很多老字號在多年之后會逐漸失去激情與創(chuàng)新精神，只剩下“倚老賣老”，這樣的老字號，必須忘掉自己的“自然年齡”，讓品牌激發(fā)出更年輕的商業(yè)價值。
　　目前，老字號被正式列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評選范圍，受到國家保護和政策支持。老字號具有很大的歷史與文化價值，但是，老字號不是文物和遺跡，它是一種經(jīng)濟活動實體，必然接受市場競爭的洗禮，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。要使老字號的歷史與文化價值轉化為市場價值，必須促使其向現(xiàn)代品牌轉型。　　

一、品牌轉型的路徑選擇
　　
　　不少老字號經(jīng)過長期的經(jīng)營磨礪，形成了特殊的工藝、嚴格的質(zhì)量控制方法、良好的誠信傳統(tǒng)和獨樹一幟的經(jīng)營文化特色。如榮寶齋的“木版水印”，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”古訓，胡慶余堂的“戒欺”匾，六必居“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必須”戒條，吳裕泰的“自采、自窨、自拼”“三自經(jīng)”，內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》等，都是老字號的看家法寶。但是，多數(shù)老字號生產(chǎn)不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術對接；經(jīng)營超穩(wěn)定，目標市場狹小；傳播手段落后；形象老化，缺少活力與尊貴感，不能產(chǎn)生現(xiàn)代品牌應有的市場效應。　

　　老字號向現(xiàn)代品牌的轉型，需要根據(jù)自身業(yè)已形成的優(yōu)勢資源和短板，尋求合理的路徑，以揚長避短，在與新興品牌的競爭中獲得文化優(yōu)勢。　　

　　品牌戰(zhàn)略選擇

　　1.倚老賣老。利用傳統(tǒng)技藝服務于高端市場，適合于仍然具有核心能力和一定消費人群的老字號，選擇這一路徑的老字號需要獨特的核心技能、具有吸引力的文化內(nèi)涵、消費能力強的高端市場、既能保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營又能體現(xiàn)稀缺性的產(chǎn)品規(guī)模。部分不擁有核心技術但是在聲譽影響方面仍具有號召力的老字號也適合走這條道路。如具有收藏價值與文化價值的傳統(tǒng)工藝品，如琺瑯的生產(chǎn)，榮寶齋的木版水印技藝、肄雅堂古籍修復技藝、一得閣墨汁等，都是老字號擁有的特有資源，新興企業(yè)不會也無法涉足這種需要長期歷史積淀才能形成的傳統(tǒng)領域，因此可以充分發(fā)揮老字號的優(yōu)勢，進行開發(fā)和復興。雖然這部分市場規(guī)模有限，但是滿足傳統(tǒng)企業(yè)的生存和適當規(guī)模的發(fā)展應是不成問題的。

　　2.倚老帶新。利用傳統(tǒng)產(chǎn)品和高端品牌形象，輻射新的產(chǎn)品和消費市場，適用于仍具有核心能力的老字號。實施這種戰(zhàn)略的老字號需要擁有能夠服務于相關市場的核心技術能力，其有形的產(chǎn)品和服務能夠為新的市場延伸提供有力的形象支持。由于老字號在拓展新市場方面缺乏資本實力，因此可以利用引入戰(zhàn)略合作伙伴的方式共同經(jīng)營，但老字號由于在核心能力和品牌方面的優(yōu)勢，應該占據(jù)主導地位。　

　　老字號雖然以生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，但是在食品、餐飲、茶葉等仍然為現(xiàn)代生活所必需的領域，雖然其產(chǎn)品形態(tài)和服務方式已經(jīng)與時代有所脫離，但是其產(chǎn)品的品質(zhì)和核心工藝仍然為消費者認同，為其開發(fā)衍生產(chǎn)品提供了基礎。如張一元的茶飲料，便可依靠張一元在茶葉領域的良好口碑和技術優(yōu)勢，在競爭激烈的飲料市場占據(jù)一席之地。

　　3.倚老賣新。利用老字號歷史積累和品牌聯(lián)想進入新的事業(yè)領域，適合于已經(jīng)喪失核心技術和原有消費市場的老字號。其戰(zhàn)略的核心是使老字號品牌影響力最大化，利用普通企業(yè)無法替代的歷史感和傳奇性打動消費者。在采用這一戰(zhàn)略時，由于企業(yè)在資源、技術等方面基本喪失繼續(xù)發(fā)展的能力，因此可以引入合作者共同經(jīng)營，并予以對方主導權，但是需要注意對品牌形象的維護。

　　現(xiàn)代消費者的消費行為，除了單純的產(chǎn)品感受之外，還很大程度上受到品牌認知的影響，老字號上百年甚至幾百年的歷史所形成的品牌聯(lián)想，為老字號進入新的領域提供了基礎，相對于完全新興的品牌，老字號進入新的產(chǎn)品領域所需成本將會更少。在這方面法國愛馬仕已經(jīng)為我們提供了鮮活的例子。 　　

　　品牌延伸關注點

　　實施上述倚老帶新和倚老賣新兩種戰(zhàn)略，涉及品牌延伸問題，因此需要關注：

　　1.適度的規(guī)模化。追求現(xiàn)代品牌的規(guī)模效應，突破手工作坊式的小生產(chǎn)規(guī)模，通過加大科技含量，規(guī)范技術生產(chǎn)流程，擴大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢。當然，不宜盲目求大。因為多數(shù)老字號經(jīng)營雖有特色，但大生產(chǎn)技術基礎較差，市場也有限，一時盲目求大，則會欲速不達。老字號應追求品牌個性化基礎上的較高的目標市場占有率。　

　　2.謹慎的多元化。老字號在向現(xiàn)代品牌轉換過程中，應在洞悉市場變化和技術變化的基礎上，不斷推進產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新，在老字號的商標旗幟下，通過必要的具體品牌延伸，實行多元化經(jīng)營探索，以實現(xiàn)企業(yè)進化、轉型或擴大市場。但老字號由一元化到多元化的跨越是生死賭注，要么成功，要么失敗，因此應十分慎重。

　　有必要進行具體品牌延伸時，要對核心能力有客觀認識；延伸品牌要準確定位，強化與核心品牌的關聯(lián)度；堅持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價值相抵觸、相沖突；延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務應與核心產(chǎn)品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進行品牌輸出、委托、吸收加盟，應對延伸品牌進行嚴格管理。

　　3.積極的國際化。真正的品牌是國際化概念，老字號要向現(xiàn)代品牌轉型必過國際關。老字號應在不斷放大自身文化含量的同時，在技術國際化、資本國際化、資源國際化、市場國際化、人才國際化和管理國際化上下功夫，使老字號品牌既是符合國際通用標準的簡單標準化產(chǎn)品和服務，又不失中國文化風格。

　　市場定位選擇

　　與上述品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系，老字號品牌市場定位主要有兩條路徑可供選擇：　

　　1.大眾化市場定位。一些企業(yè)跟隨大眾消費習慣的改變，適應性地變化自身的經(jīng)營和生產(chǎn)模式，始終跟隨主流消費人群，作為社會主流消費品而存在。如可口可樂針對不同時代消費者的心理和需求，推出不同的廣告訴求，保證可口可樂始終作為社會主流的飲品所存在。

　　2.高端化市場定位。一些企業(yè)由于規(guī)模化生產(chǎn)能力有限，在大眾市場缺乏競爭優(yōu)勢，則依靠傳統(tǒng)品牌和文化內(nèi)涵優(yōu)勢，切入高端市場，規(guī)模雖小，但是利潤率很高，始終保持對社會發(fā)展風向的引導作用，如LV、愛馬仕就屬此類。

　　當然，由于一些老字號缺乏規(guī)模化生產(chǎn)的資本和制造高端產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品也缺乏擴展消費人群的潛力，一些企業(yè)根據(jù)自身實力采取更為實用的戰(zhàn)略，將資源集中在滿足某一區(qū)域或者特定人群的需求上，通過特色化的產(chǎn)品和服務開發(fā)，在保持規(guī)模和利潤水平的基礎上，歷經(jīng)市場風雨卻始終占據(jù)一席之地。如歐洲的一些中小酒坊，雖然其產(chǎn)品產(chǎn)量有限、檔次也不高，但是卻在所在區(qū)域居民中享有很高的聲望和穩(wěn)定的需求，即便面臨工業(yè)產(chǎn)品的不斷沖擊，仍然保持著自己的特色和市場地位。北京豆汁等特色產(chǎn)品，由于消費人群較小，發(fā)展?jié)摿τ邢蓿虼艘部梢詤⒖歼@一發(fā)展路徑。