醫藥行業政策側重點的變化
　　一直以來，中國政策在不同階段有不同的側重點：從80年代“讓部分人先富起來”、“實現小康生活”的年代進入了現在的“增強基層建設，提高貧困居民的生活水平”時期。20年前，中國面臨的是貧困落后，不存在貧富差距的問題，所以重點解決的是發展，政策需要選擇性地使部分地區部分人先富起來。現在基本目標實現了，不能讓貧困老百姓掉隊，所以必須要增強基層建設，縮小貧富差距。　　

　　讓一部分人先富起來的政策大概用了15年的時間基本實現。筆者認為，根據中國目前的國情，落實“增強基層建設”的具體實施階段也至少會持續10年。作為以政策為第一導向的行業之一，醫藥行業的市場格局將必然產生變化。盡管目前倍受爭論，但新醫改的核心之一--基層的醫療衛生體系建設，是最關系到老百姓生活，也是目前社會反應最熱烈的問題之一，必定會得到政策的傾斜。隨著加強基層醫療衛生體系的具體措施逐步出臺，低端市場必然會在未來的10年進入高速發展時期。　　

　　為什么新醫改明確要建立以縣醫院為龍頭的基層醫療衛生體系

　　目前的種種社會反應中最強烈的就是“看病難，看病貴”。看不起病的人自然是生活在鄉鎮、農村的廣大基群眾。然而，目前在中國巨大的城市和農村貧富差距水平下，不可能對大量的鄉鎮甚至農村直接大幅投入。那么，政府的投入和發展的重點必然在能夠輻射周邊鄉鎮、農村的縣級醫院，以點帶面。所以，新醫改明確要建立以縣級醫院為龍頭，以鄉鎮衛生院為骨干，以村衛生室為基礎的三級醫療輻射網絡。縣級醫院除了承擔對危重病人的治療和搶救，還將承擔對鄉村衛生機構的業務技術指導和培訓。

　　筆者認為，政府提出的打造以縣醫院為龍頭的基層醫療衛生體系政策，目標清晰，操作性強，所以在醫改反饋意見中沒有受到明顯的非議。政府將重點辦好縣級醫院，縣級醫院市場將必然會有較大幅度的增長，形成一個新的市場層級。 　　

　　縣級醫院的特征和影響力

　　傳統觀念認為縣級醫院屬于第一終端，但縣醫院的產品結構和營銷模式與城市大型醫院明顯不同。縣級醫院市場定義為縣級市的醫院，主要包括縣中心醫院和縣人民醫院。　　

　　縣級醫院尤其是縣中心、人民醫院對周邊鄉鎮醫生的用藥選擇影響很大。鄉鎮衛生院、診所醫生由于學術水平較差，對于縣級醫院用藥的關注往往作為參考。比如，縣人民醫院治療呼吸系統感染以復合抗生素為主，如頭孢哌酮鈉舒巴坦鈉，那么這往往也會成為鄉村醫生的首選用藥。所以，占領縣級醫院對周邊的鄉鎮衛生院和村衛生所的推廣將提供基礎。筆者認為，縣級醫院不僅是一個新的市場層級，也將是企業發展中低端市場的重要戰略部署。　　

　　縣級醫院市場的競爭

　　現在國內絕大多數企業把火力集中在幾大市場：城市醫院，零售，和流通市場。目前中國整體醫藥的產能過剩情況嚴重，第一、二、三終端的競爭都非常激烈。筆者用時代方略的分析模型分別對主要城市醫院、零售市場、農村市場、和縣級醫院做的競爭分析結果顯示，普藥的競爭難度最大，其次為處方藥和零售，縣級醫院市場的競爭難度最低。楊森、羅氏等外企及大型國內企業如天士力近年逐步建立單獨針對縣級醫院市場的營銷策略和銷售隊伍，并已建立了一定的優勢，為日后在有利政策環境下的進一步發展打下基礎。　　

　縣級醫院營銷的關鍵策略

　　首先，縣級醫院、鄉鎮衛生院、村衛生室屬于農保系統，所以，選擇合適的產品進入農保目錄是開拓縣級醫院市場的一個重要的前提。而進入農保系統的深度和覆蓋則取決于企業未來對低端市場覆蓋的計劃。　　

　　然而，縣級醫院的門檻較高，并非每個企業都能進入。縣醫院營銷的成本與產品種類、組合、和人員成本密切相關。單個縣級醫院的銷量較小，所以開發成本相對產出較高，產品組合不理想且缺乏中低端市場營銷策略的企業只能望而卻步。筆者曾經接觸過多個企業和代理商，盡管產品力較強，在城市醫院業績良好，但由于產品單一，導致了開戶、人員的綜合成本過高而放棄了縣級醫院市場。但這種現象同時對于有條件的企業卻降低了縣級醫院的競爭難度。所以，多個產品同時進入縣級醫院而攤薄成本的企業將有一定優勢。目前除去普藥，縣級醫院取得銷售成績較好的企業多為1）外企，擁有明確的市場策略和開發費用；2）大型國內企業，擁有產品組合復雜，適合縣級醫院銷售產品較多的企業。　　

　　前文講到，縣級醫院市場對周邊的鄉鎮，農村的用藥習慣有這重要的影響力。所以，對于產品組合較好的企業，縣級醫院市場的優勢固然明顯。但對產品組合相對單一的企業來說，必須不能把縣級醫院單單看成一個市場層級，應以縣醫院為橋頭堡，輻射低端市場為核心制定學術推廣和品牌建設策略。以進入縣級醫院為手段，以覆蓋周邊區域銷售為目的，產生1+1>2的效果。　　

　　由于在縣級醫院就診的人群以縣級市患者較多，用藥發展相對一級城市 “落后”，對產品的學術要求也較低。所以，縣級醫院的患者經濟能力較弱，對產品的價格承受度較弱，所以，縣級醫院產品價格不宜過高。而且，藥品要在縣醫院銷售，需要一定的開發成本。因此，縣級醫院的產品價格也不宜價格過低。　　

　　因此，由于上市時間長、招標降價、產品更新換代等原因造成的產品盈利能力和學術性下降，在高端市場面臨逐步淘汰，但不至于成為普藥，而且仍有一定操作空間的產品，適合在縣醫院銷售。對于在高端面臨淘汰的產品來說，在低端市場的基礎較弱，在縣級醫院卻可以賣得很好。縣級醫院是很多產品的生命周期中轉站，是產品從高端走向低端的橋頭堡。　　

　　但由于區域性貧富差距大，不同區域的縣級醫院的患者貧富水平和醫院門診量跨度大，縣級醫院市場既有高端市場，又有低端市場的特點。因此，企業針對縣醫院市場的產品往往涵蓋部分高端市場和低端市場的產品。必須根據不同的地區選擇不同的縣醫院產品。如對于廣東和江浙滬的縣級醫院應該包括腫瘤產品，而針對廣西、山西縣級醫院則可納入一些低端的抗生素產品。在決定進入縣級醫院市場時，必須對產品充分評估，在合適的銷區選擇合適縣級醫院的產品。　　

　　政策的導向和市場的變化向具有戰略眼光的企業提出了優化市場結構的要求。相對于高端市場和低端市場，縣級醫院市場不僅作為市場結構的重要組成部分，也是覆蓋低端市場的核心戰略部署，是企業尋求營銷突破的新增長點。所以，必須要在現今政策傾斜和市場條件良好的有利環境下先于其他企業，在縣級醫院市場中取得有力位置。同時，尤其是對于產品結構相對簡單的企業必須采取一系列的成本控制、推廣網絡建設和人力部署策略，短期提升銷售業績，中期提高企業品牌力，長期打造企業核心競爭力。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為北京時代方略企業管理咨詢有限公司項目經理，聯系電話：15801226889，電子郵件：linlei0221@126.com