了第三。
 
這個時候，“水井坊品牌透支”言論開始塵囂。因為其營銷費用占銷售收入的比例已經超過瀘州老窖，成為國內名酒中營銷投入比最高的品牌，許多人開始懷疑，水井坊到底還能走多遠？
 
我要說的是，一個高檔奢侈品牌的打造，需要數十年甚至上百年的時間，水井坊品牌的誕生，至今不到十年，它需要堅持的路還有很長。
 
另外，就其名讖而言，它氣運最旺的時候還沒有到來。它其實還在跑道上滑行，它起飛的那一天還有些時日，我們希望它能堅持到那一天的到來。
 
但是，只要你選擇的品牌名字具有這種潛質，只要你采取的品牌戰略是正確的，你在品牌打造中，投入的每一分錢，你都將得到更多的回報。
 
正確的品牌戰略就是一個儲存器和放大器，你永遠不會做賠本的事情，市場給你的回報永遠會大大高出你的投入。
 
所以，水井坊現在需要的，就是堅持，就是執著，就是癡迷，就是一種近乎狂妄的自信。
 
執著地做自己該做的事情，靜靜地等待對手犯錯的市場機會。
 
只是需要注意，品牌不是依靠美麗的廣告打造的，品牌中所蘊涵的歷史和人文的精神，是需要你一點一滴積累的。
 
從“水井坊 —— 2009 CCTV年度經濟人物”等類似活動中，我們感覺水井坊走了一條正確的品牌打造之路。
 
希望水井坊的故事能在若干年后進入中國商學院的MBA經典案例中。
 
我們預祝它成功。

歐陽斌（北京），清華大學MBA，名讖學傳承者，中文品牌命名研究的頂級團隊 ¬¬—— 水銀國際首席顧問，專注于中文品牌命名與定位的同步構造。其它名讖小品，發表于我的博客http://blog.sina.com.cn/oyb2009，聯系方式：ouyangbin@yahoo.cn 
 

 
作者：歐陽斌