2008，對于中國來說絕對是不平凡的一年，受美國次級貸的影響，全球經濟形勢不容樂觀。股市大跌，物價飛漲，經濟低迷。

　　中國酒行業也受到了不小的影響，其間表現尤為突出的是啤酒行業，這個最早國際化的酒種，正面臨著“一切上漲，產品漲不上去”的嚴峻局面——在某些地區雖然終端啤酒價格略有上漲，但銷售量也隨之下降——沒辦法，這實在是一個對價格太敏感的酒種！

　　目前的局面是：一方面，50%以上的中低端市場，瓶裝啤酒的價格低于礦泉水及一般碳酸、功能性飲料；另一方面，自2004年以來，啤酒生產鏈條上的原料、輔料、能源、運輸等四個環節成本均不同程度的寬幅上漲，導致啤酒生產成本一再攀升。目前，大麥、大米、水、瓶子、瓶蓋、商標、紙箱等原輔材料及電、煤、油等能源和物流運輸費大幅漲價及《公路法》的實施對超限車輛嚴查重罰等，導致每瓶啤酒的生產成本保守估計至少上升0.30元以上，而終端價格比拼和成本擠壓雙重壓力引發的嬴利空間的大壓縮，成為整個啤酒行業的“坎”。

　　在重重壓力之下，許多啤酒企業于生死攸關之際，或轉型另謀出路；或乖乖繳械納入并購者旗下；或投入到跨國集團的懷抱……如今回眸凝視，不由對傲立嚴霜中的這些企業及企業家們充滿敬意！

　　我們很想知道：在以青島、燕京、雪花為項背的啤酒產業將面臨著怎樣的挑戰？在如此嚴峻的形式下，啤酒產業將如何度過這漫天嚴寒？而營銷專家無疑是這個行業的獻策人，在這“秋風秋雨愁煞人”的時刻，您一句關鍵的話語沒準兒就點醒了一個憂心忡忡的行業。故此，我們等待——

　　中國酒：作為酒行業的實戰派營銷專家，首先您怎么看待目前的啤酒行業與市場？

　　許廣崇：目前的啤酒行業和市場，基本是燕京和青島兩大品牌逐鹿的市場。而且這兩大品牌基本鎖住中國高中低端的消費渠道和終端，可以說是國人的驕傲，因為他們可以說是民族品牌的行業先鋒。

　　特別是他們在各地竟相并購地方品牌的角逐更使啤酒市場的脈動推波助瀾。

　　國外一些品牌的渠道主要注重高端會所、KTV終端，對國內品牌基本沒有太大的威懾。那么其他品牌在營銷上缺乏自身品牌的持續傳播與營銷，或者基本沒有真正做品牌營銷。

　　非全國知名的地方品牌更是沒有信心自我，因此，一些地方品牌相繼成為燕京和青島的囊中之物，相繼尋求大樹庇護，任由知名品牌的并購和蠶食。這個也是地方品牌營銷的誤區，也是他們致命的營銷弱點。

　　中國酒：在您所了解的啤酒品牌中，哪些品牌目前在市場反響較好？哪些品牌的整合營銷是做得相當成功的，哪些企業的品牌戰略定位是有缺陷的？哪些企業的做法是不可取的？請一一剖析。

　　許廣崇：在當前上，燕京和青島兩個品牌的反響相對是較得勢的。2008北京奧運會前后，一直是各路品牌竟相參與的一個品牌營銷展示平臺，啤酒行業的品牌也不例外。但是，能真正成為這個平臺角逐先鋒的也就兩家知名品牌。

　　巨大的奧運商機帶動受益奧運概念個股業績突飛猛進，強烈預期增添了市場熱烈炒作的動力。2005年8月，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會堂簽署合作協議，正式成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。與此同時，青島啤酒也與奧組委簽署合作協議，成為其贊助商。

　　這是中國兩大啤酒品牌的奧運營銷角逐，看似理所當然，卻也各自神傷，因為兩大品牌是旗鼓相當的對手。這次共同演繹奧運營銷，也是情非得以，因為奧運是世界的奧運，誰都不想失去展示自身品牌的機會。

　　在不能成為奧運戰略伙伴的前提下，相繼成為奧運贊助商也是各得其所。

　　作為北京駐地的地主品牌——燕京當然不會放棄這個大好時機。2005年8月初，北京燕京啤酒股份有限公司與北京奧組委在人民大會堂簽署合作協議，正式成為2008年北京奧運會國內啤酒贊助商。率先與奧運結緣，成為第一家與奧運結緣的啤酒贊助商，可謂搶得先機，占據天時地利人和，馳騁奧運疆場。作為奧運贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場的中高檔產品銷量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區域強勢”品牌發展策略，積極開發生產出適應國際、國內消費趨勢的清爽型產品。2007年5月初，燕京10度清爽型啤酒的銷量達3948千升，成為北京啤酒市場主導產品，產銷量達清爽型啤酒總銷量的80%以上。10度清爽型啤酒不但適應了市場需求，擴大了市場份額，增加了經濟效益，而且提高了市場競爭力，促進了燕京啤酒的市場穩定。這個應該歸功于奧運營銷。

　　青島啤酒結合2008年北京奧運會，打造出青島啤酒“實力＋品牌”的嶄新局面。“創造快樂需求＋獲得快樂的方式”，是青島啤酒新的營銷組合模式，而且把這一模式和理念融入奧運營銷并踐行不斷。奧運會是全世界的狂歡，啤酒是人們獲得激情的重要渠道。新的營銷組合模式必然會給啤酒行業帶來新的發展視角，從單純的產品到注重品牌附加值，這是青島啤酒營銷理念的一大轉變。

　　啤酒本身是一種大眾消費品，其品牌文化也必須和消費者貼近才能有更大、更和諧的消費市場，奧運是消費者參與度極高的世界盛會，青島啤酒參與角逐奧運營銷，對品牌維護和不斷提升可謂事半功倍。成為奧運會的贊助商，在國際范圍內展示自己，青島啤酒無疑找到了加快自身國際化進程的催化劑。

　　從戰略戰術來講，兩大知名品牌的奧運營銷可謂是成功的。如果一定要探究他們的缺陷，那就是雙方的品牌訴求傳播相對會存在或多或少的零散感覺，或者沒有結合自身品牌理念的一直延續、延展、深化。同時沒有更多結合奧運的時勢營造營銷的勢，那么在品牌營銷的勢上做的文章不夠深入，沒有進行橫向、縱向延伸拓展。

　　另外，珠江等一些品牌沒有更多的參與意識，其實，在奧運期間，不一定是贊助商或者合作商才是唯一能夠利用奧運這個引線的，其他沒有參與贊助的品牌一樣可以借助奧運這個平臺來展開自身的品牌營銷素求傳播，但是其他企業基本都忽視啦。確實可惜！

　　中國酒：您怎么看待青啤、燕京等這些年來攻城略地的戰績？為什么做強、做大的只有青島、燕京、雪花、等屈指可數的幾家，其它的品牌只能在二三線徘徊，諸如金威，珠啤等？您認為決定一個品牌成功的基本要素有哪些？請結合實例，談談您的看法。