編者按：不同于“教科書式”的泛泛而論，不屑于“故弄玄虛”般的不知所云，本刊《傳屏答問》欄目根基于李傳屏30年品牌運動實戰經驗，將企業營銷傳播置于社會文化變遷的視野中，結合時代現狀、未來潮流所引起的必然關切，為當下企業面臨的品牌發展困境展開客觀剖析，并給予切實有效的策略啟迪。
　　本期邀請李傳屏就改革開放以來，市場經濟所造就的 “撲面而至”的多元化社會及其中個性化群體對新異價值的追尋、之于必然關系的疑惑進行解讀，并重點請其對這一品牌運動新環境下的品牌發展“病痛”給予總論性診斷，對此，他認為均可歸因于對“系統性、一致性、延展性”這一品牌運動三條法則的不同程度背離。　

　　矛盾的普遍性始終包含在特殊性之中。品牌與人一樣，因先天遺傳與后天成長環境的差異，促成了不同發展態勢下的種種個性化“困惑”，而這也正是以普遍性為思考基礎的策略所難以給予個體病痛針對性論治的根因。所以，為了讓品牌運動領導者獲得更“鮮活”的實戰性指導，既可以聽到又能回應消費者的“呼聲”，在本期開宗明義之篇后，本刊將繼續邀請李傳屏就具有代表意義、缺乏前智可鑒的多種“新品牌業態”所面臨的品牌發展問題，從“系統性、一致性、延展性”這一品牌運動三法則的操作出發，進行多期相關的具體策略闡述。　　

　　多元社會中的品牌困境

　　問： 多元化社會為品牌建設帶來的影響？

　　答：改革開放30年來的市場經濟在繁榮人們物質生活的同時，也造就了不同的利益群體，進而打破了一元化的價值觀、社會行為模式。人們從挑選可滿足不同欲望需求層次的各式各樣的商品開始，逐漸地萌發了擴延至各個不同文化范疇的自我個體意識、異化價值追尋。如果說，西方消費文化東漸是目前多元化社會生成的歷史外因，那么，以城市化、打工潮為代表的地域性雙向流動則更促使了這種多元價值觀的內部泛化。因所處的地緣優勢，一線城市的多元化價值觀正不斷地向二、三級城市乃至鄉村蔓延。不過因主客觀因素所致，對于多元化價值觀，作為個體的消費者無論在自我理解還是在可實現的程度上可謂又是千差萬別，如此，多元化程度在流動中又被繼續加深。

　　可以說，多元化社會不容企業做任何準備，在其無意識中已“撲面而至”，各種利益、觀念沖突已經越來越普遍，在如此的狀況下，消費者也越來越看重企業品牌價值與自身價值觀的契合情況，品牌發展可謂是在多重矛盾中尋求著公共關系、利益訴求取向的平衡，而一旦操控不當，不同困境也就自然而生。

　　問：品牌運動領導者當下呈現的普遍困惑？

　　答：在品牌建設的過程中，大多品牌運動領導者往往都能夠感知到品牌已有“恙患”，但卻無法準確了解其發生的病理，也無法判定著手的方向，更妄談成功的解決之道。所以，常常會出現下面的情況：一些已有一定市場資源積累的企業，為了將品牌價值進一步提升，總是不停地構思關于品牌建設的點子，不過經常都難以“靈驗”，為此其轉而抱怨、遷怒于“寵愛自己”的咨詢顧問公司；更為普遍的是，很多企業在短期促銷行為與中長期品牌建設之間缺乏把握平衡的能力，常常因短期促銷這一“吃藥”行為而給品牌的健康發展帶來副作用而不知；而對于還掙扎在生存線上的有些企業而言，往往因現實所困，自認“無暇”顧及中長期的品牌建設，不過，無論其是否有所意識到，從企業通過終端形象、服務品質、產品實物等第一次與消費者接觸開始的同時，在客觀上，品牌即已自然運動。總之，品牌運動如缺少必要的健康法則指導，在外部多元消費潮流不斷變幻的客觀形勢下，必然會遭遇無法良性發展的困境。　

　品牌永葆健康的運動法則

　　問：企業難以走出品牌發展困境的主要原因？

　　答：“草莽英雄”創業的時代雖然已經遠去，但在多元的社會現實中，很多企業短視、急功近利的心態仍然存在，加之品牌管理能力的不足，最終其無法做到品牌運動的“系統性、一致性、延展性”，具體表現為，無法實現系統資源整合，頭痛醫頭、腳痛醫腳，難以保證長遠效益；前后策略一致性、關聯度不夠，無法為消費者帶來清晰的差異化品牌形象、價值，令其不知品牌所云為何。而系統性、一致性不夠，也必然會導致品牌運動的延展性不足，無法形成不斷的效果累積、品牌資產的擴大。當然，具體到不同的企業、不同的品牌發展形態，因為遺傳因素、后天環境所導致的具體機能有所不同，究竟是品牌運動中系統性、一致性、延展性哪方面存在問題，需要進行相應的客觀分析，來量身定制具體策略，這也是應《廣告主》雜志邀請，《傳屏答問》欄目在以后分期選取不同品牌業態進行針對性闡述的原因所在。　

　　問：品牌運動如何做到系統性、一致性、延展性？

　　答：品牌運動總的來說是化繁為簡的工作，領導者的功夫需要在與消費者、競爭對手的“搏斗”中不斷磨練。好的品牌運動領導者應該懂得關注社會文化環境變遷、市場競爭狀態、國家政策指向，尤其在都市規模越來愈大、城鄉互補性增強的時代中，要實時探究新、老移民間和網絡新人、傳統故民間的價值觀激蕩，并在對各種生活價值的體驗中能進得去、出得來，把握好關涉品牌的利益各方的關系平衡，做到系統性、一致性、延展性，而最終成效如何則取決于具體“操刀者”的功力。一般而論，在品牌運動中要做到系統性、一致性和延展性，重要的是要做好公司現有制度、資源的水平與垂直整合，使品牌核心價值在企業內部保持戰略性一致的前提下，得以不斷延展、累積。因為系統整合往往要牽涉到內部人員的利益消長，策略的一致性會因領導者的想法變化而被動搖，以及品牌運動延展性的策略堅持也會遇到企業短期生存問題的挑戰，所以，對品牌運動三個法則的遵循往往是一個漫長的冒險過程，但從對品牌長遠發展負責的角度出發，所有企業都應立即進行相關思考，并有所規劃地開始著手。　

　　問：目前有哪些新品牌業態值得關注？

　　答：多元化社會潮流涌現了多重的價值觀、利益取向，因而也為之誕生了很多值得關注的新品牌業態，對其在發展中出現的新問題進行解析，具有專業價值和現實意義。由于中國民眾自我維權意識的覺醒，對于一些公共事業服務領域的公司（如電力、電網、自來水、煤氣供輸、交通運輸、銀行、學校……），越來越體會到了前所未有的公共關系緊張和品牌信譽危機；滿足現代生活對虛擬化消費渠道需求的電視購物公司，由于之前的一些不規范操作，本來前途光明的業態現備受詬病；因移民潮流造就的“城市邊緣人”創立的“新新企業”和由返鄉農民工創辦的“綠色企業”，同樣在面臨著生存和發展的矛盾問題；另外，對于目前被褒貶不一的山寨品牌，他們的“游擊生活”應何去何從?對于上述林林總總問題的解決，其實都關涉到品牌運動中“系統性、一致性、延展性” 三法則的具體遵循、操控。