經濟蕭條期企業所面臨的宏觀環境
　　我們現在面臨的可以說是自改革開放前所未有的內外交困，對外，我們剛融入世界經濟大循環沒幾年遇到西方經濟的本質性大衰退，出口嚴重受阻，國內大量出口產能瀕臨崩潰；同時西方國家施加的匯率壓力導致人民幣不斷升值，侵蝕了出口企業僅有的一點利潤。對內，大量企業依然采用粗放的發展模式野蠻生長，“低水平發展、低價格競爭、低利潤擴張”和“高風險、高能耗、高負債”的粗放經濟模式讓整個經濟體臃腫而虛弱。同時伴隨著產業經濟的凋敝、大量資金投入到房地產泡沫經濟中，原本脆弱的經濟更加臃腫不堪，一陣暴風雨來臨，就一片蕭條了，這可以說就是對我們目前面臨的經濟大環境的基本概述。

　　經濟蕭條給企業經營造成了巨大的困難，對企業影響直接的一環就是投資環境的極度惡化。企業的每一步發展都離不開資金支持。尤其是外部投資，對中國企業的發展起了至關重要的推動作用，從天使投資、風險投資到股票上市，從搜狐、新浪、百度、蒙牛到阿里巴巴，高速成長的背后無不是國際資本那種巨大的手，而這次金融危機中，國際金融資本的沉沒也讓中國風險投資市場進入了最嚴酷的寒冬，投資寒冬足可以凍死一大批前景不錯的中國高科技企業。

　　經濟蕭條另外一個致命的影響就是消費市場的進一步萎縮。消費市場的整體萎縮就像逐漸干涸的池塘，魚群所賴以生存環境更加擁擠，對于企業來說，市場總量的萎縮讓企業之間的競爭更加慘烈，很多基礎薄弱的企業紛紛倒閉，幸存的企業也在茍延殘喘中苦挨。

　　經濟蕭條導致的另一個消極影響就是對企業所在產業鏈的破壞，例如汽車制造業，各環節制造企業實施高度專業化分工，組成一個完善的產業鏈條，經濟蕭條中，產業鏈條中任何一些企業的倒閉會讓整個產業鏈的運行產生巨大影響。

　　經濟蕭條期，消費者的變化趨勢

　　恩格爾指數其實反應一個國家或者地區消費水平的一個很好的指標，一個地區 經濟繁榮、人們的平均基本生活開銷所占的比例就越小（如柴米油鹽醬醋茶，電費水費煤氣費等等）相對比的是，人們的消費就會花在旅游、娛樂、社交、購買高檔汽車和藝術品投資上等方面的比例卻越來越高，社會消費就會呈現出一種高檔奢華的繁榮之勢，高檔汽車賣得好，高端演出場場爆滿，高檔娛樂場所人滿為患，奢侈品非常暢銷。低檔次的消費品和低檔次的消費方式反而會呈現出一種不振的態勢。而在經濟蕭條的時候，很多人收入大幅縮水，消費力再也難以與以前相比，高消費群體的人數就會相應減少；加之對未來形勢發展的悲觀判斷，消費信心大受打擊，開始有了積攢積蓄以備不測的心理，對一些非必要的開銷就能省則省了，而這在消費行為上表現為消費者對商品價格的敏感度大大加強，同時對非必需品的消費量大大縮水，對必需品的消費也由原來的講求品味檔次成為現在的性價比為王的實用主義了，以保證在開銷降低的情況下不降低基本生活標準。。

　　中國企業面臨的戰略問題

　　如果說美國的金融危機是不講原則的金融創新和負債消費導致的必然下場的話，中國目前所面臨的困境可以說是更是中國企業整體盈利能力低下所導致的整體經濟表現。

　　由于中國企業整體缺乏思維創新，所以熱衷與跟進模仿，一旦出現一個好的商業創意或者商業模式，就會馬上有一大堆企業紛涌而上照貓畫虎，大量企業的迅速涌入很快破壞了這個行業良好的生態環境，很快導致原材料價格大幅上升，產品價格大幅下降。而且中國企業熱衷通過簡單的規模擴張來實現利潤增加，很快總產能遠遠超過產業鏈的消化能力，加之在這一環上并沒有形成自己的核心競爭力，于是企業在整體產業鏈上失去話語權，陷入弱勢地位。

　　在營銷層面，中國企業同樣缺乏創新思維，在中國，企業的營銷模式呈現明顯的以地區和產業群分布的特征，具體表現為一個地區的同類型企業不約而同走想通的營銷道路，例如福建泉州的運動鞋制造業就是一個很壞的例子，一個企業簽約某體育明星在央視打廣告后獲得了巨大成功，于是泉州的制鞋企業紛紛簽明星到央視打廣告，一時間泉州運動鞋企業成了明星經紀人和廣告公司的香餑餑。殊不知，同質化的營銷模式有很大的遞減效應，廣告也像電影，一個電影的題材完全模仿前一個電影，票房慘淡是必然的。第一個打廣告的從央視開桑塔納進去奔馳出來，后來的模仿者就是開著奔馳進去開著桑塔納出來了。

　　中國企業另外一個比較嚴重的戰略失誤是不約而同走上了低價格競爭的不歸路，這里的低價格與低成本戰略是兩個完全不同的概念，低成本戰略是以高盈利為目的的，而不是以犧牲利潤為代價的低成本，低成本優勢來自于技術創新，冗余刪節與流程最優化，就像一個善于短跑的獵豹，去除了一切與短距離奔跑脂肪與贅肉，然后形成最適合短途高速奔跑的體格。例如西南航空和沃爾瑪就是這樣的例子，這樣的企業盈利能力遙遙領先。而大部分中國企業所采用的消減成本的舉措是無規劃的胡亂出招，有的不僅僅沒有減肥，還自廢了武功。有的降低了產品的質量水平，忽略了產品的隱患，忽略了產品的精細化制造，導致產品迅速滑入低檔貨的行列，進一步毀了美譽度，拉低了品牌勢能。還有的企業節省了在原創設計上的投入，直接采取模仿策略，淪為“山寨”，成為消費者的笑談。更多的行業企業直接消減利潤做價格戰，導致利潤里越來越低。

　　一句話，這樣的低價格是絕對不能成為是低成本戰略的。即使你控制成本的策略很精到也很成體系，在中國目前這種模仿成風的環境下，也是無效的，因為其實低成本戰略的前提是如果業內一個采取了這樣的戰略，其他的企業就不應該再采取同樣的低成本戰略，因為相同的低成本戰略會將采取這樣戰略的企業全部推入深淵。

　經濟蕭條期的企業戰略

　　總的來看，在經濟蕭條期，創新的低成本戰略是企業目前應該采用的戰略。在經濟蕭條期，一個企業應該為客戶提供創新模式的服務或者創新價值的產品，能夠大幅降低客戶成本的。當然這樣的產品也不是一帆風順的。在經濟一片繁榮的時候，成本不是很受關注，這樣的產品往往會遭受冷落，例如電子商務，作為一個商業模式，熱炒好幾年，好幾撥企業前赴后繼成為先烈，市場也沒起來，因為新生的電子商務模式在商業經濟一片繁榮的時候，很難有殺手級應用發展壯大，電子商務真正井噴式發展是在2003年非典施虐的時候，由于病毒施虐，大家都閉門不敢出，傳統商業一片蕭條，大家呆在家里不能出去賣東西，干什么？只好網購。形勢所迫下的嘗試迫使大家做了一個心態平靜的新體驗，心態平靜的體驗嘗試到了購物新模式的巨大便利與價格優勢，便很快形成了電子商務的首批鐵桿粉絲，這為剛剛誕生的電子商務注入了繼續發展的血液，消費者的忠誠度進一步形成了口碑，口碑成振蕩之勢迅速蔓延，幫助一個創新的新產品迅速通過了夭折期進入快車道，以后電子商務的發展就是一馬平川了。

　　現在的經濟蕭條同樣為企業的創新提供了新的機會。對于企業客戶來說，經濟蕭條導致資金壓力的緊張，同時營銷的壓力更大，這時候怎樣為這樣的企業客戶提供低成本高效率的營銷手段？一家做傳統媒體的廣告公司就要考慮了，傳統的大通路媒體在自己業務中的比例是不是要降低，新型的低成本高效率的新媒體是不是要作為業務重點？如果說營銷戰略，這就是經濟蕭條期最重要的營銷戰略——創新模式的低成本戰略。例如經濟蕭條期來了，很多企業放棄了傳統的泛媒體營銷模式，不再漫天轟廣告了打品牌形象拉動渠道銷售了，而是采用了低成本的精準營銷模式，利用互聯網媒體投放精準的互動廣告，然后采用

　　網絡與電話接入的呼叫中心直接實現銷售，例如一家叫Infobird的企業，以前是做大型呼叫中心系統的，專門服務銀行保險電信等大型企業，從2007年就看中了大量中小企業利用電話營銷開展業務的市場，開發了一套基于“互聯網+電信網"的電話營銷平臺，以租用的形式服務中小企業，為中小企業開展直復營銷和電子商務之用，成本相對于為大型企業提供的產品，價格大大降低。剛開始時，推廣并不順利，很多中小企業活得比較滋潤，也沒什么上新營銷模式的想法，等到2008年以來，經濟環境開始惡化，大批中小企業開始感受到了更為嚴酷的競爭壓力，開始尋找出路，紛紛開網站做直復營銷，Infobird的電話營銷平臺的銷售也迅速提升，短短的不到一年，已經有幾百家企業利用Infobird的電話營銷平臺開展新營銷了。在這期間，客戶選用了新的營銷平臺降低了營銷成本，而Infobird獲得了不錯的利潤，這就是基于創新的低成本戰略最好的例子。還有，IT投資是一個企業進入蕭條期后最容易消減的部分，因為IT系統的應用雖然對企業的價值不言而喻，但是對于it投資的回報來說，it開銷對企業的壓力更大，這樣讓很多it企業在經濟蕭條期很是受傷，而經濟蕭條期對于采用saas（軟件即是服務）創新模式的it企業來說不亞于是春天，傳統模式的一套大型CRM系統，一個企業可能要為此支付少則幾萬，多則幾十萬，而采用saas模式（可以理解為運營商在互聯網上運營的crm，多家客戶通過互聯網登陸使用）的crm系統，每年的企業需要支付的費用只有幾千元，可以說經濟蕭條期成了saas模式廠商快速瓜分市場的狂歡盛宴。

　　對于消費品而言，同樣面臨著價格敏感度超過品牌忠誠度的趨勢，可以斷定，沃爾瑪為代表的成本領先戰略企業將獲得更大的發展空間,對于中國企業來說，如何正確地采用創新的低成本戰略是在經濟蕭條期能夠立于不敗之地的關鍵。

　　產品與包裝的適當優化和簡化提高性價比。例如目前中國市場上商品普遍存在的過度包裝問題，就應該引起企業的注意，這些成本高昂而無實際用處的包裝，身處蕭條期的消費者會為其買單嗎？如果商家能在“綠色天然保護環境”等高帽子的掩護下將這些浮華的包裝去掉，將會獲得雙贏。例如汽車行業，這時候就應該推出一些精簡非必要配置的形式推出低價格版本，以在不降低產品品質的同時降低價格門檻。一些快速消費品可以推出家庭裝等形式降低包裝成本，在經濟縮水的時候，消費者總有消減不必要開銷而保持消費水平不降低的趨勢。

　　一些反其道做法的產品，前景不容樂觀，例如哇哈哈最近高調推出了1款時尚飲品Hello-C,主打檸檬柚子和蜂蜜的Hello-C，在北京物美超市的零售價竟然高達4塊6，即使他的目標消費群完全針對80、90后的年輕時尚群體，我不知道面臨就業壓力的年輕人如何看待這個高達四塊多的飲料？

　　多用公關、少用廣告，多用創意，少用蠻力。廣告相當于企業開展的對敵戰爭，可謂“國之大事，日耗千金”，加之采用高空媒體的大兵團作戰模式，財力消耗甚大，但是就這樣開銷巨大的廣告行動，在廣告創意制作方面卻馬虎隨意，整體效果大打折扣。我們知道一個精彩的廣告創意是可以讓廣告的效果倍增，是廣告行動中最有價值的部分，在蕭條期，企業完全應該將精力放在如何做好創意，而不是寄希望于巨額的廣告開銷。更甚至，在今天這個廣告泛濫的信息時代，消費者的大腦本能地抵制與過濾掉廣告，一個概念通過廣告能夠進入消費者的心智是很難的，而公關卻是以為非商業的、非功利的、第三方的和新聞性的題材被消費者主動關注，而直達消費者心智，進一步產生消費的欲望，當然公關與廣告相比的不同在于，廣告可以通過付錢將一個特定情節（很精彩、很一般或者很無聊）的故事廣播出去，故事是否被聽眾聽進去不得而知。公關是一個情節很好的故事，一旦被大家知道了，大家都紛紛議論，故事很快被十里八鄉所熟知。

　　樹立品質品牌而非形象品牌 我們知道，在經濟繁榮期，消費者由對品質的關注不會上升到對品牌的關注，跟多非領先的企業即使產品在品質上毫不遜色，也在品牌層面無法獲得優勢，而在經濟蕭條期，消費者回歸的消費心理有從品牌關注回落到品質關注的趨勢，這時候，繼續超越品質品牌層面進行所謂的品牌拔高，投資回報率是會下降的，因為消費者已經不再特別關注性能與品質之外的品牌氣質、品牌榮譽感和品牌美譽度之類的非核心價值。這時候企業應該做的事情是在保證品質的基礎上，通過技術開發與先機入市的形式進入高端產品市場。華為在亞非拉等第三世界國家的戰略很值得我們借鑒，經濟落后的非洲國家可以被理解為是處于經濟蕭條期的發達國家，看華為是如何在拼搶中獲得優勢的。華為利用狼一樣兇猛的企業文化與高效的管理體制，推出新產品的速度讓研發節奏緩慢的老牌通訊巨頭應接不暇，通過貼身緊逼的技術跟進策略緊逼通訊巨頭，并伺機實現趕超，在價格敏感的非洲國家，以技術指標合格并能率先推出新產品的方式，迅速進入了原本被通訊巨頭把持的高端核心交換機的領域，并站住腳跟

　　找準時機，快速擴張。當然在經濟蕭條期，也不是所有的企業都應該采取過冬的方式，四季輪換周而復始是自然界的實施優勝劣汰的最好手段、嚴酷的寒冬消滅了蚊蟲蟑毒，這樣能夠度過寒冬的動物會過得更好，生態環境才會向良好的一面發展。在一些前景看好的新興市場，在經濟繁榮期，大量企業紛涌而至瓜分市場，很多很具有成長性的企業也深陷其中，很難獲得很好的市場份額，這也是中國擁有世界級的產業、卻孕育不出世界級的品牌的根本原因。經濟蕭條期，競爭對手驚慌退場或者裹足不不前的時候，正是一個有戰略眼光的企業快速擴張的時候。如果一個企業資金充裕，就應該在這個時候采取果斷的擴張策略，因為原本紛涌而上競爭對手現在紛紛退場，留守企業在上下游的話語權就會大大提高，整合資源的成本就會降低很多，而且這時候廣告等營銷資源的成本相對較低，競爭干擾減少，是擴展的最佳時機。每一次經濟蕭條后，總會有一些企業關門倒閉，而另外一些企業高速成長。不過這時候企業的營銷戰略應該予以注意，在品質與性能等理性層面打造品牌，而不是更高層面的品牌氣質、品牌文化和品牌形象層面。

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