許多行業研究報告指出：在中國的消費品營銷領域，生產商在各個區域市場的深度分銷能力是其行銷成敗的最關鍵因素。對于很多類型的消費品生產商來說，來自中小零售商店的銷售量依然占據著主要的份額。又由于中國的銷售渠道非常復雜，終端類型多、分布廣，游戲規則不統一等因素，使得廠方很難找到有效的方法來創建其品牌在渠道中的良好形象。因此，分銷就成為品牌獲勝的關鍵。雖然隨著現代零售渠道，特別是超市和大賣場的興起，在某些區域已經出現零售相對集中的趨勢，如小商店的數量減少等。但是在全國范圍來看，對于飲料、小食品、普通日化用品、紙制品、電池等消費必需品的生產商來講，通過經銷商、批發商等建立的深度分銷體系依然是廠方生意成敗的關鍵。
　　許多行業研究報告也指出：幾乎所有知名的消費品生產商已經在深度分銷領域建立了強大的優勢，例如寶潔公司、可口可樂公司、箭牌口香糖等。這些企業從一開始就非常注意對深度分銷渠道進行投資，建立相對高效的執行體系。至今，在這些企業的生意計劃中，依然把快速分銷能力做為銷售部最重要的能力指標。因此，本人認為，一個企業的銷售部門最重要的績效考核指標就是全國加權鋪市率（WTD－Weighted Distribution），具體來說就是銷售部要具備快速地、大面積地將產品賣到各個商店的能力。這個能力比在店內爭奪各種資源的能力更加重要。換句話說，就是“有分銷就有銷售”。

　　本人為眾多消費品公司進行過深度分銷系統的診斷。經過長期的研究和實踐，本人發現了一些帶有共性的問題，并總結出了一些具有代表性的方法，希望能夠幫助一些企業在深度分銷方面進行改進。在這篇文章中，我會從如何管理經銷商入手，談談以下幾個問題：

　　－經銷商管理第一要務

　　－覆蓋計劃和建立區域分銷團隊

　　－高效小店拜訪模式

　　－深度分銷的績效考核

　　－深度分銷團隊建設

　　一．經銷商管理第一要務

　　寶潔公司在中國剛剛開始其生意的時候，曾經將“經銷商”的英文單詞寫成“Stockist”，其英文原意就是指“采購我們產品并且保有我們產品庫存的經營者”。這個詞甚至不是一個標準的英文單詞，但卻體現了寶潔公司當時的一個理念，就是“進我們貨的單位就是經銷商”。隨后，寶潔公司將“經銷商”的英文單詞改寫成“Distributor”，這就是現在行業通用的英文單詞，它表達了看似簡單卻完全不同的另一個理念：“分銷我們產品的單位才是經銷商”。可惜，真正能把這個概念貫徹到日常工作中的經銷商很少，廠方在這方面給予經銷商的有效幫助也非常有限，致使我們很難在當地創造業務優勢。

　　如果廠方的產品是需要深度分銷到小型商店的產品, 那么現在，廠方應該將經銷商的分銷能力做為管理的第一要務。在這方面，要注意以下兩個問題：

　　1．經銷商的選擇

　　本著創建當地深度分銷是第一重要任務的宗旨，就可以杜絕一些常見的錯誤看法，比如：資金實力強就是好的經銷商、所謂“有網絡”基礎的經銷商就是好的經銷商等等。我認為，明白你到底想從經銷商那里得到什么是最重要的。如果你非常重視長遠的生意發展，那么對你來講，愿意做深度分銷業務的經銷商才是好的經銷商。廠方代表可以從以下一些評估方法中去衡量這個經銷商創建深度分銷的能力：

　　－這個經銷商有沒有固定的小店覆蓋隊伍？

　　－這個經銷商有沒有單獨的小店配送庫存（包括單獨的小店宣傳品和促銷品的庫存）？

　　－這個經銷商現在經營的重要產品中，那些需要深度分銷的產品，其

　　分銷表現如何？

　　－ 經銷商經理對待“又苦又累”的深度分銷工作的態度如何？

　　－ 經銷商經理是否同時重視“批發走量”和“分銷走量”，哪怕后者的銷售量比較小？

　　－ 經銷商經理是否同時重視“大型商店”和“小店”的分銷？

　　－ 這個經銷商自己的生意計劃有沒有具體分為“批發”、“大店”、和“小店”計劃？

　　畢竟，如果選擇錯合作伙伴，將會給以后艱苦的深度分銷工作帶來重重阻力。經銷商都希望快速獲利，但是廠方要清楚經銷商獲利的代價是為廠方創建當地的分銷優勢。這樣，雙方的生意才能長期健康的發展，而不是“曇花一現”。不少優秀的公司就是充分理解了分銷的概念并加以貫徹，使得和他們的經銷商一起成長為行業的領頭羊。

　　2．經銷商的數量

　　經銷商的數量要基于廠方產品在市場上的發展階段。如果廠方的主要產品規格在某重點區域市場上的加權分銷率WTD小于50％，或者簡單來說是在鋪市率上處于劣勢，就應該在這個重點區域引入相對較多的經銷商，并為每一個經銷商指定其覆蓋區域。傳統的所謂“省級代理”、“市級代理”等是不能滿足建立區域分銷優勢的需求的。在建立了區域分銷優勢，甚至在小店中形成了一定的自主分銷能力以后，才應該考慮減少經銷商數量，提高運作效率。

　　為了解決短期銷量和長期分銷優勢之間的矛盾，當然也可以采用二級分銷商制度。即在某個大型經銷商之下開發二級合作伙伴，這樣就不會損失短期銷售量。但是，實際上卻有很多公司沒有將日常深度覆蓋的管理深入到二級客戶中去，造成深度分銷工作名存實亡。
　二．覆蓋計劃和建立區域分銷團隊

　　到底要覆蓋多少小店才能達到深度覆蓋的目的？這個問題的答案直接決定了廠家在區域中的覆蓋計劃。這里最重要的一點是所謂的“雪崩效應”。一般來講，當產品在某個區域的鋪市率達到一定程度后，你會發現出現了自主分銷現象，就是說很多商店開始自己采購該產品。所以說，并不需要我們對某個城市的所有小店都進行常規的覆蓋拜訪，我們的重點拜訪對象將是那些位置好（不是大小問題，而是該店的位置問題）的小店。一般說來，這類小店可以占到總小店數量的20％～30％（這也是引起“雪崩效應”的參考值）。以下列出了某個廠家的實踐結果：

　　新品鋪市時的深度分銷覆蓋計劃：

　　－商店數量：市內全部（約12000家）；