從去年開始，以OTC為主業的江中制藥展開了初元和古優兩個側翼，拉開了進入保健品行業的架勢，于是電視上就有了這么一則廣告：看病人跟過節送禮不一樣，可得講究。有的要愈合傷口，有的要補充營養，初元，專為病人設計，高營養，易吸收。看病人，送初元！這則廣告頗有幾分“病人不收禮，收禮就收初元”的味道。
　　初元一踏入市場就以電視為主陣地，進行多頻次的廣告轟炸。初元鎖定了病人這個消費群體，并以他們身邊的相關人群作為廣告游說的對象，以禮品為訴求點進行溫情勸說，描繪著初元清晰的品牌定位。雖然沒有跳出“禮品”的圈子，但初元試圖將競爭對手推向“過節禮品”一邊，而將自己描述為“看病人”的禮品，這種做法頗有開創藍海的意思。

　　初元的品牌定位真的能幫助江中制藥從OTC主業中找到擴張的突破口嗎？初元真的會成為保健品行業又一個銷售增長的爆破點，引領一個新的保健品品類嗎？　　

　　品類第一，品牌第二

　　艾•里斯如此描述定位理論：產品同質化嚴重，各個品牌陷入混戰之中，對于企業來說，救命稻草不是在產品上下工夫，而是在消費者的頭腦中做文章。

　　保健品不能像藥品那樣收到立竿見影的效果，質量也無法直接感知，其銷售力來自于消費者頭腦中的想象和心理預期，因此，一些保健品能在市場上取得成功，與其正確的定位密切相關。

　　最初，國內保健品大多依附于藥品進行定位，從具體的功能性利益著手，渲染消費者容易出現的病癥，然后告訴他們這是因為體內缺A，而B保健品則可以充分補充人體所缺乏的A。但當眾多保健品集中于這種功能性利益的訴說時，消費者就開始懷疑甚至質疑其真實性。于是眾多保健品又采取行動，訴說自己不僅能“補”，而且還能更好、更有效地“補”，對產品定位進行深化宣傳。例如，有的保健品依托“療效”、“保健”等方面的核心訴求，融入對家人的關愛，營造一個溫馨的情感氛圍，實施軟推銷。

　　初元的定位，對“高營養、易吸收”的功能性利益進行深化，聚焦“病人”消費群體，就是對這種定位思路的一種延續。事實上，相當一部分保健品都在強調“我是最好的保健品”，可遺憾的是，保健品的保健效果大多為“悄無聲息”，再加上藏秘派油茶等保健品企業的欺瞞做法，無不加深了消費者的疑慮。當消費者越來越冷靜，甚至對此類保健品退避三舍的時候，初元的做法無疑是在體無完膚的保健品市場上重建消費者的信心。

　　而另一種做法則是以腦白金為代表，既然保健品作為一種有形產品進行訴求遇到了障礙，那就另外開創一個平臺。老年人生活水平提高之后，他們注重身體健康，可受制于勤儉節約的生活習慣；年輕人在“出則悌，入則孝”、“老吾老以及人之老”文化環境的熏陶下，因為找不到合適的方式表達自己的孝心而迷茫時，腦白金突然跳出來說“送禮就送腦白金”，于是年輕人認可，老年人的心理也得以平衡。

　　腦白金之所以成功，不是因為它是“最好的保健品”，而是它跳出了與同類產品競爭的層面，開創了“禮品”保健品品類。此后腦白金的“正職”是“禮品”，“兼職”才是“保健品”。連定位大師艾•里斯都盛贊這種“品類第一，品牌第二”的做法。　　
要么聚焦市場，要么重組市場

　　定位的立足點是在消費者頭腦中搶占一個優勢位置，其外在的表現則是明確自己的品牌在市場上的位置和地位。眾多競爭者在市場細分再細分的紅海中拼殺得筋疲力盡了，于是紛紛將目光轉向藍海，以開創屬于自己的新天地。產品沒辦法或者沒必要“洗心革面”，那么對產品、品牌重新進行定位就是通往藍海的一條捷徑。問題是，“病人禮品”概念能幫助初元開創一片屬于自己的藍海嗎？

　　一家廣告公司的創意總監曾向我們透露了他的一個想法：“我要借助現在流行的‘方便’概念，推出一種新產品—速食湯圓。這種產品在技術上已經不存在什么問題了，開水一沖即可食用，現在就差給這個產品取一個響亮的名字了。”我們就問他：“你覺得你的速食湯圓在市場上最大的優勢是什么？”他信心十足地回答：“我的優勢就是這種東西填補了市場空白！”

　　這樣就開創了市場藍海？不妨設想一下，消費者對速食湯圓最核心的需求是什么？是方便！能滿足消費者即食方便需求的是什么？除了速食湯圓，還有方便面、方便拉面、方便熱干面、方便米粉、方便米飯……這些都是競爭對手，怎么能夸口說發現了一個空白市場呢？如果真有這么一個空白市場，其消費對象只能是“既要求食用方便又非常喜歡湯圓”的消費者?？墒呛苓z憾，湯圓甜得發膩，只是一種零食，單個企業是很難在市場上作出規模的。

　　“病人禮品”在市場上是一個空白，但初元能否填補這個空白呢？我們不妨看一看醫院旁邊的商店，這里有各種果籃和鮮花，也有牛奶等營養品。而且鮮花和果籃并不一定就比牛奶等營養品賣得差，雖然人們會認為營養品對病人要更實用一些，但禮品除了實用之外，更有祝福的含義，因此，營養品不一定是送禮人心目中最理想的選擇。這樣看來，初元的這次聚焦很可能撲了一個空。

　　既然品牌定位聚焦市場可能受阻，其作用還能在哪里體現出來呢？答曰：重組市場。定位做的是消費者頭腦里的工作，如果能夠顛覆消費者固有的認識，或者引導消費者從一個新的角度重新組合頭腦中的知識網絡，而自己的品牌能夠在消費者新的知識網絡中占據一個優勢位置，便可大功告成。

　　當年百事可樂走投無路，請求可口可樂收購無望時，作出了“新一代選擇”的定位，并把可樂的口味調得更甜一些，瓶裝的容量更大一些，聘請當紅明星作代言，以支撐其戰略層面的定位策略。