（一）50公里的魔咒
　　A啤酒企業(yè)為C市的區(qū)域性啤酒生產(chǎn)企業(yè)，市場分布以基地200公里周圍。而僅僅在離工廠50公里市場占據(jù)市場主導(dǎo)，即在城區(qū)和鄰近郊區(qū)壟斷市場份額，卻在三、四級(jí)縣域市場難超越競品，更奇怪的是止步于外阜市場，即出了C行政區(qū)域就淪為草寇之徒。

　　靠工廠50公里的老大，成了A企業(yè)頭上“緊箍咒”。在生產(chǎn)基地周圍，屬于A企業(yè)高成熟、高壟斷、高盈利的“樣板市場”。近幾年來，不管任何外來品牌對(duì)這塊風(fēng)水寶地進(jìn)行重磅轟炸，都難有建樹。

　　 基地“樣板市場”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有其它地方無法復(fù)制的“基因”。工廠所在地的民眾基礎(chǔ)，消費(fèi)者的本土、家鄉(xiāng)情節(jié)，成為A企業(yè)長期壟斷市場的群眾基礎(chǔ)；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利稅回報(bào)、解決職工就業(yè)、政府扶持企業(yè)，成為A企業(yè)擁有穩(wěn)固的利益基礎(chǔ)；渠道密集分銷、產(chǎn)品快鮮消費(fèi)、終端自然專營，成為A企業(yè)阻擋競品的天然壁壘。

　 “核心利基市場”成為企業(yè)的“生命線”。在城區(qū)和鄰近郊區(qū)市場，A企業(yè)經(jīng)過多年的“精耕細(xì)作”：建立起龐大的分銷商隊(duì)伍，組建可控的直營物流體系，擁有本土的銷售業(yè)務(wù)和促銷人員隊(duì)伍，對(duì)核心終端買斷專銷，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投入廣告資源，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)群體長期公關(guān)。正是這些有效夠勁的營銷招數(shù)，不當(dāng)?shù)挚棺⊥鈦韺?duì)手的侵略，而且讓A企業(yè)座穩(wěn)市場老大寶座。

　　 失意于三、四級(jí)縣域的“外翼市場”。在C地區(qū)離工廠50公里外的縣級(jí)市場，A企業(yè)經(jīng)過幾年的運(yùn)作，卻徘徊在40%的占有率上，始終未能占據(jù)主導(dǎo)地位，與眾多品牌平分秋色。A企業(yè)品牌的影響力和滲頭率就不足競品，過于偏重的“渠道扁平和“網(wǎng)絡(luò)下沉”的策略，讓A企業(yè)陷入商家勢(shì)力相對(duì)弱小、渠道商相互攻伐、終端拉動(dòng)無力的困境。A企業(yè)產(chǎn)品銷售得了依靠天氣因素、淡旺季節(jié)分化明顯、促銷政策過度依靠等癥狀。

　　外阜市場“游擊戰(zhàn)”艱苦進(jìn)行。對(duì)于A企業(yè)來講，外區(qū)屬于策略性市場，公司沒有精力經(jīng)營，產(chǎn)品銷售完全依靠商家能力，靠天吃飯的策略讓銷售游離在參與者的角色。

　　求索認(rèn)為，啤酒企業(yè)渠道策略無優(yōu)劣之分，只有合適即好?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在高談闊論“深度營銷”，好像一個(gè)先進(jìn)的營銷模式就可以包治百病一樣，對(duì)于選擇什么樣的渠道模式，這和企業(yè)自己的狀況、市場情況和競爭對(duì)手的模式等因素影響。這里我要強(qiáng)調(diào)的地方：競品的渠道模式，因?yàn)?ldquo;強(qiáng)與弱、優(yōu)與劣”是相對(duì)的概念。所以，我會(huì)看到大家認(rèn)為很下三爛的銷售策略可能能夠解決先進(jìn)營銷策略不能夠解決的疑難雜癥。中國市場的特殊性必定需要千差萬別的營銷策略。

　　（二）消費(fèi)者促銷的旋渦

　　A啤酒企業(yè)一貫擅長“硬促銷資源”聚焦，深知“密集分銷”讓渠道商對(duì)價(jià)格差損害較大，分銷商淪落到搬運(yùn)工的角色，所有會(huì)選擇幾次有針對(duì)性的促銷政策，提高商家的積極性，而渠道對(duì)企業(yè)的政策促銷相當(dāng)歡迎，只要有政策出現(xiàn)，就會(huì)在短時(shí)間大量囤集產(chǎn)品，長次以往，讓渠道患上促銷依賴癥。在對(duì)終端售點(diǎn)的買斷專營上，A企業(yè)投入數(shù)量巨大的贈(zèng)酒資源，控制終端陣地阻擊競對(duì)手的騷擾。這兩處費(fèi)用耗去企業(yè)能夠承擔(dān)的大部分資源，留給消費(fèi)者的微乎其微。

　　消費(fèi)者拉動(dòng)促銷力不從心，貌似美好的“瓶蓋收集“兌換促銷，并沒有到達(dá)消費(fèi)者受里，在終端被店方或者服務(wù)員給攔截下拉。促銷有回到渠道終端上，消費(fèi)者利益需求給競品創(chuàng)造契機(jī)。在C地區(qū)A企業(yè)不能夠掌控的市場，競品對(duì)消費(fèi)者大實(shí)恩惠，所以不管A企業(yè)頻繁的渠道促銷，卻很難撼動(dòng)競爭對(duì)手的市場根基，因?yàn)橄M(fèi)者的心有歸屬。

　　求索認(rèn)為，啤酒企業(yè)的促銷資源投放主要集中在“硬促銷資源”和“軟促銷資源”兩個(gè)方面，消費(fèi)者拉動(dòng)當(dāng)然都是圍繞這個(gè)方面進(jìn)行。我們通常講地，渠道專營費(fèi)用、終端專賣費(fèi)用、店堂包裝維護(hù)費(fèi)用等都屬于啤酒企業(yè)硬投入，這是消費(fèi)者不能夠直接享受到的促銷，而像瓶蓋中獎(jiǎng)、免費(fèi)品嘗、體驗(yàn)消費(fèi)等屬于軟促銷資源，消費(fèi)者可以直接得到利益。

　　我們啤酒企業(yè)大多喜歡對(duì)渠道和終端促銷，依靠“推力”讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品，而對(duì)消費(fèi)者的拉力使用教少。我們可以學(xué)習(xí)和借鑒加多寶王老吉、娃哈哈C等飲料品牌的消費(fèi)者拉動(dòng)策略。比如，加多寶王老吉對(duì)我們啤酒企業(yè)的餐飲終端經(jīng)驗(yàn)。王老吉雖然屬于飲料，但是是運(yùn)用啤酒化的餐飲終端操作方式，也可以直白的講，比啤酒企業(yè)運(yùn)用的好。“強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)終端的營造”，可以和任何酒水企業(yè)媲美；“預(yù)防上火”的核心概念始終如一的傳播，只要消費(fèi)者身臨其境“怕上火、喝王老吉 ”的消費(fèi)環(huán)境，都很難拒絕；CCTV權(quán)威強(qiáng)勢(shì)的高空轟炸，足以攻破認(rèn)可的壁壘。中國第一罐、人民大會(huì)堂宴會(huì)飲用飲料和亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的身份，足以解決認(rèn)同感；億元RMB的善舉，長期的助學(xué)等公眾品牌形象，可以贏得國人的追捧。這個(gè)擁有“中國元素”的紅色罐裝飲料，短短幾年時(shí)間，紅遍大江南北，銷售額08年突破100個(gè)億<包括綠盒裝>。這成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。

　　求索認(rèn)為，啤酒品牌的消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，必須融入消費(fèi)者的文化和習(xí)慣中去。由于啤酒的特性，會(huì)讓消費(fèi)者有家鄉(xiāng)情節(jié)、地域?qū)傩浴谋娦睦淼?，所以拉?dòng)活動(dòng)，就必須讓消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可某啤酒品牌；啤酒拉動(dòng)活動(dòng)就是要增加品牌的知名度和美譽(yù)度。只要搶占消費(fèi)者的心智，把消費(fèi)某品牌當(dāng)成自己的習(xí)慣和宗教，這樣的品牌又怎樣不成功呢？

　　正所謂：得民心者得天下，亙古不變的真理！啤酒企業(yè)終極戰(zhàn)場：心智。

　　下節(jié)預(yù)告：（三）蒼白的終端生動(dòng)化

　　求索，一個(gè)酒水營銷道路上堅(jiān)定的踐行者、特約撰稿人、行業(yè)觀察者。個(gè)人博客：http://blog.tjkx.com/bloguser/hellcat/index.html，郵箱：hellcat6811@sina.com