深度溝通制勝奧運營銷
企業搭上奧運車后,由于在各種場合的曝光率提高了,品牌知名度也就自然得到了提升。因此,對于搭上奧運車的品牌來說,并不能把提高品牌知名度當作奧運營銷成功的評價標準。他們應該借助奧運題材,實施能夠讓消費者主動卷入的深度溝通戰略,讓公眾清晰地了解到企業的品牌定位和核心價值,傳遞豐滿的品牌聯想,建立深度品牌資產。明白這個道理后,我們的奧運營銷才能真正圍繞品牌的戰略目標而展開,才能把奧運的營銷價值挖掘深、挖掘透。
那么,什么是深度溝通呢?深度溝通主要指超越廣告,通過把抽象的核心價值具象化,舉辦能體現品牌核心價值的公關炒作活動,提供能體現品牌核心價值的增值服務等形式讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌核心價值,從而更認同核心價值的溝通方式。
2007年,奧康的圓夢行動就出色地完成了奧康與消費者的深度溝通。
奧康的品牌核心價值是“為夢想成功而突破進取”,這與奧林匹克運動精神“更快、更高、更強”一脈相承。因此,奧康以“生動地為消費者帶來奧運夢想實現的品牌體驗”為奧運營銷策略,出資3000萬元,啟動“圓夢計劃”:網友在上傳自己針對奧運、助學、扶弱、助殘、救災、扶貧等帶有公益性質的夢想后,選出的最具意義的夢想將由奧康出資為他實現。同時,還有獲得與奧運冠軍面對面的機會。奧康通過打造“公益奧運”,成功實現了奧運營銷,也贏得了業內的一致稱贊。整個活動自始至終,消費者都一直深度卷入:網友上傳夢想階段,大家懷著期盼的心情,開動腦子創想自己的夢想,熱情參與;夢想投票階段,大家充滿驚喜,天天上網看排行榜;夢想實施階段,每一個夢想都引起大家的關注,有的甚至成為重大新聞。每一個節點,都有很多的話題,都讓公眾熱情參與,形成了核裂變式的巨大傳播能量。更重要的是,所有的傳播,都在潤物細無聲地滲透奧康品牌的核心價值。
奧運營銷需要細致、深入、系統的整合營銷。首先,企業需要整合不同的營銷傳播工具,不能只在某一個媒介上進行品牌傳播,而是要結合目標消費者的接觸點,將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進行優化組合;其次,企業在營銷傳播的時候,需要統一形象,統一傳播的口號,例如青島啤酒在所有的傳播場合都使用紅色的“激情成就夢想”;再其次,在辨證解讀戰略的前提下,應在戰術上抓住時下的重點。
