摘要：對于受眾而言，奧運贊助似乎很簡單：你贊助，他授權。事實上，奧運贊助計劃是一個復雜系統，北京2008年奧運會贊助計劃包括三個層次：北京2008年奧運會合作伙伴、北京2008年奧運會贊助商、北京2008年奧運會供應商(獨家供應商/供應商)。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權。贊助商在主辦國享有市場開發的排他權(包括共同排他權)。
　　北京奧運的不同贊助層次，每個層次都有十幾家贊助企業。在這些贊助商中，除了TOP贊助商，絕大部分企業是第一次參與奧運贊助，他們這次的表現如何，回報又是怎樣？且聽專家一一道來。

　　北京奧運會TOP贊助商

    可口可樂、atos origin、GE、強生、柯達、聯想、Manulife、麥當勞、松下、OMEGA、三星、VISA信用卡

    “TOP贊助商”

　　國際奧委會全球最高級別合作伙伴，也稱為頂級贊助商。它向整個奧林匹克運動提供資金支持，是目前國際體育市場開發最成功的項目。TOP計劃每四年為一個運作周期。每個周期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。

　　加入該計劃的企業，將獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報。更為重要的是，TOP伙伴享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。這種類別的排他權利，以國際奧委會與各國(地區)奧委會和奧運會組委會簽訂協議的方式，在各國(地區)得到保障。

　　聯想

    2004年，聯想斥資6500萬美元之巨，成為國際奧委會(IOC)第六期(2004~2008)全球合作伙伴(TOP贊助商)，中國企業的名字，第一次出現在奧運會TOP贊助商名單中。其后，聯想圍繞奧運展開了一系列營銷活動。2007年12月，聯想卻突然宣布，在北京奧運會結束后，將不再續簽TOP贊助商楊子云：加入TOP贊助商，本身對聯想就是一次品牌的提升。通過這次贊助，聯想告訴世界，它已經進入國際品牌的第一梯隊，這個戰略目標已經實現。聯想從攢電腦開始，發展了二十年就像一個搬運工，用別人的芯，用自己的殼，組裝完了運來運去，最后得到的只是加工費。

　　但是，這幾年聯想實現了幾次品牌大跳躍：第一步從IT的搬運工，到一個國家級品牌；第二步收購了IBM。IBM在美國號稱“藍色巨人”，是美國國家形象的代名詞。聯想成功收購了IBMPC業務，使中國品牌與國際品牌站在了一個平臺上；第三步戰略跳躍，就是參加奧運會TOP贊助商，進入國際頂級品牌俱樂部。現在，聯想已經把總部設在美國，從一個中國企業發展成跨國企業。將來，無論聯想的路還有多長多曲折，已經奠定了其成為一個國際品牌的堅實一步。

　　李庚：對于聯想的退出，我覺得與企業的戰略有關。一個企業加入或退出奧運贊助商，其實都是要吸引大家的眼球。假如聯想不退出，大家反而不會關注這么久。這樣，聯想的宣傳目的也達到了。對于聯想來說，參與了北京奧運火炬“祥云”的設計方案，已很大程度上提升了聯想的影響力。2008年5月3日，聯想在全球推出了五款奧運紀念機型，包括四款家用電腦火炬紀念版及一款奧運運動版筆記本。所有這一切，使聯想在奧運之前已經很風光了。聯想也許擔心，在奧運賽事期間，自己的聲音被淹沒在整個賽事中。所以，及時退出應該是企業的一種策略。

　　趙一鶴：到目前為止，聯想取得了極大成功。第一，通過加盟奧運贊助商，成為持續的關注焦點。包括聯想并購IBM事件，也被無限放大。從國內到國外，無數媒體都在報道聯想，討論聯想是否能行。但聯想通過對奧運的攀附，形成一個認知焦點，從而讓國外市場認知聯想，讓全球范圍的消費者認識聯想。

　　第二，全球化策略。過去，大家知道的聯想是只是一個中國知名品牌，并購IBM之后雖然遭到但質疑，聯想通過這樣一個形態，實現聯想品牌本身的全球化，讓人人都知道聯想不只是中國企業，還是全球企業。

　　第三，聯想在2006年都靈冬季奧運會時就實現了一次練兵，為冬奧會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算機技術設備以及資金和技術上的支持。聯想在宣傳自己的同時，也鍛煉了對大型體育項目的應急反應。之前很多人質疑聯想沒有奧運營銷經驗，技術上不是很過關，但現階段，從聯想的一系列奧運策略來看，基本上符合奧運成功標準。

　　李光斗：我覺得聯想做得不是特別好。主要是最后的“離婚手續”沒辦好。前面一直在說，贊助奧運對我們提升品牌有多少好處，突然提出不干了，說財務上不劃算。前面還說媳婦又好、又漂亮，轉身就說花錢手腳太大，得“離婚”。現在很多明星離婚了，也要盡量隱瞞一段時間。聯想完全可以等這一屆開完再說。成功的模式，在總結時感覺都差不多；不成功的，有一點點不到位，影響就會很大。

　　Visa信用卡

    從1985年國際奧委會首次推出第一期TOP計劃起，Visa(維薩)就一直是其中的 “固定”成員。1997年，“澳大利亞更喜歡Visa”這一概念的推廣，讓Visa嘗到了甜頭。奧運、Visa和悉尼這三大品牌在其中迅速得到融合。針對北京奧運，2003年，Visa與中國國家旅游局簽署了戰略合作協議，協助推廣北京作為 “奧運旅游目的地”的形象趙一鶴：Visa信用卡的做法最為巧妙，對自身品牌價值的提升較為有力。廣告有創意，各個版本都很巧妙，都比較活潑且有記憶點。Visa請來華人圈里的三位明星劉翔、成龍、姚明，利用明星身份及個人特征進行創意，在傳播層面給人留下了深刻記憶。

　　另外，除了中國銀行，其他非奧運贊助銀行，都在用Visa的身份去做宣傳。比如建行，自然地替Visa做了宣傳。銀行與Visa信用卡相互借力，互打擦邊球，既為自己宣傳，也通過這樣的方式獲得信息曝光。在這方面，Visa做得很巧妙。

　　奧運是Visa的一個符號

    六年前的一次經歷，讓Visa信息系統有限公司副總裁兼中國區執行副總經理李勝念念不忘。當時他去香港開會，在一家很小的餐廳吃飯時和服務員聊天。服務員問他是干什么的，他說自己是做信用卡的，對方搖頭。“就是Visa”，對方立即問：“就是干奧運的那個？”李勝發現，當人們并不明白Visa究竟是做什么的時候，這個品牌已經變成了一個與奧運分不開的符號。

　　通用電氣(GE)

    2003年6月6日，在國際奧委會總部瑞士洛桑舉行的奧運賽事轉播權競標中，GE下屬的全國廣播公司(NBC)以22.01億美元一舉奪標。其中，有近2億美元是GE支付給國際奧委會的贊助費。由此，GE成為國際奧委會的第九個TOP贊助商趙一鶴：GE是眾多奧運合作伙伴中做得比較完美的企業，宣傳格調很高，這對整體品牌的建立非常有利。多年來，GE更多的是一個企業對企業(B2B)的公司，不像許多企業是對消費者(B2C)的，如可口可樂、寶潔，產品單一，品牌的認知度和持久度更易創建和保持。GE的知名度不像在核心客戶群中反映的那么樂觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個清楚印象。面對這些困惑，GE大量投入資金，實施一系列的市場和品牌推廣計劃。比如，告訴更多人GE參與奧運贊助這件事，通過各種方式增加或者修改廣告的投放。