綜觀近年來化妝品在電視直銷領域的運作，可以說是各領風騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強做大一個化妝品品牌的企業并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當然也涌現出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業還是處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運作呈現出三種經營模式，一是以橡果國際和七星購物為代表的電視直銷企業，通過購買各省級衛視頻道的廣告時間段來投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購”為代表的家庭購物模式，通過購買各地電視臺廣告時間段開辦家庭購物頻道，利用主持人以當地購物頻道的形式銷售產品，一旦訂購電話進線率達不到預期的目的，即可停止該產品廣告的投放。第三種模式是網絡購物和電視購物相互交融銷售產品的模式，象橡果國際和七星購物都開辦了自己的直銷購物網站。
　　近兩年來通過電視直銷方式運作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC 等，我們來回顧一下這幾個具有代表性的品牌電視直銷的運作情況。

　　一、 盤點現狀——成也直銷，敗也直銷

　　2002曾火過一陣子的聯邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國內最大的電視直銷公司橡果國際曾經運作過的品牌，但只是短短一兩年，這兩個通過電視直銷運作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領域一直沒有突出的表現。2006年，橡果國際與珠海姍拉娜公司聯手，再次通過電視直銷方式來運作化妝品品牌，最終也已失敗告終。

　　1、姍拉娜——來也匆匆，去也匆匆

　　2006年國內電視直銷領域最典型的案例莫過于姍拉娜品牌的運作，姍拉娜號稱是國內功能性化妝品的領導品牌。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國內最大的電視直銷公司橡果國際的直銷平臺在全國二十多家省級衛視投入了近4000萬的廣告費，短短半年時間銷售130萬盒，每盒產品零售價為198元，按此計算，其營業額就達2。6億左右，但隨著姍拉娜違規廣告在全國各大報紙媒體被紛紛曝光和國家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業不得不黯然退出電視直銷的舞臺，可以說是來也匆匆，去也匆匆。

　　2006年8月份，自從國家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫療器械廣告列入黑五類后，整個電視直銷市場不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業被淘汰出局。

　　2、DHC——與眾不同，所以超凡出眾

　　2007年，來自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國各大電視臺熱播，DHC創建于1972年，2005年進入中國市場后，通過電視和網絡直銷的方式運做市場。然而DHC的電視直銷在廣告表現手法卻跟國內的電視直銷廣告有所不同。國內電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對比、現場試驗、現身說法、明星證言、贈品促銷等形式來制作廣告片，播放時間短則1分鐘，長則15分鐘，其優勢在于廣告說服力強，短期內能迅速產生銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌。但DHC電視直銷廣告更多的采用了傳統的化妝品電視廣告的表現手法，播放時間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當中做了突出的表現，利用女孩甜美的聲音將800訂購電話唱了出來，以便讓消費者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結合，使這個近四十年的日本品牌在中國正表現出強勁的發展勢頭。當然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積淀和企業運作的經驗也是分不開的。

　　3、可貝爾——08年電視直銷的黑馬

　　2008年，來自珠海的本土品牌可貝爾與橡果國際攜手，以“可貝爾眼紋消”作為主打產品再一次掀起了國內化妝品品牌新一輪的電視直銷熱潮。橡果國際通過電視直銷方式運做姍拉娜品牌失敗后，一直在尋找下一個合作伙伴，最終與來自珠海的可貝爾一拍即合，締結良緣，雙方共同成立合資公司以電視直銷和傳統地面分銷相結合的模式運作可貝爾化妝品，并取得成功。可貝爾品牌原本一直通過傳統的化妝品運作模式在運作市場，全國已擁有700多家可貝爾形象專柜，利用橡果國際強勢的廣告資源優勢，配合穩固的終端形象網絡和差異化的的拳頭產品在2008年確實火了一把，可以說是本土品牌采用電視直銷方式成功運做的典范。可貝爾品牌只要合理的豐富和規劃好自己適合終端和電視直銷的產品，并立足于建設和發展形象終端，相信她會走得更遠，09年我們期待她有更大的收獲。

　　4、其它直銷小品牌粉墨登場

　　自2006年8月份國家頒布“黑五類”廣告禁令以來，化妝品電視直銷在沉積了一年后又開始呈現出蓬勃發展的態勢。進入2008年，部分區域市場出現了不少靠電視直銷運作的小牌子，如愛唯一美體內衣、阿朵代言的夏娃之秀魔力挺（內衣）、韓國艾倩（護膚品）等，這些品牌的廣告策略都大同小異，如出一轍，誘人的效果對比畫面、極富煽動性的廣告旁白，長達近半小時的播放時間（通常選擇非黃金時間播放），是這些廣告片共同的特點，這些牌子在部分區域市場取得了短暫的成功，但并未在全國市掀起太大的波浪。能否在09年有新的突破還是未知數，我們拭目以待。
　二、指點未來——路在腳下

　　同樣是電視直銷，卻呈現出“幾家歡喜幾家憂”的局面，為什么有人成功，而有人卻失敗呢？失敗沒有偶然，成功自由道理。綜觀近年來化妝品在電視直銷領域的運作，我們可以總結出以下幾條經驗，供大家借鑒和參考。

　　1、良好的經營心態是做強做大的前提

　　俗話說“心態決定一切”，經營者對于電視直銷方式的運作態度往往決定著這個牌子的生命周期。有的化妝品企業經營者，抱著撈一把就跑的心態，開發一個產品，注冊一個商標、拍一個直銷廣告片，以賣出多少貨作為衡量其廣告片成功與否的標準。能賣多少算多少，能賣多久算多久，一旦產品銷量下滑就馬上撤廣告，牌子自然也消失。經營者一開始就抱著投機心態和短線炒做的心態，而非做品牌的心態來運做，失敗自然不可避免。

　　2、理性的廣告策略是樹立品牌的關鍵

　　常見的電視直銷廣告片通常以產品的功能訴求為主，通過效果對比、現場試驗、現身說法、明星證言、贈品促銷等形式來制作廣告片，優勢在于廣告說服力強，短期內能迅速拉動銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌。但廣告片如果過于強調功能往往會表現的過于夸大產品功效，讓消費者產生不信任感。

　　通過地面分銷渠道銷售的化妝品廣告多以品牌形象廣告為主，對功能的訴求是適可而止，一般不會進行強功效承諾，消費者對產品功效的期望值不高，所以顧客投訴很少，有利于品牌形象的樹立和提升，便于長線品牌的打造。所以通過電視直銷方式來銷售化妝品要采用品牌廣告與功效廣告相結合，黃金時間與非黃金時間相結合的形式，啟動期以直銷專題片為主，啟動后過渡到以品牌形象結合功能訴求的廣告，成熟期以品牌形象廣告投放為主，這種廣告策略兼顧了新產品快速啟動，同時也重視品牌形象的建設和提升。另外化妝品品牌的建立絕非短短數月內就能夠一蹴而就，而依靠數月的電視廣告投放就能建設長線品牌是不可能實現的，要有打持久戰的勇氣和決心。

　　3、良好的產品品質和產品結構是做強做大的保證

　　電視直銷要選擇新、奇、特的產品來運做，概念新、功能新、效果神奇才能迅速打動消費者，促進購買。但產品概念不能虛構，產品概念的確立要建立在科學理論的基礎之上，概念的開發和確立要通過目標消費者來開展市場調研工作后再決策和確立。這樣的產品概念容易被消費者接受，消費者對廣告的信任度才會大大增強。否則過于夸張的宣傳將大大縮短產品的生命周期。好產品，才能吸引回頭客，要做強做大做久，就不能沒有高品質的產品，否則，只能是一錘子買賣，消費者被忽悠一次后就再難回頭，整個直銷市場的正常環境將被破壞，到時，所有的電視直銷企業都將面臨信譽危機而陷入尷尬的困境。

　　另外合理規劃產品線也是非常重要的，一個化妝品品牌在商場、大賣場、化妝品店銷售，一般都會根據不同功能、不同的護理程序提供盡可能多地單品，以便支撐終端的持續盈利。所以通過電視直銷來啟動市場的化妝品應該不斷豐富產品線、以拳頭產品帶動系列產品銷售，電視廣告主推拳頭產品，從而帶動地面終端系列單品的銷售。制定產品價格時要鎖定產品所對應的目標人群，制定目標人群能夠接受的價格，而不是盲目高價。

　　4、穩固的渠道及終端網絡是做強做大的基礎

　　可貝爾品牌通過電視直銷的方式取得成功，最主要的一個原因是全國已經建立起來的七百多家可貝爾形象專柜是其成功的基礎，有了堅固的終端網絡做基礎，配合強勢的廣告攻勢，自然呈現出跳躍式的發展，成為2008電視直銷領域的一匹黑馬。而2006年的姍拉娜品牌在電視直銷廣告被曝光后，市場一觸擊潰，最重要的原因也是因為其本身并沒有渠道和終端上的優勢。廣告沒了，又沒有終端網絡做支撐，自然很快衰落下去。

　　所以建立穩固的終端形象網點是電視直銷品牌做強做大的基礎，這就要求經營者要不斷強化對經銷商終端建設的支持。協助區域經銷商強化對終端的運作和掌控，堅持不懈地開展柜臺形象建設、產品陳列、終端促銷、導購培訓等終端實質性工作。只有在終端工作上下足了功夫，才會有一個穩固的市場基礎，才有機會打造長線品牌。　

　　5、優質的顧客服務是做強做大的保障

　　堅持不懈地開展售后工作，是做好顧客服務的重要內容。顧客通過電視直銷的方式來購買產品，往往會對產品的功能抱有過高的期望值，一旦實際功能與廣告宣傳的相差甚遠，就會產生不滿和失落，有的電視直銷廣告還會打出“不滿意退貨”的承諾，這就要求經營者除了千方百計做好產品品質之外，需要建立和完善售后服務制度，建立退貨的合理流程和機制，合理地處理顧客投訴、建立健全顧客檔案、建立和完善顧客回訪流程，實現顧客滿意最大化，最終建立和實現品牌忠誠。　

　　事物的發展，總是呈現出螺旋式上升的趨勢，國內化妝品電視直銷之路可以說是在曲折中前行，化妝品電視直銷歷經十年風雨，仍有不少的企業趨之若騖，無論成功還是失敗，都將是后來者總結和學習的寶貴財富，也必將推動國內化妝品電視直銷的持續發展，我們相信陽光總在風雨后，祝愿化妝品電視直銷能一路走好！

　　葉昱克：十年以上企業管理、品牌策劃、市場營銷、員工培訓實戰經驗，獨創“品牌管理五角星”理論和“營銷管理五角星”理論。《銷售與市場》雜志、《中國營銷傳播網》、 《醫學美容-財智》雜志、 《中國化妝品》雜志、 《中國化妝品網》等媒體撰稿人，同時擔任多家企業品牌營銷顧問。曾榮獲2008中國十大品牌策劃專家、首屆中國美容化妝品十大營銷經理稱號 。能為企業提供實戰、實效、實用的品牌策劃及營銷培訓服務，歡迎交流。聯系電話: 13824514731，電子郵件: yuyvke@163.com