筆者近日在上海參觀了紅星美凱龍號稱全球家具建材1號店——有紅星美凱龍第八代商場之稱的位于上海真北路的紅星美凱龍環球家居設計博覽中心。這個稱整體耗資15億元，總規模達30萬平米的家居MALL設計并建成了“世界首家未來之家公園”和“世界首創的公園式商場”。把觀光型扶梯、火車、森林公園、科技館等全部融入到一個商場內。其中僅僅未來之家全智能“公元2050體驗館”和“公元2500體驗館”的建設聲稱耗資了三億元。
　　筆者花120元的門票到2050體驗館和2500體驗館體驗了一回，看完之后有點失落的感覺。對所謂三億元的耗資心里打了折扣。不可否認，紅星美凱龍做為一個迅速在全國攻城掠地的連鎖家居連鎖賣場，能通過建造未來體驗館來“賣未來、賣夢想、賣體驗”是非常難能可貴的。但對未來人們家居生活的洞察和預測還略顯單薄。當然預測未來是世界上最難的事情之一，不能苛求一個民營家居連鎖企業。特別是2500體驗館除了一個360度的全球影像劇場外還有點亮點外，其余對未來之家的描述可以說粗糙到乏善可陳。

　　紅星美凱龍建這個耗資巨大、極盡豪華之能事的全球家具建材1號店背后支撐的戰略理念是消費者來家居賣場已不單純滿足于“買家居”，而悄然過渡到“逛家居”、“賞家居”的時代，通過家居藝術、家居文化，提升自身的生活品味。紅星美凱龍的發展戰略絕不是單純賣家具建材，而是幫助億萬家庭提升居家審美、居家品味，把家居賣場打造成人們日常生活的圈的交集，成為休閑生活、品質生活、夢想生活的有機組成部分。

　　無疑，全球家具建材1號店成了紅星美凱龍上述發展戰略的一個最大的“試驗品”和集大成者。筆者在“逛”完了和“賞”完了整個1號店后，深深思索后躍入腦海的不過是一個家居版的“TCL寶石手機”。

　　TCL通訊在本世紀初期國產手機風光的年代推廣過一款號稱世界范圍內獨創，是現代尖端科技和傳世文化完美結晶的保值手機——TCL寶石手機。就是在手機外殼上鑲上了寶石和鉆石。這款手機曾風靡了一段很短的時間，然后就壽終正寢了。現在想起來，可能會成為笑談。不過這款手機還是為TCL通訊的發展立下汗馬功勞的。因為在當時中國大多數手機企業不掌握手機核心技術的前提下，外觀設計的“次核心競爭力”成為中國手機廠家的對抗外資品牌的最后殺手锏和唯一的救命稻草。國產手機在這種“次核心競爭力”的鼓噪下躥紅了幾年，但遂即就歸于死寂。

　　歷史證明，“次核心競爭力”最終還是打不過“核心競爭力”的。手機對顧客的核心價值是通話的質量和易用、好用、耐用的操作界面等，外觀設計等應該是手機的次核心價值。筆者以自己的親身經歷為證，筆者也換過好幾部手機了，其中兩部是國產手機，這兩部手機的外觀在當時確實也非常得酷，筆者最終還是轉向了外資手機，再也不買國產手機了。原因很簡單，是國產手機的操作界面不人性化，軟件系統不穩定，經常出現莫名其妙死機的現象，用戶體驗非常不好。手機的通話質量、操作體驗等是顧客最關注的核心價值，只有在這些核心價值滿足顧客之后，顧客才會滿意，才會有品牌忠誠。不用多說，諾基亞手機成為中國乃至世界的老大就是遵循“科技以人為本”，在使用壽命、通話質量、操作易用性等核心價值上給了顧客滿意甚至超值的體驗，形成了顧客的忠誠，鑄就了諾基亞今天的輝煌。

　　只有圍繞顧客核心價值鍛造出來的企業的“核心競爭力”才是有生命力的，擁有這種核心競爭力企業的產品才是會被消費者長期選擇和鐘愛的。圍繞顧客“次核心價值”形成的企業的“次核心競爭力”注定是短命的，擁有這種次核心競爭力企業的產品最終是會被消費者唾棄的。TCL短命的寶石手機似乎也驗證了這一點。手機畢竟是被廣大用戶用來通話的，而不是用來保值的。

　　連鎖家居賣場對消費者的核心價值是什么呢？筆者認為是有保障的質量與服務、顧客購買總成本的節約。次核心價值是豐富的品類、賣場的購物環境，顧客的購物體驗等。不是說次核心價值不重要，而是相對于核心價值，次核心價值應該屈居第二。豐富的品類、賣場的購物環境，顧客的購物體驗等次核心價值就像TCL寶石手機上的“寶石”。而有保障的質量與服務、顧客購買總成本的節約的核心價值就相當于手機的通信質量、用戶操作體驗。　

　　紅星美凱龍的全球家具建材1號店里的火車、觀光扶梯、1－6樓的森林公園、耗巨資的體驗館等這些為了增加顧客體驗的豪華設施，雖能增加顧客的“賞家居”“逛家居”的購物體驗，這些不過是相當于TCL手機上的“寶石”而已。但對顧客能否買到有質量保障產品與服務、顧客購買成本的節約沒有任何幫助。這些高昂的成本是要通過商戶的租金負擔，最后在消費者購買商戶產品的價格中體現的，消費者是最終的買單者和最大的“冤大頭”。天下永遠沒有免費的午餐。

　　不能說紅星美凱龍在對顧客核心價值上無所作為。紅星美凱龍在家居賣場行業率先推行了四大服務承諾。環保保障——行業內首推綠色環保標簽，確保100％環保；價格保障－差價三倍返還；退還可保障－所購商品15天內可無理由退換貨；質量保障——出現質量問題商場先行賠付。看到這四條承諾，消費者蠻可以高枕無憂了。看似密不透風的紅星四大服務承諾卻存在著這個行業無法徹底解決的“死穴”——顧客很有可能買到根本不是廠家產品的冒牌假貨。連所售產品的真假都不能保障，談何四大服務承諾，不過是空中樓閣而已。
　導致這個“死穴”的原因是家居行業的特點與家居連鎖賣場目前盈利模式。首先，家具、建材類行業不像其他非定制類行業，如成熟的家電行業與IT行業，家具、建材類是典型的定制類行業。也就是說，很多產品是顧客在商場商家的店里看了樣品，然后商家根據顧客家的實際尺寸下到廠家的工廠，廠家加工完畢后由商家運到顧客家中組裝完成的。這中間廠家的產品都是半成品，到了顧客家中才能組裝成真正的成品。唯利是圖、短視、無良的商家，大多數是廠家各地的經銷商，經常會鉆廠家的“空子”：即在當地小加工廠生產的假冒偽劣產品，冒充廠家的正牌產品銷售給顧客。顧客在商家的店里看到的是真貨，裝到家里卻有可能被無良的商家偷梁換柱成冒牌的假貨，除非每個消費者都是火眼晶晶，一般是很難被消費者發現的。只有當顧客使用了一段時間，發現出現質量問題時，才有可能把問題暴露出來。家具、建材類的企業對自己的經銷商都有嚴格的懲罰制度，但對此也防不勝防，特別是廠家品牌價格與當地小廠的冒牌產品價差非常大時，有些經銷商就鋌而走險，以身試法。紅星美凱龍對這個“死穴”，像全國其他的家居賣場一樣，基本是束手無策的。只能是事后經顧客發現舉報之后，才有可能發覺。這與目前紅星美凱龍的盈利模式是非常相關的。紅星美凱龍現在的盈利模式是通過收取商家入住商場的租金為其主要盈利模式的。簡稱就是“收租子”的。對商家的裝修、上樣品種、品類、商家賣什么，如何賣，賣什么價格、賣的是否是廠家正品等是一概不管，“大撒把式”的管理。

　　最簡單事實是全球家具建材1號店內每個商家的導購人員的服裝都不一樣，沒有統一的著裝，導購詞也沒有統一的規范。很多商家的產品根本沒有價格標簽，還是商家自己的口頭報價。最豪華、最科技、最現代的家居賣場，其華麗的外表下卻是一個與街邊自由菜市場差不了多少的內核。

　　這種收租子式的“輕公司”盈利模式是規避了許多賣場自身的風險，如資金占壓的風險、產品擠壓的風險、管理難度增大的風險等。當賣場把這些風險推得一干二凈時，也就離做為一個家居賣場應為顧客提供的核心價值——有保障的質量與服務和顧客購買總成本的節約——漸行漸遠了。紅星美凱龍全球家具建材1號店，做足了“寶石”——次核心價值的文章，但在“手機”核心價值上的文章還是在原地踏步。連自己商場里賣得是真貨與假貨都不能很好地監控和管理，都不能做到事前有效地預防管理，奢談四大服務承諾只能是畫餅充饑。

　　目前中國的所有家居賣場，不論是全國擴張的連鎖賣場、當地強勢的賣場和茍延殘喘的一些本地小賣場，都采用的是這種“收租子”式的盈利模式。單獨對紅星美凱龍“口誅筆伐”可能是過于苛求。但做為一個定位于中國家居業的領航者、未來成為一個國際化品牌公司的紅星美凱龍來講，這又是它必須肩負的歷史使命。如果紅星美凱龍還繼續采用這種盈利模式，它與中國每個地方強勢家居賣場的競爭將長時間持續下去。因為除了裝修華麗些、品類豐富些，紅星美凱龍與這些當地的強勢賣場沒有本質的區別。大家井水不犯河水，都還有飯吃。

　　縱觀國際上家居連鎖業的發展歷程，我們看到了宜家與百安居兩個成功的樣本。它們倉儲和超市式的業態都是為了顧客有保障的質量與服務和顧客總體購買成本的節約。它們最核心的職能是采購的職能：在全球范圍內整合資源，為顧客提供貨真價實、價廉物美的產品。至于為何沒有建像紅星美凱龍這樣的家家具建材1號店，難倒是它們沒有紅星美凱龍有資金實力？抑或是它們沒有想到這個增加顧客體驗的創新點？這是值得紅星美凱龍深思的。

　　再看看國內已經成熟的家電連鎖賣場國美與蘇寧。國美與蘇寧之所以能迅速的崛起，在全國攻城掠地，所向披靡，最根本的原因是它們成了中國家電消費者利益的代言人，為消費者的利益、為顧客購買總成本的節約，與上游廠家展開了連綿不絕地爭斗、拉鋸與博弈，盡管有些原始、血腥、赤裸裸。但消費者最終還是選擇、信賴、忠誠于國美和蘇寧，因為消費者清楚，國美與蘇寧是站在自己一邊的，是他們在廠家面前的利益代言人。

　　他山之石，可以攻玉。對崇尚創新、機制靈活的紅星美凱龍來講，如何整合其上、下游產業鏈的資源，成為消費者核心價值的提供者，成為消費者家居產品購買的利益代言人是擺在紅星美凱龍面前一個必須逾越的障礙。“收租子”式的輕公司盈利模式看上去萬無一失、毫無風險，但長遠看可能是一條死路；真正為消費者提供核心價值看上去千難萬險、障礙重重，長遠看卻可能是一條生路。

　　紅星美凱龍的創新從未停止過。紅星美凱龍的對自己未來的創新就是全面進入SHOPPING MALL時代。08年5月，紅星美凱龍與宜家簽訂了戰略合作協議，位于上海浦東滬南路和中環路交界的新項目——家主題購物商區就是紅星美凱龍與宜家購地150畝共同打造的，同時還將引進歐尚、蘇寧、迪卡儂，打造一座上海唯一的最具世界時尚的家主題購物商區。這無疑又是一個“巨無霸”創新的誕生。

　　紅星美凱龍在做這些創新的時候，應該牢牢記住：是離為顧客提供核心價值越來越近呢？還是越來越遠？這最終決定紅星沒凱龍能走多遠。有2050年體驗館的紅星美凱龍，能否成功顛覆自己，能否成為百年老店，能否活過2050年？讓我們拭目以待！

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　　韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。