“定位”被美國營銷學(xué)會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實踐中卻雷聲大、雨點小？STP將“定位”進(jìn)行了錯誤的定位，可謂是罪魁禍?zhǔn)住！　?
　　傳統(tǒng)營銷的“定位”危機(jī)　　

　　傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。科特勒曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”

　　然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機(jī)的表征。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么呢？

　　一言以蔽之，當(dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營銷的時代。而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

　　戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競爭戰(zhàn)略大師邁克爾•波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

　　事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經(jīng)典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時機(jī)的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”

　　科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷4P的一個步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調(diào)研)、分割(Partitioning，即市場細(xì)分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)市場選擇)、定位(Positioning)。

　　更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

　　科特勒說：“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的。”

　　然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

　　因為目標(biāo)市場不應(yīng)是由市場細(xì)分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外而內(nèi)、由消費者的認(rèn)知所決定的。在定位時代，如果你還固執(zhí)地先確定一個目標(biāo)市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。　　

　　S：市場細(xì)分“抓瞎”了　　

　　首先是“S”出了問題。市場細(xì)分本身已經(jīng)越來越脫離于市場。

　　市場細(xì)分這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的市場環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實踐中，這一經(jīng)典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

　　原因是今天的消費者已經(jīng)變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計和心理學(xué)分類模式的框框，把那些不真實的特征描述拋之腦后。盡管學(xué)者們對消費者行為和心理的研究日趨復(fù)雜，細(xì)分變量層出不窮，企業(yè)用于市場調(diào)研的費用也不斷提高，但其實用價值與所花費的資源相比實在不相稱。

　　另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細(xì)分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標(biāo)消費群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標(biāo)群有所不同，但廣告宣傳針對的重點差別不大。

　　市場細(xì)分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實際的應(yīng)用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實，它們大多只是戰(zhàn)術(shù)意義上的微弱的差異化而已，對消費者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差別只會導(dǎo)致混亂。

　　比如冰箱業(yè)里各個品牌不約而同瞄準(zhǔn)保鮮市場，因為據(jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費者選購冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”……你見過哪個消費者是沖著這些保鮮技術(shù)來買冰箱的嗎？　　

　　T：選擇，你是我胸口永遠(yuǎn)的痛　　

　　在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統(tǒng)的市場細(xì)分是對現(xiàn)有市場需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場時，評估的重要標(biāo)準(zhǔn)是市場規(guī)模，所問的第一個問題就是“這個市場有多大？”

　　問題是，消費者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

　　1959年，施樂推出914復(fù)印機(jī)前，曾迫于資金壓力想把這個專利產(chǎn)品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調(diào)研，結(jié)論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復(fù)印機(jī)市場全部被這種新式靜電普通紙復(fù)印機(jī)奪得，總銷量也不超過5000臺，這還不抵為制造新機(jī)器所費的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

　　施樂公司完全置調(diào)研結(jié)果于不顧，堅信人們會發(fā)現(xiàn)它的價值。結(jié)果上市幾個月后，《財富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產(chǎn)品”。一個傳奇性的大公司由此誕生。

　　管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進(jìn)行市場研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場研究的話，現(xiàn)在房間里點的將是高度復(fù)雜的煤油燈。

　　哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產(chǎn)品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機(jī)的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會很快成為主流。

　　克利斯坦森的“破壞性技術(shù)”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進(jìn)化中產(chǎn)生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實質(zhì)上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。