前言
　　得渠道者得天下，白酒行業(yè)素來以渠道為王作為戰(zhàn)略要點，坦白來說，渠道就是命根子，尤其是在白酒過剩的時代。也恰恰是廠家這種心態(tài)，寵壞了渠道，抬高了渠道，渠道越來越養(yǎng)尊處優(yōu)不聽使喚了。

　　時至今日，且避開金融危機(jī)不談，單就目前酒水渠道現(xiàn)狀問題，可謂劣跡斑斑，黑暗的地方依然黑暗，光明的地方也越來越陰暗。

　　年終，全國范圍的酒水經(jīng)銷商都在跟企業(yè)開會，除了吃飯喝酒外，還有沒有更實質(zhì)的內(nèi)容，能不能有個好的辦法相互“照亮”一下，讓2009年都少費點心，多賺點錢。

　　渠道審計，中國酒業(yè)應(yīng)該學(xué)會正視這個問題。　　

　　1．渠道審計意識與態(tài)度

　　“喝不死人就能賣”的說法，在經(jīng)歷2008年的三鹿事件之后，全國食品行業(yè)都在慎思，酒水行業(yè)更也不例外。“假酒事件”是直接考驗酒水廠商經(jīng)營意識的重大問題，搞不好酒水行業(yè)也會出現(xiàn)一個又一個“三鹿”。

　　“打假”幾乎成為了名酒企業(yè)一個始而無終的艱難工作，這一定程度上說明國內(nèi)酒水行業(yè)整體缺失“渠道審計”意識，使得酒水渠道到處暗流涌動。

　　年末年初，酒水企業(yè)對自己渠道進(jìn)行年終審計，應(yīng)該是一件非常正常、非常應(yīng)該、非常必要的事情。

　　審計一下渠道的竄貨情況、終端情況、價格情況、新產(chǎn)品培育情況、促銷情況、市場政策落實情況、經(jīng)銷商存在的問題情況等等，才能有的放矢的總結(jié)，真知灼見的分析，以利執(zhí)導(dǎo)的獎懲。這才是真正的年終總結(jié)，有效的年初規(guī)劃。

　　但是，反觀國內(nèi)酒水企業(yè)的年終總結(jié)，以及習(xí)以為常的經(jīng)銷商大會，浮于表面的形式多于實質(zhì)內(nèi)容，有點像大家常說的“吃喝會”。

　　這就是所謂的渠道審計意識問題。所謂的渠道審計，應(yīng)該就是對企業(yè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行考察、評估、分析，以發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整和優(yōu)化的過程。渠道審計是一項不斷重復(fù)的過程，只有重復(fù)才有提升，也是一個內(nèi)外審計的過程，外審計經(jīng)銷商、代理商和加盟商的考核、獎懲，內(nèi)部審計銷售部門的考核、總結(jié)。

　　渠道審計是一項嚴(yán)肅的循環(huán)工作，不能大而化之，不能過于權(quán)衡關(guān)系而破壞規(guī)則，否則審計工作就會流于形式。國內(nèi)酒水行業(yè)的廠商關(guān)系，比較講究和諧共處，但必須相互遵守規(guī)則才能長久發(fā)展。這就是渠道審計的態(tài)度，制定標(biāo)準(zhǔn)，排除個案，不留后門。　　

　　2．渠道審計，定標(biāo)準(zhǔn)

　　標(biāo)準(zhǔn)和制度面前，人人平等。

　　標(biāo)準(zhǔn)，是人情化的克星。沒有標(biāo)準(zhǔn)的渠道審計，就脫不開人情之間的裙帶關(guān)系（包括利益關(guān)系），尤其是以和為貴的酒水情節(jié)。

　　國內(nèi)白酒企業(yè)在梳理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的過程中，以渠道審計作為衡量渠道資質(zhì)考察關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按照銷量大小、市場規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、貨款支付、運營能力、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)能力、服務(wù)能力、價格控制、政策執(zhí)行等環(huán)節(jié)制定審計指標(biāo)。

　　渠道審計標(biāo)準(zhǔn)是一個精細(xì)化的過程考核，很難在一篇文章闡述精致，具體詳見《方德營銷咨詢酒水渠道審計標(biāo)準(zhǔn)》，簡述如下：

　　首先是“定量”標(biāo)準(zhǔn)：定量標(biāo)準(zhǔn)能夠最有效考核經(jīng)銷商業(yè)績，容易量化，也代表最終結(jié)果，每一個定量標(biāo)準(zhǔn)都必須有個符合實際情況的目標(biāo)值（便于考核和獎懲），比如進(jìn)貨額、鋪貨率、月度/季度銷售額、市場費用比例、價格控制、退/換貨率、竄貨情況，還包括酒店鋪貨及銷量、售點廣告數(shù)量（形象店）等特別的量化考核等；

　　其次是“定性”標(biāo)準(zhǔn)：定性的標(biāo)準(zhǔn)主要上考慮經(jīng)銷商的積極性態(tài)度和專業(yè)能力，實力和能力不是一個概念，有實力的經(jīng)銷商未必愿意全力經(jīng)銷一個品牌。定性的標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在終端能力、競爭能力、服務(wù)能力、品牌推廣能力等方面。定性是為了與定量考核結(jié)合執(zhí)行。

　　但是，制定渠道審計標(biāo)準(zhǔn)，形成審計制度，必須考慮以下幾種情況：

　　一是考慮經(jīng)銷商內(nèi)外實際情況，廠商合作之前，必須審計經(jīng)銷商資質(zhì)，備案，不要輕信經(jīng)銷商信口開河（除非一廂情愿的合作），除了實在的網(wǎng)絡(luò)、資金、車輛、隊伍外，還必須審查其信譽、服務(wù)能力、終端能力、新品推廣能力等，因為即便經(jīng)銷商實力很強，未必愿意把資源投注在一家企業(yè)的品牌上。

　　二是一個經(jīng)銷商一個審計策略，不同經(jīng)銷商審查的重點不同，除了標(biāo)準(zhǔn)的審查項目外，還有根據(jù)不同市場競爭情況設(shè)置重點審查項目，比如新產(chǎn)品推廣能力，尤其是針對經(jīng)銷商買斷品牌的運營能力。

　　三是渠道審計必須有理有據(jù)，公正合理，不可不來，也不可胡來。　　

3．渠道審計，PDCA辦法

　　對于渠道審計工作，我們的理念就是，“簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情堅持做。”

　　渠道審計要學(xué)會“先摘好摘的果子”，先從最容易、最有把握的審計工作做起，以量化指標(biāo)作為渠道審計重點，工作實踐證明，這確實是應(yīng)用渠道審計辦法中一個行之有效的工作方法。

　　查斯特•菲爾德博士說：“從一個易于成功的對象開始，成功就顯得容易了。”渠道審計工作同樣如此，我們可以先從進(jìn)貨額、鋪貨率、月度/季度銷售額、市場費用比例、價格控制、退/換貨率、竄貨情況開始，則非常便于渠道審計工作的開展，也容易達(dá)到預(yù)期審計效果。

　　渠道審計不是一錘子買賣，也不單單是年終年初的事情，它是貫穿全年、不斷重復(fù)的循環(huán)過程。也就是說，改進(jìn)與解決渠道營銷問題，趕超先進(jìn)水平的各項工作，都要運用不斷循環(huán)發(fā)展的科學(xué)程序。

　　這個程序就是PDCA循環(huán)，它是全面渠道管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。渠道審計活動的全部過程，就是渠道管理計劃的制訂和組織實現(xiàn)的過程，這個過程就是按照PDCA循環(huán)，不停頓地周而復(fù)始地運轉(zhuǎn)的。

　　PDCA是英語單詞Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處理)的第一個字母，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進(jìn)行系統(tǒng)營銷管理的，并且循環(huán)不止地進(jìn)行下去的渠道管理程序。　　

　　渠道審計過程的每個循環(huán)，都不是在原地周而復(fù)始運轉(zhuǎn)，而是像爬樓梯那樣，每一循環(huán)都有新的目標(biāo)和內(nèi)容，這意味著渠道管理體系，經(jīng)過一次循環(huán)，解決了一批問題，渠道管理水平有了新的提高。

　　渠道審計工作的重點是“A處理”這個環(huán)節(jié)，審計結(jié)果的處理是為了提高渠道管理水平，不能解決問題的渠道審計工作只能是一個管理上的擺設(shè)，有形無實。