某健康連鎖專賣企業準備花一大筆錢去打電視廣告，但是，究竟是打產品廣告好呢還是品牌廣告好呢？企業內部產品了激烈的爭議。以下是企業內部某員工寫的一份建議方案，其觀點相信對于遇到同樣困擾的企業會有一定的幫助。　　
　　本建議是為了更清晰地闡述本人的觀點：大多數人認為2008年的電視廣告應以宣傳品牌為主，而我認為應該以宣傳產品為主（品牌可作為連帶的宣傳）。　　

　　有人說：安利紐崔萊的電視廣告就一直是以宣傳品牌為主（所以公司也應該以宣傳品牌為主）。那么，我舉個相反的事例：同樣是全球500強、世界最大的基礎制藥和健康護理產品公司之一的惠氏，在中國的電視廣告（包括其兩大產品嬰幼兒配方奶粉及善存）一直是以宣傳產品為主的，公司為什么就不能也以宣傳產品為主呢？　　

　　另外有人說：公司要做百年老店，所以應該以宣傳品牌為主。同仁堂應該是百年老店的典范，別忘了，一起以來它的（電視）廣告（包括六味地黃丸等）大多還是以宣傳產品為主的。同仁堂的（電視）廣告為什么不以宣傳品牌為主呢？這是因為同仁堂的烏雞白鳳丸、六味地黃丸等幾大主要產品的市場競爭都非常的激烈。同仁堂（2007年前三季度的主營業收入約為20億元）除了六味地黃丸（3.6億）之外，公司其它的過億品種的銷售收入都在1.5億左右。而同類產品如天士力復方丹參滴丸（10億元）、江中制藥健胃消食片（8億元）、步長腦心通、地奧心血康、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等的零售規模在５億元以上。同仁堂整個品牌要不斷的發展壯大，首先要讓它的幾大主要產品在市場中占據足夠的份額，避免被不同的競爭對手蠶食。所以它的電視廣告不得不以宣傳產品為主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的電視廣告打出來的，而是依靠其方方面面的天長日久的努力，特別是要歸功于它長達188年為清宮供奉御藥的經歷。同樣地，公司能夠有今天的品牌地位，關鍵也不是靠電視的品牌廣告打出來的，而是靠方方面面的不知不覺的日積月累。　　

　　話說回來，我們所看到的安利紐崔萊的品牌廣告（它先后請了伏明霞、田亮、劉翔等一線明星打品牌廣告）是有其背后的原因的：

　　1. 安利采取的是直銷模式，其“導購員”的產品推銷能力要遠遠強于我們。我們如果也模仿安利打品牌廣告，到時或許徒有響亮品牌（而按照公司目前的實力可能還遠無法達到），產品銷售卻在市場上停滯不前，結果卻成了東施效顰。

　　2. 我們只看到安利現在的品牌廣告，卻可能沒有認真研究紐崔萊60多年的發展歷程。紐崔萊在中國的發展也已經有10年的歷史（鋪墊），并且它的蛋白質粉之前是做過產品廣告的（包括電視廣告及長時期日積月累下來的良好“口碑廣告”）。也就是說，我們今天看到的安利紐崔萊，雖然是依靠品牌在帶動產品，但也經歷過由產品“帶大”品牌的過程。安利在中國的成功，首先在于其優質產品得到中國消費者的認可（雖然其電視廣告可能不多，但它在10年前采取了適宜的“口碑廣告”的推廣方式），然后才是其整個品牌的逐漸地、點點滴滴地深入人心。　　

　　觀點的總結：

　　1. 任何成功的企業，都是先壯大產品，再壯大品牌。打開電視，我們看到的絕大部分廣告都是都是在打產品廣告（包括哈藥、寶潔等等國內外大企業）。雖然我們今天也看到了GE（通用電氣）、殼牌等企業到處大力宣傳品牌，但那是因為它們的產品已經牢牢地占據了市場（相當于是壟斷）。

　　2. 品牌是面，產品是點。做好面比做好點需要花費更大的力氣。投入夠大的話，涉及的面可以大些。投入如果不夠大的話，則應該集中于把點做好，面只是連帶推廣就即可。這樣才能令投入的效果最大化。

　　3. 品牌宣傳是慢熱，產品宣傳是快火。品牌很重要，但決不是通過短時間內的廣告轟炸就可以打出來的。反過來，品牌宣傳給企業帶來的回報是相對緩慢的（但影響力深遠）。就拿廣州為例，公司在廣州的品牌很弱勢，區域經理們當然很希望把品牌地位提升，從而帶動銷售，但公司不能因此頭痛醫頭腳痛醫腳，把最大的資源投入于品牌的宣傳，因為即使這么做，仍然比不過某某品牌長期以來的品牌積淀，而是應該集中力量先從某個點突破（面為輔）（雖然當初的A產品電視廣告是以產品宣傳為主的，但其實對公司的整個品牌建設還是發揮了相當重要的作用），然后再逐漸地實現壯大品牌的目標。這就是所謂的量力而行。　　

　　張坤盛，來自于中國非著名創異工坊的首席創異磚家。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：ZKSHENG@163.COM，博客：http://blog.sina.com.cn/to2099。