前言：　
　　08年的百事可樂過的并不舒心，前不久剛宣布大規(guī)模裁員，最近又要在全球換新的品牌標志。看來，全球金融危機對百事的影響也不小。

　　另外一點，筆者始終對大多數(shù)專家認可的百事可樂和可口可樂的文化持懷疑態(tài)度。并不因為筆者是fq,也不是狹隘的民族自大。而是筆者發(fā)現(xiàn)大多推崇兩樂文化的以學(xué)院派的人居多，或者是策劃界、咨詢界的多。其實，如果你跟銷售一線的人聊天，很少有人關(guān)心這些，否則未戰(zhàn)先怯，還不如趁早辭職。

　　百年的汽車企業(yè)，曽經(jīng)全球的第一大企業(yè)，百年的銀行和投行，該破產(chǎn)照樣破產(chǎn)。你覺的這些企業(yè)沒有文化？　

　　如果，企業(yè)的經(jīng)營得失和營銷成敗，可以只用一個詞概括，那也太簡單了，人人都可以成為大企業(yè)家了，或者是大理論家了。

　　應(yīng)該承認，兩樂代表著美國文化的一部分，那么，本土飲料也不用怕，大家要做的是運用中國傳統(tǒng)文化的精髓與之一戰(zhàn)。　　

　　坐而空談，不如，起而實干。　　

　　一．百事?lián)Q標——項莊舞劍，意在沛公

　　二．歷史回顧——百年征程，十次換標

　　三．短期影響——振奮軍心，搶占市場

　　四．長遠預(yù)測——品牌換標，喜憂參半　　

　　一．百事?lián)Q標——項莊舞劍，意在沛公

　　百事可樂公司日前宣布，將投入12億美元，三年內(nèi)在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標識。雖然在國內(nèi)主流媒體對百事?lián)Q標的事件還沒有大量報道，但是在其北美本土已經(jīng)是炒作的沸沸揚揚了。

　　百事公司于上月發(fā)布了他們的全新標志，百事笑臉。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。此次標志 是由全球最大廣告集團之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花5個月時間設(shè)計的。據(jù)了解這也是百事公司自成立以來第11次換標志 。新標志可能將在全球范圍內(nèi)，從2008年底或者2009初開始應(yīng)用。　　　　　

　　百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑” ，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。Diet Pepsi 和Pepsi Max會采用小寫字體。而同為百事旗下的產(chǎn)品佳得樂品牌形象也將重新設(shè)計，會更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。百事公司的首席營銷官Dave Burwick在討論更改百事包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印。”　

　　至于什么時候才能推出最新包裝的百事飲料，百事給出的時間是今年年底或是 2009年年初。

　　百事可樂公布的三季度報告顯示百事可樂第三季銷售盈利衰退9%，下調(diào)第四財季盈利預(yù)期，并且在宣布全球裁員3300人。在美國金融危機席卷全球的背景下，這個新的“微笑”標志是否暗示著百事在金融危機蔓延的今天仍對未來前景持樂觀態(tài)度。同時這一舉措能否為之帶來更多的經(jīng)濟收益，這恐怕要大家試目以待。

　　但是，可以預(yù)測明年百事可樂一定會在品牌新標志的推廣上不遺余力，并出臺相關(guān)的整合營銷傳播手段以配合，在全球范圍內(nèi)對可口可樂和其他的飲料廠商展開一場攻擊戰(zhàn)。　　　　　　　　　　　　

　　而且，從這次新的標志圖案來看，百事的品牌戰(zhàn)略發(fā)生的改變其實暗藏玄機。

　　之前都是大一統(tǒng)的品牌標志，這種情況也是最簡單的，只要確定下最后是哪一個標志圖案就可以了，在宣傳推廣上比較好發(fā)力。

　　而現(xiàn)在采用不同的品牌標志，這種情況要復(fù)雜很多了，變數(shù)也多。

　　Diet Pepsi 其實是采用的主副品牌標志策略，Pepsi為主，Diet為副，在品牌的傳播上變化不會很大。但是對于Pepsi Max，其實是采用的擔(dān)保品牌標志策略。這里的主品牌是Max，Pepsi只是以企業(yè)品牌出現(xiàn)來起到擔(dān)保的作用。Pepsi Max的標志起微笑的開口更大，被很多人稱為“邪惡的微笑”（增加的內(nèi)容：——Max的訴求主打是低熱量的健康可樂概念，因此會讓消費者更開心！所以新標志自然也就笑口開的大很多）。其針對的目標消費者一定會更加叛逆不拘，一定也更注重對自我的釋放，比較適合采用生活形態(tài)營銷的方法，當然，這種方法的運用難度和成本都更高。百事接下來應(yīng)該會在內(nèi)部對人力資源和營銷架構(gòu)做一些小的調(diào)整，

　　每個分公司至少要增設(shè)一兩名品類經(jīng)理了，下面可能再設(shè)多幾個品牌專員或助理。因為百事是按照品牌群來設(shè)經(jīng)理的，一個品牌群一個經(jīng)理。換標表面是為順應(yīng)消費者的求新和更時尚的趨勢，但實際上可以進而通過本次換標來整合旗下產(chǎn)品線，以全新的形象沖擊可口可樂盤踞的全球市場，搶奪更多的年輕消費者的市場份額。這從旗下max、佳得樂等子品牌的視覺更新可見一斑。

　　如果筆者估計沒錯，接下來，百事推廣的側(cè)翼重點會放在百事輕怡、佳得樂和max上，傳統(tǒng)的百事可樂是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻，而其他是從側(cè)翼來攻擊。

　　所以，換標是跟新一輪的品牌戰(zhàn)略和大規(guī)模的品牌推廣運動分不開的。接下來，新一輪的可樂大戰(zhàn)將會不斷精彩上演，又有好戲看了！　　

　　二．歷史回顧——百年征程，十次換標　　　　

　　其實從百事可樂的百年歷史來看，其已經(jīng)換過十次標志了，加上這次是第十一次了。是可口可樂換標次數(shù)（五次）的兩倍多。

　　其實，百事可樂的標識從推出百事品牌就一直受到可口可樂的影響，一直維持了半個世紀之久，直到1960年代起的新標識才逐漸擺脫可口可樂的影響。從這個時期開始，百事的標志中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”, 并使字體設(shè)計得更時尚，更顯活力。

　　與此同時，百事在同一時期發(fā)起的“百事新一代”的品牌推廣運動，有力的搶奪了可口可樂的市場分額。

　　PEPSI標識越變越青春化、越時尚化，這與PEPSI所堅持針對的目標消費者群的細分策略分不開的，PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。

　　相信不久的將來，百事還會再次換標。