前言：概念漫天飛，先要輸理一下
　　所謂直營連鎖，是指連鎖公司的店鋪由公司總部全姿或控股開設，在總部的直接領導下統一經營。總部對各店鋪實行人、財、物及商流、信息流等方面的同意經營。這個不難理解，如家電銷售巨頭國美、蘇寧之類便是直營連鎖的代表。加盟連鎖，或者是連鎖加盟，實際上可以算做一種特許經營，特許經營是指特許人以特許經營合同的形式，將自己擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等授于被特許人使用，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。目前這一種經營方式在世界范圍內得到廣泛的發展，麥當勞、肯德基是世界級特許經營的典型。化妝品企業發展的加盟店是一種特許經營的形式，這些店如果細分還有些區別，加盟單個品牌的一般叫做加盟，大多數的企業都采取的這種形式，加盟整個店面的（從整體型象、到銷售的貨品、服務、理念等完全統一的）叫做整店輸出，如十二月坊化妝品專營店等。唯一與特許有點區別的是，這些加盟通常只需要一個首批進貨，或者加盟費，不需要長期的從營業額中抽成，因為在上游企業或代理商供給下游加盟店中的產品，就已經包含了利潤，這是化妝品行業的一點特殊性。

　　直營連鎖，風從何起？

　　在此之前的幾年，加盟無疑是最為火暴的形式，很多的國內化妝品品憑借發展加盟，開拓了化妝品專營店這一快速發展的渠道，從而也功成名就，但伴隨著終端費用的提高，加上外資品牌開始做渠道下沉，對三、四級市場進行開發，國內本土化妝品的終端爭奪戰也變的異常激烈。對于終端的零售商來說，由于日漸受寵，現在也擺脫了以前的窘狀，變的牛氣起來，對廠家的要求越來越多，對品牌也越來越挑剔，招商的難度進一步加大，針對這種情況，很多廠家都做過這樣的設想，如果這個終端門店是自己的，那么想怎么促銷就怎么促銷，想怎么陳列就怎么陳列，肯定就會打破這種局面，因此很多的廠家正在預謀著自己建立終端；此外，還有的少數廠家，比如雅麗潔，在發展終端加盟店方面已經獲得了不小的成功，但經營者認為，很多加盟店的質量和從業人員素質不高，跟不上企業的發展，長此以往，會阻礙品牌的進一步發展，因此也開始涉足直營店建設。

　　自建終端，涉及到每個企業，可能都有自己不同的打算，有的人是為了終端出路，想為以后控制終端打下基礎，可以說是為了圈地；有的人加盟店模式形式不錯，能收到快錢，因此，先弄幾家直營店作為樣板，讓加盟商做個參考，可以說為了圈錢；有的人是為了跟風，看到大家都在自建終端，那么我也要建個終端看看，反正，別人都走的，跟著走肯定沒錯，即使錯，大家也都錯了，不會吃太大的虧；有的人是為了直面消費者，收集消費者的信息，以便對產品有針對性的進行改進和開發；也有的人想著資本運營，想吸引風險投資的注意，因此，要做一些門面功夫給別人看看。反正，五花八門，各有各法。

　　舉目四望，市場刮起直營風

　　近年來，專營渠道在化妝品界已是風起云涌，國內一些有知名度的化妝品品牌，紛紛采用加盟店的方式來實現品牌和銷售的快速拓展，然而，就在化妝品界大舉開拓加盟專營店領域之時，國內先走一步的餐飲業和服裝業卻開始了專營領域的轉型----直營化。

　　這是一個不容回避的現實，在投資關注的行業，多家知名企業開始了從加盟體系向直營體系的轉型，包括雅戈爾、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆漿、蘇寧等等。這些行業一直是投資關注較多的傳統行業，也是特許經營的熱門行業。而近兩年，這些行業的許多加盟主在直營和加盟的選擇上悄然發生著變化。

　　雅戈爾是中國知名的男裝品牌，也是比較早開始特許經營的服裝企業。2000年時，雅戈爾專賣店曾經超過3000余家，大部分是加盟店。這種龐大的加盟體系在中基富裕國際投資公司總經理湯進祥看來是一種“虛胖”，是加盟體系不健康的表現。為此，雅戈爾進行了“瘦身運動”。最后，只將200家績效較好的加盟店保留下來，將終端店的總數壓縮到2000家以下，直營店專賣店數量近400家，商場專柜有1000多家。在銷售額上，直營專賣店占到了銷售額的45%。

　　在餐飲行業里，開始直營戰略對行業影響最大的要數小肥羊，當時擁有700多家店的小肥羊對加盟商的管理困難重重，加盟商參差不齊的經營能力也給小肥羊品牌造成了很大的影響。為此，小肥羊對于旗下的加盟店進行了重新整合，最終讓其在香港上市。

　　除了小肥羊，全聚德也曾公開表示，將增開30家直營店，而天津狗不理更是要不惜重金提前收回全國70多家店中大多數加盟店的經營許可權，再也不再吸納新的加盟商，老加盟商合同到期也不再續簽進一步明確了直營化的戰略。

　　一時間，直營風似乎要席卷每個角落。

　　化妝品業：直營連鎖還是一個夢想

　　而對于化妝品廠家來說，目前直營連鎖還只是一個夢想，做的最好的可能就是嬌蘭佳人，擁有一定的開店數量，其他企業也只是在試水當中，基本都是在企業所在區域開設店面為主，數量也不超過10家，更別說在全國運營。

　　目前對化妝品行業來說，也有很多成功的直營連鎖，但這些幾乎是純粹的賣場的直營連鎖，只有少數的產品是OEM的，如屈臣氏以200多家直營店高居實力榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理，分散銷售的特點，充分發揮規模效應。有著很大的優勢，發展潛力自然不必說，但這背后是雄厚的資本撐腰，還要有一系列的經營管理方面的積累，不是一般的化妝品企業所能駕輕就熟的。

　　目前，除了嬌蘭佳人之外，舒雪、仙柏麗兒、雅美姿、三九科工貿、夢妝等等，也都建有自己的終端店。據說，雅倩、丁家宜也都有這方面的想法，雖然說，從目前的規模和數量上來看，這些品牌都還位能達到直營連鎖的定義，但是，畢竟是一個新的開始。也可以說，直營連鎖終究是很多企業熱衷的夢想和目標，自2005年開始，有很多的企業都表示了這方面的想法，目前也是積極籌運當中。當然，在筆者看來，這僅僅是夢想而已。因為生產企業直營有一些問題很難被突破。

　　1、 單店的效益難以保證

　　以一個地級城市中一、二類商圈的化妝品專營店為例，人員、稅費、租金、以及其它雜費，每月的支出有至少需要幾萬元，一般企業都沒有實力做自己品牌的專營，而是引進許多的品牌來吸納人氣，所以利潤平均有20%就不錯了，所以單店每天的營業額要上萬元，這個銷量對一個化妝品店來說是個挑戰，無疑有很多的店扛不住，效益難以保證。