什么樣的管理矩陣符合現實需要？什么樣的營銷From EMKT.com.cn策略能夠強者恒強？攻防轉換，昨天還是聚嘯山林、糾集弱小同類與品牌大企業抗爭的造反者，今天是偶露崢嶸、冰山浮出水面引人矢之的標靶。既然挺立在了潮頭成為了本土企業的領袖，就必然要樹立風范、建立起品牌，過去是為做事而成就企業，今天是為做勢成就事業，立體作戰，風起而勢起，企業在王者之位上不僅不衰退，反而會更加快速地發展，因為此刻市場洗禮導致的寡頭形成又是一次歷史機遇。
　　“新貴”轉身

　　通往規模化的成名之路上驚濤駭浪，有大批企業倒下，也有少量企業脫穎而出。這些在中國市場極具代表性的本土企業，擁有每年幾十億元的良好銷售業績，銷售業績、幾個主營單品純銷均能躋身前三強，主戰場從第二、第三終端滲透到第一終端，從二三線省地級市場現身到了直轄市、單列市的一級市場，直逼原研或首仿企業。

　　在銷售慣性的引領下，企業財富和人員數量的迅速堆砌讓企業目不暇接，企業知道這是轉身騰飛的大考，直接的命題是所有的一切都需要改變，改變來自兩個方面：一是經營管理，二是技術改造。經營管理需要從企業文化歸納著手，調整經營策略使之與時俱進，進而調整領導班子，豐富其組織體系的結構性；技術改造不僅限于生產工藝或研發的延伸性創新，還有管理技術、質量技術的升級，更有銷售技術的變化。

　　廣告戰便是銷售技術變化中的其中一招，可謂起筆高落點低，以期為這些蓄勢待發的企業插上騰飛的翅膀。有研究指出，企業處于常規狀態時，21.7%的企業缺乏對雜志重要性的認識，60.3%的企業缺乏與雜志深層次的合作；企業處于危機狀態時，僅有25.7%的企業具有媒體危機意識，僅有13.8%的企業采取了積極、有效應對媒體危機的措施。

　　10年前，我國其他兵種的數量之和超過了陸軍，《和平年代》秦子雄的傳統陸軍被裁掉了，《士兵突擊》許三多的七連被裁掉了，大裁軍背景下卻是其他軍種的擴軍，在科技強軍的戰略思想指導下，強大的共和國軍隊在軍事組織結構上進行了重大調整：信息化時代的后方即是前方，總裝備部與原三總并駕齊驅。

　　企業可以參閱的是，原來以推銷見長的營銷體系不夠支持企業今天的重量繼續往前奔跑，作為“陸軍”的廣大銷售人員是企業邁向現代化、規范化的瓶頸。因此，企業的營銷“空軍”需要給市場空投“專業媒體廣告”炸彈，這是企業處方藥學術推廣中的重型推進工具。

　　我們面對臨床醫生進行各種推廣宣傳時，醫生對于企業知名度的了解有助于減小銷售隊員的推廣難度；在啟動大型課題研究、大型會議、繼續醫學教育等學術活動時，曾在專業傳媒上進行宣傳的企業或產品，活動收益明顯（如專家邀請難度、醫生到會率、課題研討深度等等指標考證）。

　　不能做也不會做

　　過去不是企業不想做廣告，而是沒有能力做。除了經濟實力以外，開發度、產品力、臨床隊伍、消化能力等綜合現狀也不支持。當然，企業對于廣告的理解也是有限的，主要表現在：1.沒有想到定位廣告是推廣工具，更沒想到這是戰略性攻擊武器，以為它是企業富裕時顯擺做秀的道具；2.招商時零星使用，臨床推廣時棄而不用，因為上個月投放的廣告在這個月沒有立竿見影的效果，對廣告效應的理解不足；3.廣告投放不成體系，投放不連貫，有兩種現象很多見：一是打一槍換一個地方，廣告媒體選擇不固定。二是撈一把就跑，廣告成了某一活動的序言，是發布性的，而不是循序漸進、持之以恒的廣告戰略滲透；4.廣告是輔助性攻擊手段，沒有形成廣告投放的梯次結構，也沒有廣告的媒體組合方案，憑感覺、憑傳媒關系定投資。

　　其實，廣告不僅是支持性武器，也可以獨立組織成作戰單元。在某些企業，高空費用的投放明顯高于地面傳遞系統，在專業性極強的科室，用藥面狹窄的藥品或器械銷售往往直接用廣告促動，地面人員的工作主要是組織配送和專家會議。

　　OTC和保健品也有一個營銷定律，即空中力量強大時就會弱化一線促銷人員的功能。廣告費用成為企業最大支出時，處方藥營銷的最大成本卻是人和環節的支出成本。由此可見，廣告投放比例不僅僅改變著銷售政策，也對運營模式的改變有著深遠影響。企業對市場而言之所以強勢，在于其對資源的統籌能力，對社會資源聚合、然后分配給供給鏈環上的能力，回收產品附帶的隱形資源、開發時空環節的隱性資源、大膽使用社會公用資源，這是企業游離于人員困境、藥政困境、振興困境的憂慮之外，審視自身優勢提供決斷改革的理論空間，而廣告媒質即是一種重要的戰略資源。

　　筆者在某品種上市時做過一個廣告投放方案：第一年是3個專業雜志組合，分別有中華牌、行業分會、樣板市場的地方刊物；第二年是5個專業雜志組合，中華牌及專業性的一個、綜合性的一個、行業分會的一個、醫院管理的一個、藥學類的一個；第三年在上述基礎上由插頁變為主頁，投放電視健康欄目。專業雜志廣告投放與醫學繼續教育作為學術推廣活動中的“空中”推廣，有效幫助地面銷售人員溝通，直接促進銷售，該品種連續3年實現銷售100%的增長，市值達3億元以上，銷量與品牌冉冉升起。有了廣告，好比集群作戰有了更強的協調傳感系統。

　進攻“塔尖”

　　成長期的企業必須緊巴巴地過日子，但我們不要把這種緊巴巴的狀態當成一種光榮來繼續，緊巴巴的習性應該看成是一個階段的產物。當企業已經躍進中上游水平時，操作市場就應該有技術、手段和形式上的突破。

　　截至2007年9月24日，SFDA陸續公布了17批可發布處方藥廣告的專業媒體名單，共計508種。號稱第一級專業媒體資源的自然是一級專業學會所擁有的學術刊物，即聲名顯赫的“中華牌”系列；第二級是“中國牌”系列的專業期刊；第三級是地方、學院等機構組成的其他類醫學專業期刊。三級之分，既是學術地位之分，也是刊物銷量之分，企業實力的凸顯之分。在這個金字塔的塔尖上不過幾十家期刊，相對匱乏的資源卻少有國內企業利用。

　　專業雜志的重要性主要體現在四個方面：1.選擇力。接觸特定目標受眾的能力強；2.有聲望。注重形象及產品可信度的企業愿意花錢購買廣告；3.持久性。有較長的保存時段。研究發現，專業讀者平均每天花2個小時左右，或每周花一天時間閱讀專業雜志，近75%的人士會將專業雜志留作未來參考之用；4.讀者高度接受性和卷入度。一項研究表明，雜志讀者比電視觀眾更易對廣告有所反應，尤其是在進行采購決策的時候，他們會重新翻閱以前看過的雜志刊載廣告。

　　醫生接受藥品信息途徑調查發現：90.3%的醫生認為最可靠的藥品廣告來自醫藥學雜志，35%的醫生通過醫藥學雜志、55.3%醫生的通過廠商宣傳介紹首次獲知新藥信息；78.3%的醫生認為醫藥學雜志上的綜述和論著對新藥的評價，最能影響醫生開始應用新藥。

　　其實并非產品才能打廣告，企業的其他想法和活動也應該運用這個載體傳播出去，醫生需要被影響的不僅僅是產品的情況知曉，同樣需要了解企業的綜合消息。在目前的專業媒體廣告中，廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，由于對這個資源的擁有性競爭強度不足，其傳播的表現花樣并不豐富，國企一旦大規模介入，就將掀開精彩的新篇章。

　　企業的廣告戰略主要包括廣告目標市場戰略、廣告促銷戰略和廣告心理戰略。但醫療市場因其特殊性，廣告市場受政府高度管制，給藥品廣告營銷戰略的選擇帶來一定影響。

　　來自慧聰網的數據顯示，廣州市OTC藥品報刊廣告市場共有537個投放品種，為各城市之最。2007年全國報紙廣告比2006年同期增長6.82%，雜志廣告的增長率為15.73%，雜志廣告增速是報紙的兩倍多。與報紙相比，雜志是典型的窄眾媒體，讀者定位相對高端、更為細分，能夠滿足特定讀者的需求。隨著新媒體的發展及讀者閱讀需求的變化，雜志媒體越來越受到廣告商和企業的青睞。

　　趙鄭（北大光華管理學院研究生、北師大政治學院博士生、中國人民大學客座教授、BCC投資咨詢有限公司特邀專家。【銷售與市場】雜志特約撰稿人、【醫藥經濟報】特約撰稿人；分別在【財經文摘】【中國經營報】【中國醫藥報】【中國藥店】等眾多國家級刊物上大量發表文章；【中國營銷傳播網】【華夏營銷網】‘新藥營銷’專欄作家。先后從事傳媒報刊﹑編輯﹑國有企業標準化管理等工作，投身藥品營銷行業至今。擅長從事有中國特色的專業化推廣；擅于借勢造勢創造條件為企業所用，善于發掘企業現存優勢整合營銷。在醫藥行業營銷方面，特別是針對中小型企業，有自己的一套獨特見解。極強的戰略規劃能力和執行力，屬實戰派專家。曾任職紅日藥業營銷副總經理，寶光藥業副董事長，現任北京澤橋生物技術有限公司總經理。博客地址：http://blog.sina.com.cn/hzkqzz，郵箱：hzkqzz@vip.sina.com