隨著產品同質化越來越嚴重，市場競爭日益白熱化，在這樣形勢下品牌塑造將是企業贏得市場核心競爭力最佳的選擇。品牌塑造雖然越來越受到多數企業的重視，但在實際的運作中，企業對品牌塑造的認識方面還存在著很多的誤區，很多企業認為品牌塑造就是一種廣告活動，品牌塑造的過程就是做產品做銷量的過程等等錯誤的認識，也正是這些錯誤的認識，導致企業在進行品牌塑造時無從下手，或出現種種錯誤的做法。那么食品企業該如何進行品牌塑造呢？下面筆者將從品牌塑造四個方面：即產品（Product）、文化（Culture）、價值( Value)、需求( Need)進行介紹，把這它們英文部分的第一個字母組合起來并稱之為品牌塑造的PCVN法則。
　　一、P——Product 產品法則——品牌成長基礎

　　企業在進行品牌塑造時首先要弄明白產品與品牌的關系，很多企業在品牌塑造過程中受一些理論的影響，誤認為做產品就是做品牌，或者說做產品首先做品牌，這些思想都是錯誤的和片面的認識，其實做產品和做品牌二者既有區別又有千絲萬縷的聯系。

　　產品是品牌的生存的基礎。做產品過程是贏得消費者信任，而做品牌過程是為了贏得消費者的好感，產品是品牌的生存基礎，而品牌又促進產品的銷售。一些企業認為做品牌比產品重要，還有一些人為做產品比做品牌重要，其實這兩種思想都是不正確的，產品和品牌二者各有各的價值，不能一味強調品牌而忽視產品的質量、開發和創新。

　　產品是滿足消費者的需求，只有產品被認同，才能不斷地塑造品牌。產品主要是用來滿足消費者生理需求的，而品牌主要是滿足消費者的心理需求的，但只有在消費者生理需求被滿足的情況下，才能滿足消費者的心理需求，換句話說只有在消費者認同產品的情況下企業才能不斷地去塑造品牌。如果在品牌塑造的過程中產品出現災難性的問題，品牌也將面臨災難，即使強勢品牌、大品牌也很難逃過這一劫。例如“三鹿三聚氰胺奶粉事件”三鹿即便是中國名牌、中國馳名商標，由于產品質量問題，最終導致這個品牌的走向不歸路。

　　產品是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。其實，品牌就是在產品基礎上與消費者進行情感對接結果，品牌塑造的過程就是在產品利益挖掘、內涵延伸及產品創新的基礎上進行的。要使消費者認同你的品牌，首先得讓消費者認同你的產品，那么企業在產品利益的挖掘和產品的訴求必須是真實的，讓消費真實的體驗到和體會到，否則就會被消費者所唾棄。例如天冠集團當初推出的純凈酒從酒體的本質上講，其品質的確優于傳統酒，它清除了甲醇等有害物質，更有益健康，這一點無可否認，但消費者為什么不買帳呢？是因為天冠純凈酒在核心產品上還存在諸多的先天不足。由于天冠純凈酒清除酒體中甲醇、醛類等等有害物質，使天冠純凈酒的酒體風格和口味也因其而受到了改變，與傳統酒相比口感較差，入口辣、上頭快，缺少傳統酒的“綿、凈、爽”感覺，這恰恰與其宣傳的“入口綿柔、凈爽，口不干、不上頭”等相反，消費者喝后找不到它所宣傳的那種感覺，反而覺得自己有一種上當的感覺，于是消費者不但拒絕二次消費，而且開始對天冠純凈酒進行的負面的口碑宣傳，最后的結果可想而知，所以最終導致這個品牌曇花一現。

　　所以，企業在進行品牌塑造時不但要始終注重產品質量問題，也要重視產品創新。產品的創新包括技術創新、品類創新、包裝創新和產品推廣策略創新等，這些是品牌成長的基礎和保證。　二、C——Culture文化法則——文化彰顯品牌價值

　　在品牌的塑造過程中，僅僅強調產品也是不夠的，是不能滿足消費者精神的需要的。隨著物質生活水平的提高，消費者對精神生活也有了新的認識和追求，所以對當代的消費者而言其消費某種產品不僅僅是為了滿足生理上的需要，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費者作為一個社會人，在其進行消費的過程中文化在影響著他們的消費行為。消費者通過品牌消費來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感，來追求如地位、名譽、自尊、個性等等，甚至與自我價值聯系起來。比如消費者為什么在喝酒時選擇茅臺和五糧液，其實滿足消費者不僅僅是茅臺和五糧液的酒水本身，消費者喝它原因更多是滿足一種心理需求，認為喝茅臺、五糧液能找到一種尊重、地位與眾不同感覺，這就是茅臺和五糧液特殊品牌文化魅力。所以在這種情況下，單一的產品是無法滿足消費者這種心理需求，企業必須把產品作為一種載體并賦于它更多文化內涵，來滿足消費者的精神文化需求。事實上，企業必須清楚地認識到一個有文化內涵的品牌要比具體的產品更能滿足消費者精神文化需求，文化價值不是產品本身所能創造的，而是由抽象的品牌所創造的，而產品只是一個重要的情感連接的載體，當然沒有這個載體品牌文化也很難與消費進行對接。

　　品牌文化是什么？其實品牌文化它所體現出品牌人格化的一種文化現象，是通過產品和其它載體在消費者心智模式中建立起來的一種價值認同，這種價值認同能更好的塑造品牌和品牌競爭力提升。

　　品牌文化滿足了消費者物質之外的精神需求。

　　品牌文化的塑造有助于品牌區隔和培養品牌忠誠消費者。大家知道品牌忠誠度可分為五個層級，即無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者。其中最理想的是培養品牌的忠誠購買者，這一群體是企業目標消費者和主要銷售來源，但實際操作中并不是那么簡單。由于當今市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者不斷地從忠誠者轉變為不忠誠者，甚至流失掉。因此，維護挖掘品牌的忠誠消費者是十分重要的。那么維護品牌的忠誠消費者僅僅靠產品力是不夠的，必須向目標消費者灌輸一種與品牌聯想相吻合的積極向上的文化理念或價值主張，使消費者通過在使用品牌和產品過程中，同時得到物質方面和精神方面的滿足。只有這樣才能牢牢穩固品牌忠誠消費者。

　　三、V——Value 價值法則——品牌價值創造需求

　　品牌文化它所體現出來是一種價值，就是我們通常所說品牌核心價值。企業在進行品牌塑造同時其實也是在進行著一種價值主張，以此來占領消費者的心智模式，區隔其他的品牌，達到占有市場的目的。在品牌塑造過程中，我們通常把品牌核心價值分為三大主題價值即理性價值、感性價值和象征性價值。不同的品牌定位，不同的品牌文化，所體現的出來品牌價值也是不同的，但每一種成功品牌主體價值都能使品牌占據消費者心智，達到營銷的目的。那么企業如何提煉品牌的價值呢？下面筆者就粗淺介紹一下品牌的三大主題價值。

　　1、理性價值。品牌的理性價值通常是指功能利益或與之相關的產品屬性，例如產品功效、技術、質量等等。品牌的理性價值在醫藥行業、電器行業及日化行業等行業比較常見，往往是在品牌成長的初級階段或市場的初級階段所采取理性價值訴求。如在食品行業，一些功能性的食品和飲料采取理性價值訴求的較多，如當年樂百氏純凈水就是以“二十層凈化”這一理性主張，贏得消費者的心，使其一躍成為純凈水老大品牌；再如康師傅的冰紅茶“冰力十足”廣告訴求，它就是在主張冰紅茶的“涼爽”理性價值，從而取得消費者認可。

　　2、感性價值。我們又稱之為品牌關系價值。感性的品牌價值旨在消費者與品牌之間的建立一種密切關系。企業在進行感性價值訴求時主要強調消費者的購買和使用的過程中所產生的某種感覺。事實上消費者和品牌的關系是很復雜而又難以琢磨的，但一些品牌專家還是把品牌關系歸納了七種即熟知關系、懷舊關系、自我概念關系、伙伴關系、情感關系、承諾關系和依賴關系等。如可口可樂在其品牌塑造過程中，一直在與消費者建立一種依賴的關系，使消費者只要喝可樂首先就是選擇它；再如雅士利嬰幼兒奶粉一直在強調“大品牌，值得信賴”，事實上它是在與消費者建立一種承諾的品牌關系。還有早年南方黑芝麻糊一則廣告：一個老奶奶在食用黑芝麻糊畫面，讓人記憶猶新，它的廣告訴求事實上就是與消費者建立一種懷舊的品牌關系。

　　3、象征性價值。品牌的象征性價值是指品牌個性或某種主張得到消費者的認同并成為消費者表達個人主張、宣泄和表達方式。品牌象征性價值在一些國際大品牌運用較多，企業以塑造獨特的品牌個性來體現這一品牌價值。如農婦果園“喝前搖一搖” 廣告中的父子倆扭屁股的動作這一趣味化的表現，其實就體現出消費者的一種表達方式。在近年，使用品牌的象征價值比較成功的案例當所可口可樂公司推出的“酷兒”這個品牌了，酷兒果汁采取卡通人物來展現兒童消費者這一群體的個性特點，深得兒童消費者的喜愛。在2001年酷兒果汁飲料分別在日本、韓國、新加坡、臺灣等地上市，銷售十分火爆，很快便成當地兒童果汁飲料的第一品牌。

　　品牌價值可以說是品牌的靈魂，是品牌持續發展的競爭力，也是建立消費忠誠的理由，無論企業采取任何主題的品牌價值方向，只要定位準確都能使你品牌在眾多的品牌中脫穎而出。

　　四、N——Need 需求法則——需求拉動消費

　　我們知道當代消費者需求是比較多元化的，但主要需求可以分為物質需求和精神需求，那么產品是滿足消費者的物質需求，而文化則是滿足消費者精神需求的。只有產品有基本的需求，才能更好的促進品牌的成長，而品牌又創造更高層次的需求，來反作用于產品的銷售促進。

　　產品、文化、價值主張等這些不但是讓消費者產生需求要件，而且也是品牌塑造的要件。品牌塑造首先要讓消費者認可你的產品、對品牌產生認知，建立信任和好感，只有這樣才能創造消費者的真正需求，有需求才能拉動消費，有了消費才有品牌持續成長（如圖所示）。 在這一過程中品牌文化和品牌的價值主張起著舉足輕重的作用。例如王老吉涼茶在其品牌塑造過程中就遵守這樣一法則，王老吉涼茶最初上市時推出一反常規的紅色包裝的產品，很快吸引了消費者的眼球，并以其獨特的功效取得消費者認可，同時抓住中國人對本草飲料的向往，一句“怕上火喝王老吉”直截了當的訴求與消費者建立一種特殊的品牌關系，它又高舉本草文化，安全降火的品牌價值主張，深深的打動了費者，使王老吉涼茶很快成為涼茶飲料中的第一品牌。（聲明：轉載必須標明出處和作者姓名及簡介，否則，不得轉載。）

　　楊旭簡介：卡耐基管理咨詢機構首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業培訓師、中國優秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:品牌規劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓等；主要著作：《終端營銷實戰技巧》等書； 服務品牌：金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業、祥龍四五酒、金口酒業、南街村集團、豫豐實業、豫人軒酒、三睿商貿、中天食業、郎酒、福潤食品、三劍客奶業、四特酒、井中集團五路神酒、和絲露果醋等100多家企業和品牌，全國應邀演講300多場. 信箱：knj2007@163.com