1W，平面媒體投放時間選擇。
　　電視媒體有黃金時段之說，平面媒體也不例外，只不過按時間計費的單價不一樣。平面媒體投放時間節(jié)點和周期的確定，既要考慮產(chǎn)品的特性，還要考慮媒體的受眾群體閱讀規(guī)律。

　　在時間節(jié)點的選擇上，如在活動時，還是節(jié)假日之前。主題活動一般選擇在活動前進行預(yù)告，活動前一天和當天進行傳播，節(jié)假日一般是要回避投放；在連續(xù)投放的周期選擇時，如在周末還是周一，還是一周的周三周四。周末時受眾要么休閑運動去了，要么是漫不經(jīng)心的閱讀習慣，除非旅游業(yè)產(chǎn)品否則不選擇在周末，每周一受眾多為上班處理公事無暇閱報，就算閱讀也難以全部閱讀，投放很容易被忽視或淹沒，當然招聘求職類產(chǎn)品除外。

　　2W，平面媒體投放區(qū)域或版面選擇。

　　市場營銷“4P”理論中的渠道、地點是非常重要的“1P（place）”，媒體投放的區(qū)域和版面選擇直接決定投放內(nèi)容到達率和受眾對內(nèi)容的接受程度。

　　產(chǎn)品區(qū)域銷售有重點市場、一般市場，重點市場的投放政策自然會有所傾斜，全國一刀切就缺乏針對性。再者，區(qū)域主流平面媒體本身就有其區(qū)域特征，比如廣州的《信息時報》和武漢的《武漢晚報》以及西安的《華商報》，投放者一般認為這些媒體內(nèi)容比較寬泛，缺乏針對性，可是這些媒體在當?shù)赜邢喈數(shù)挠绊懛秶凸潭ǖ淖x者群體，因此投放時就要考慮自身產(chǎn)品和媒體的這種特征有所選擇有所舍棄。

　　版面在新聞傳播時有“頭版頭條”和一般新聞的區(qū)分，在廣告投放的刊例價格也有A疊B疊及中縫之分，版面的選擇除了價格因素外，還要考慮內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，同版或同疊的相聚性，例如一款高檔產(chǎn)品形象廣告就不宜投放到性病廣告、房屋出租版面。一般情況下，產(chǎn)品訴求類的內(nèi)容可放在相應(yīng)的專題專欄版面，而品牌或企業(yè)形象訴求內(nèi)容盡可能放在經(jīng)濟新聞、社會新聞或頭版類版面。

　　3W，投放主體的呈現(xiàn)。

　　主體若不能在有限媒體版面呈現(xiàn)，就是無的放矢，白花費。這一點，影視媒體的廣告比較好理解，出了一通故事畫面，最后出現(xiàn)品牌或企業(yè)LOGO。而平面媒體，直白式的硬廣告難以與受眾形成互動，逐漸被創(chuàng)新的形式占上風。就算直白的“硬廣”，也會在廣告的“四角”的某一個角落標上企業(yè)LOGO。

　　主體的呈現(xiàn)既可以在軟文或新聞稿的開篇呈現(xiàn)，也可以在篇尾呈現(xiàn)，處決于傳播者的傳播意圖，能像影視媒體那樣表現(xiàn)也需要傳播執(zhí)行者下功夫斟酌，并且需要結(jié)合所投放的內(nèi)容進行通盤考慮。

　　4W，投放內(nèi)容呈現(xiàn)。

　　上面提到，投放主體的呈現(xiàn)和內(nèi)容的呈現(xiàn)需要把主體和內(nèi)容進行有機結(jié)合，內(nèi)容是否豐滿是否具有可讀性，決定受眾對投放的記憶程度和二次傳播。

　　內(nèi)容是采取倒敘式、講故事還是設(shè)置懸念，傳播執(zhí)行者要從投放主體、所投媒體受眾情況、發(fā)行渠道甚至媒體當期側(cè)重點、編輯采訪人員選題需求進行多角度考慮。力求讓內(nèi)容簡潔，滿足讀者快節(jié)奏的閱讀習慣，力求讓內(nèi)容豐滿而不顧此失彼或掛一漏萬，力求讓內(nèi)容具有可讀性，讓讀者記憶更深并進行二次口碑傳播，起到一傳十十傳百的乘積效應(yīng)。

　　5W，投放方式選擇。

　　投放方式的選擇直接影響到內(nèi)容的呈現(xiàn)，俗話說“人靠衣裝佛要金裝，三分長相七分打扮”，可見形式對內(nèi)容的影響之大，媒體投放時，黑白比彩色便宜，套紅比一般效果要貴就是這個道理。

　　投放方式選擇時，其圖文的結(jié)合和匹配己日益突顯，隨著受眾的閱讀變得短平快以來，純粹文字、長篇大論的內(nèi)容少有讀者能專心致志的閱讀完畢，都在用圖文并茂的方式來吸引眼球，異形廣告比率上升就是重要的表現(xiàn)。例如當您決定投放一篇以產(chǎn)品賣點訴求為主的軟文時，就不妨把產(chǎn)品圖甚至把產(chǎn)品賣點圖示進行特寫配到軟文上去，其效果一定比平鋪直敘的純文字要好。

　　當下更有傳播人士提出，隨著媒體的不斷改革和深入創(chuàng)新，由傳統(tǒng)的“媒體策劃”上升到“策劃媒體”，即通過傳播者或投放者對內(nèi)容形式的精心策劃，達到既吻合媒體的需求，出彩的內(nèi)容和形式更吸引媒體的興致和關(guān)注，久而久之，便成了所謂的“策劃媒體”影響媒體了，目前一些媒體版面或?qū)ｎ}的委外或承包就是這種變化的有限延伸。

　　編后語：平面媒體投放“5W”既包含了“硬廣告”、“軟文”和新聞形式，也包括了雜志、報紙不同出版周期的傳播載體。因危機公關(guān)而進行的被動性投放可參照文中所述的積極的策略性投放。當然還要注意媒體本身的一些促銷活動或優(yōu)惠信息，這樣可以大大節(jié)省投放費用，在企業(yè)廣告?zhèn)鞑ベM不斷攀升的經(jīng)營環(huán)境下，“5W”法不失為一種挖掘管理潛力和降耗及節(jié)流的重要方法。

　　葉建亮博客http://hexun.com/harstar,天空無痕，我卻飛過。歡迎跟同仁探討公關(guān)、企業(yè)期刊、傳播等話題。電子郵件: harstar@126.com