需求是在需要的基礎上產生的，也是選擇性的。在市場的需求階段，產品就要滿足消費者的選擇性。前面用服裝做例子，說現在的人在選擇服裝時,不是為了有衣服穿,而是需求的不同。比如,要休閑的時候他會選擇休閑裝，上班時或者見客戶時要穿正裝，正裝與休閑裝是兩個不同的需求產品。原因是消費者面對不同的產品時,就會有一個需求存在,當他面對另外一個產品的時候,又產生了另外的一種需求。
　　■ 企業的利益想象往往和消費者有差異

　　既然需要把產品的市場需求關系搞對，就要搞清楚產品是否對應著這個市場。不是說我做一個休閑裝，就對應休閑裝的市場了，而是消費者腦子里的休閑裝跟我們設計出來的休閑裝的概念是否對應得上。比如說消費者喜歡陽光，需要淡雅的顏色，需要不渾濁的顏色，需要放松，需要跟上班產生出來的勞累緊張的顏色分離開。而我們用一個緊張的顏色做了一件休閑款的夾克，從款式上是休閑的,但從色彩或者面料上來講又是緊張的。或者，我們希望這件衣服適合在海邊散步，但做出來的卻是一件可以在森林打獵的服裝，雖然都是戶外的衣服,但利益點不同。也就是說，我們對應的群體的需求與滿足需求的東西本身存在著差異。這種差異讓產品無法去對應，然后我們努力地去教育這個希望放松的市場，但實際上用一個緊張的產品去滿足它。這樣,產品就賣不動，也競爭不過其他產品。

　　■ 產品利益對應市場需要從多角度對應

　　利益對應不僅是從顏色和款式上，還涉及其他方面。比如說手機，手機里邊有很多個性的、功能性的利益，這些個性的、功能性的利益都附加在產品的核心利益上。也就是說，一個很時尚的手機產品，有時尚放松的，也有時尚商務的，這兩個本身都是時尚的，但又有所不同。這是產品在一個大利益下的細分問題。在這個利益的細分當中,從款式、內容到利益，都能對應上消費者的需求。產品定位對應上了，然后在市場的推廣上推廣的利益點和主題與產品定位本身之間的關系是不是完全合理地對應上。如果有一點兒差異就會出現問題，就需要修正。

　　從策劃的角度來講，都需要尋找這方面的差異性，然后把它歸整到這個規則里面，讓它跟消費者的需求能對應起來，也就是說產品利益與市場要對應。

上面講的這些準則，需要通過調研來了解市場的需求，市場調研有很多方式。一般情況下都是一些簡單的產品利益的需求方式調研，還有一些調研方式可以調研出消費者對品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形狀、感覺和語言接受方式等。這些不僅是對產品本身利益點的調研，還涉及對市場的心情轉換的調研，把這兩個加起來才能說明產品需求是否對應市場，這與以簡單的產品利益對應市場還是有一定區別的。

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