背景：2008年，隨著國際貿易形勢的逆轉，大部分外貿企業的生存環境日益惡化。11月8日國務院出臺十項措施擴大內需，2010年底將前投入4萬億。今后很長一段時間內，擴大內需、啟動國內市場是政策導向。從經濟形勢及政策導向來看，一場聲勢浩大的外貿企業轉攻國內市場的營銷戰斗已經打響……
　　大量的外貿企業正在為轉型而不斷嘗試、不懈努力。其中的一些企業，通過多年出口加工的利潤積累，已經形成了數億乃至數十億的企業規模。雖然外貿形勢惡化令他們的外貿業務遭受很大損失，企業基礎仍然堅實?？墒撬麄冊谵D型過程中依然非常艱辛，內銷市場拓展的過程舉步維艱。

　　分析其中原因，我們不難發現，這是因為內銷與外貿在經營環境、運作流程、競爭手段上存在巨大的差異。導致了很多外貿企業，尤其是這些大型外貿企業無法發揮其歷年積累的企業優勢，在轉向國內市場時缺乏競爭力。

　　實際上，外貿企業開拓國內市場，面臨的首要問題就是要將企業的資源優勢，轉化為內銷優勢，從而打造內銷市場的競爭力。對于大部分企業尤其是處于轉型中實力強大的企業而言，要將企業資源優勢轉化為內銷優勢，就必須在四個層面上處理好不同的四大關系。

　　一、生產導向與營銷導向的戰略關系　

　　很多外貿企業均是以生產為戰略導向，其組織結構中，生產部門、外貿業務部門是核心，而國內營銷部門、設計研發部門、市場策劃部門則是依附于核心部門的邊緣化體系！

　　從運營的模式上看，外貿業務以訂單加工生產為主，營銷過程僅是訂單跟蹤處理的過程。重心落在生產上。這導致了企業的戰略是基于“生產代工、賺取利差”的生產觀念為導向，其運營重心及資源配置，均圍繞生產進行展開。

　　在這種戰略導向的指導下，企業內營銷部分常常處在附庸的地位；內銷部門的發展初衷可能僅僅是處理外貿尾單或殘次品；其體系建設也非常不完備；市場部等關鍵性部門常常缺失。

　　但是我們應該看到，國內市場的成功運營，離不開產品品牌對銷售的提升，離不開營銷體系對銷售的推動。

　　受生產導向慣性的影響，在啟動國內市場的初期，企業最大的困難往往來自企業本身。來自重生產、輕營銷導致的競爭力缺乏。

　　開拓國內市場，就必須適應國內市場運作的需求。從生產為導向轉變成營銷為導向。從產品生產賺取“利差”經營思路，向打造品牌，獲得產品和企業長久溢價的經營理念。

　　以市場和營銷為基礎進行企業資源的合理配置，健全企業的各項營銷職能。從企業內部去獲取國內市場競爭的主動權！

　　二、大企業與小品牌的市場定位關系

　　一些外貿企業，通過歷年的出口積累，形成了巨大的企業規模。但因很少涉足國內市場，他們的品牌仍是新生兒。“大企業、小品牌”是籠罩在一些外貿企業頭上的陰影！

　　很多外貿企業妄圖憑借多年出口利潤的積累，以企業資源優勢迅速在國內市場搶占行業性領先地位。然而正當他們躊躇滿志的開疆辟土之時，才發現來自市場的競爭阻力格外強大。雖然競爭企業的整體規模不及自己，但是競爭對手基于國內市場品牌、渠道、銷售體系建設上的優勢，都令外貿企業短期內無法逾越。

　　固然，很多外貿企業通過歷年積累，形成了一定的資源優勢，但是必須承認“大企業、小品牌”的客觀現實。也必須充分認識到，國內市場競爭已經升級，大部分產業內品牌競爭的格局已經形成。想在市場競爭中形成主導地位甚至占據一席之地，均非一朝一夕之功能實現。

　　具有資源優勢的外貿企業，必須正視國內市場的競爭格局。從制定企業競爭戰略到品牌市場定位過程中，要考慮國內競爭對手現實的強大性。

　　在內銷戰役的組織過程中，切忌不從企業自身資源出發而儼然以老大自居，四處出擊，結果四處受挫，深陷泥潭。

　　要以競爭對手作為戰略的出發點，分析競爭對手的優劣勢，分析競爭對手存在的短板和市場的機會點。然后判斷自己應該發動進攻戰還是側翼戰，對品牌進行合理定位。最后集中資源，攻其一點，才能達到戰略目的。

　三、生產、加工與研發、營銷的產業鏈控制關系

　　在以往的經營過程中，很多外貿企業都是被動的接受委托方的標準，按照標準進行加工制作；他們輸出的僅僅是產品而已！

　　外貿經營賺取的是微薄的“代工”利潤。長久的外貿的運行模式，令大部分外貿企業的資源集中在產業鏈的中間環節：生產和制造，而研發和銷售環節往往是外貿企業的短板。

　　從整個產業鏈價值創造上來看，中間生產環節創造的附加價值低，兩頭研發和銷售的附加價大。從市場競爭角度來看，研發和營銷的優劣是衡量市場競爭力的關鍵。

　　外貿企業在拓展過程市場過程中，要把握產業鏈的關鍵環節即研發和銷售。同時要善于將生產制造上的優勢轉化為研發、營銷的優勢。從而提升市場的競爭能力。

　　1、在產品研發上，既要加強產品研發投入；同時要收集、積累、利用代工時期委托方輸入的“款式”、“標準”、“技術”、為企業自主創新和研發提供參考。

　　2、在產業布局上，合理的從勞動力集散、原材料提供便利、產業鏈集中等生產導向的布局，調整為更加貼近市場、更加便利提供服務的市場導向布局。

　　3、品牌建設上，一方面要自創品牌，堅實的打造企業競爭實力。另一方面從市場機會出發，要善于“借船出海”引進品牌、租賃品牌，迅速提升企業的市場占有率。

　　四、貿易型思維與品牌型思維的渠道策略關系

　　將市場目標分解到幾個渠道經理身上，企圖通過幾個渠道經理來進行渠道管理，最終導致的是渠道經營環節的惡化，和競爭力的缺失！

　　受傳統貿易型思維的影響，粗放式的渠道管理是很多外貿企業的通病：簡單的把全國市場分解成若干個大區域，然后把各區域的渠道預算劃分給幾個渠道經理對渠道進行拓展、維護、監管?！?

　　在貿易型思維的指導下，企業總部像個大批發部，將商品下發給渠道商就再也不聞不問；渠道經理無法應付為數眾多的客戶，只能進行發貨、催款等膚淺的工作。

　　由于缺乏規劃，渠道資源不能合理配置，重點市場無法有效開發；由于支持不到位，導致企業產品缺乏競爭力；由于缺乏渠道監管導致串貨、砸價頻生。最終導致了企業渠道環境惡化、渠道開發無力……　　

　　外貿型企業的渠道建設，必須擺脫貿易型思維的束縛。以品牌型思維來加強渠道的建設，以形成強大的渠道競爭力。

　　首先，要在渠道領域加強創新，包括渠道創新和終端創新。

　　一是對渠道進行合理規劃，開辟新的渠道類型。傳統渠道基礎上，創造競爭藍海。二是圍繞產品特點，對終端資源進行整合，進行終端形態的創新，為消費者提供新的消費體驗；為企業建立新的營收模式。通過渠道創新，跳出競爭對手設置的傳統競爭格局，形成企業競爭優勢。

　　其次，要夯實渠道基礎，打造一支渠道生力軍。

　　外貿企業開拓國內市場，尤其要重視渠道建設。加強渠道拓展、渠道關系管理已經渠道的監管工作。從執行層面看，需要強有力的銷售團隊的支持。為此必須從績效考核、獎懲機制上來激勵團隊的斗爭精神。更要有效的為銷售團隊提供作業的方法、流程、表單，從理論到工具來武裝銷售團隊?！　?

　　綜上所述，外貿企業要在國內市場取得良好的戰績，在品牌競爭格局中占據一席之地。就必須從戰略導向、市場定位、產業鏈控制、渠道策略四個層面上積極的對企業資源進行合理調配，從而將在外貿過程中形成的企業優勢轉化為內銷市場的競爭優勢。

　　“雄關漫道真如鐵，而今邁向重頭越”，祝愿外貿企業在轉型途中，一路走好!　　

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