◇洗發水的營銷特征是80%的理性訴求+20%的感性訴求，100年潤發顯然顛倒了“是非”！而顛倒了行業的營銷“是非”就必然會受到市場的懲罰！
　　◇品牌的感性訴求很豐富，但是缺乏銷售力！不能打動消費者！

　　◇溫文而俊的“秀才式”營銷備受尊重，但卻贏得不了市場，因為市場上的對手都是兵！　　

　　伴隨著今年7月劉德華版的新百年潤發電視廣告在央視媒體的發布，標志著經過納愛斯系統整合后，新百年潤發重新復出。然而，根據筆者分析，復出的100年潤發雖然依據豪門，但前途卻依然不容樂觀，報著對本土品牌的滿腔熱情，又要挑一挑這個原本基因很好的品牌的毛病。并以此探討本土洗發水品牌全線敗退的根本原因。

　　成功洗發水品牌的基本營銷特征

　　成功最快的方法就是向成功者學習，如果說營銷需要差異化，那也是建立在學習了成功者經驗的基礎上去尋求差異化，而不能丟失了行業營銷的基本特征。

　　中國市場上，洗發水品牌做得最好的無非是寶潔公司旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和霸王等極少的本土品牌。

　　那么我們分析這些品牌的共性是什么。

　　看看他們的品牌出發點：

　　飄柔——讓秀法更柔順

　　潘婷——營養你的頭發，讓頭發更健康

　　海飛絲——去頭皮屑

　　沙宣——鎖住水分不干枯

　　霸王——中藥養發專家

　　他們的共同的營銷特征是以“理”服人：80%的理性訴求+20%的感性訴求，也就是先曉之以理——我能給你解決什么問題，然后才是動之以情——增加一點感情色彩的品牌元素。

　　100年潤發“秀才營銷”有潤無力！在營銷的戰場上，秀才遇到的只有大兵。

　　反過來看100年潤發：健康調理，愛你就要100年。

　　筆者認為，健康調理是一個模糊概念、泛概念，沒有傳達消費者利益，消費者感知模模糊糊，捉摸不定，到底這個健康條理是什么東西？

　　就像老中醫給病人開個藥方，通過方子的調理，可以去火、消炎、止痛，如果對病人說可以健康調理你，病人肯定心中沒數，調理后到底會怎樣？很顯然，這個健康條理沒有說明白結果是什么，利益是什么。

　　而實際上，我們上面談到的成功品牌，其實他們都在說健康條理，但是他們倒著來的：先說結果、說利益，然后說調理的依據。

　　比如，沙宣也是調理，調理的是水分，有保濕的效果；通過潘婷的調理，頭發可以更有營養；通過飄柔的條理，頭發可以更柔順；通過霸王的調理，可以不脫發了而且更會更烏黑。

　　新營銷理論和成功品牌的經驗表明，對于功能性產品，人們購買品牌更多地是關心它的核心價值，而其次才是考慮品牌形象帶來的感性附加價值。

　　對于功能性產品來說，理性利益是皮，感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉？

　　而100年潤發，顯然是顛倒了是非，品牌80%訴求感性，20%訴求理性，這樣就造成了品牌的有“理”說不清，導致消費者無法感知產品利益。

　　這是筆者認為100年潤發前途渺茫的根本原因。

　　“愛你就要一百年”，感情豐富，含蓄婉轉，但是這樣溫文而俊的秀才式營銷傳播，感覺很美，但是，到底能打動多少人呢？

　　在營銷的戰場上，秀才遇到的只有大兵。

　　本土洗發水品牌全線退敗的根本原因是什么？

　　本土洗發水品牌全線退敗的根本原因是什么？是沒有錢嗎？我看很都很有錢，央視衛視的廣告砸得很厲害。是沒有人嗎？我相信這么多優秀的日化企業培養出來的人也能夠用，根本原原因，我想還是在于品牌的定位訴求沒有在根本上打動消費者。

　　我們看看惜日曾經熱鬧一時的本土洗發水：

　　愛生活，愛拉芳；不愛拉芳就不愛生活了嗎？

　　名人，獻給天下有情人；有情人有多少？為什么要獻給有情人？

　　蒂花之秀，青春好朋友；青春好朋友能做什么？

　　用信婷，好心情；不用心情就不好了？

　　美麗生活有麗濤；沒有麗濤就不美麗了？

　　飛躍無限，我有飛歌。飛越什么？摩托羅拉嗎？

　　我曾經在講課中用過比較難聽的話來形容這些廣告語：響屁。臭屁好歹還有點味道，響屁連點臭味都沒有，怎么能打動消費者？

　　沒有傳達任何消費者利益的廣告語，就是響屁，就是在浪費企業的金錢。可能當時在熱鬧的廣告中帶動了一時的銷售，但是，一旦廣告停止，消費者就立即停止購買，而且一點品牌資產就沒有積累下來，唯一的廣告剩余可能就是徒有的一個虛名。 提醒本土日化品牌：攻破消費者的內心，才能真正攻破市場！

　　市場可以靠短時間的廣告轟炸開，消費者也可能在短時間內被忽悠購買，但是，真正的品牌建立，需要在消費者心中埋下一個種子，這個種子，就是你的根本利益定位。

　　而我們發現，本土洗發水在品牌運作上似乎沒有品牌的智慧，沒有看出有什么市場分析和科學的品牌定位，甚至連行業基本的營銷規律都沒有把握住，還處在原始的“廣告一打，黃金萬兩”的上個世紀的思想中，這樣，我們如何與老道鬼精的洋品牌去抗衡？

　　我們本土日化，輸的絕不在資金、管理上，根本在于營銷的智慧上！

　　聰明的雨潔——我跟隨，我快樂！

　　雨潔很聰明，我不懂營銷，我可以跟隨：去頭屑，用雨潔。

　　緊跟老大，弄不好就能混個老二當當，也不錯哦。

　　而雨潔顯然是更聰明，不但去頭屑，而且還能滋潤秀發。增加了附加功能。總之，雨潔把握住了行業營銷的基本規律：80%的理性訴求+20%的感性訴求。　在理性訴求的基礎上，再去考慮感性的以及名人代言等策略補充。而不是像很多本土洗發水企業那樣，把請明星＋打廣告作為根本。

　　本土洗發水品牌請注意：你不會開創，還不會學、不會跟隨嗎？

　　第一伙伴品牌研究機構對本土洗發水品牌的專業支援

　　第一伙伴專業研究——理性賣點和感性賣點的比例關系

　　我們按照理性的價值和感性的價值之分，把賣點分為理性賣點和感性賣點兩大構成。

　　在設計賣點的時候，要根據不同的行業、不同的市場階段來平衡好理性賣點和感性賣點的構成比例。

　　比如，對于服裝，人們基本不會去考慮服裝本身的質量，更關注的是服裝能幫助他建立起什么樣的自我形象。所以，服裝的賣點（價值信息）中，要強調品牌能夠給消費者帶來的美麗、魅力、帥氣、自信、品位、地位、個性等。而產品自身的設計、做工等則成為次要賣點。這樣的行業中，理性賣點和感性賣點的價值信息比例可能會是1：9，2：8或者3：7。

　　而對于功能性比較強的產品，主要賣點則來自于產品本身的功能、性能、質量等。比如電腦產品會強調它的處理速度或者穩定性；比如汽車產品會強調它的安全性或者駕駛性能；比如洗發水產品應該強調對頭發帶來的具體利益如柔順、去屑等等。這樣的行業中，理性賣點和感性賣點的價值信息比例可能會是 9：1，8：2或者7：3。

　　還有一些行業，理性賣點和感性賣點比較平衡，理性賣點和感性賣點的價值信息比例可能會是5：5，4：6或者6：4。比如化妝品，不但要強調產品自身的美白、嫩膚等功能性利益，還要借助誘人的畫面和具有想象力的詞匯來引發消費者的想象、向往，讓消費者在見到品牌后就能夠在腦海中形成一幅畫面：如果使用了該化妝品后的美好畫面。比如調味品，強調產品自身的口味很重要，要用誘人的畫面和詞匯引發想象，讓消費者能夠“看”到味道，同時，作為一個日常快速消費品，品牌的知名度、品牌的歷史、品牌的資歷等也很重要。

　　根據品牌的發展周期，理性賣點和感性賣點的構成比例也不一樣，比如，品牌的初創期，無論任何產品，都要去強調理性賣點，而品牌的發展期，可能要兼顧理性賣點和感性賣點，而在品牌的成熟期，可能更多的要強調感性賣點。

　　溫韜：溫韜品牌研究策劃機構總經理兼策略總監；中國品牌建設特別貢獻人物；《銷售與市場》、《中國營銷傳播網》等十幾家專業期刊、網站專欄作家。官方網站：www.brand001.com.cn,Email:wentao313@163.com,溝通電話：139 1811 1877

　　王紅勝：溫韜品牌研究策劃機構項目經理

　　時艷濤：溫韜品牌研究策劃機構項目經理