不論人們是否意識到，也不論人們是否樂意接受，廣告都越來越成為人們生活的重要部分，打開電視，翻開報刊，環顧機場、站臺、車身，樓宇電梯前的小駐，甚至電影大片中赫然突出的某品牌產品……撲面而來的都是形形色色的廣告的身影，廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會生活的方方面面，同時以驚人的力量改變人的生活方式和思想觀念。而伴隨著日新月異的科技發展，是越來越多的新興廣告媒介。其中液晶電視早已從家庭當中走出來，進入了樓宇、超市、火車站和各種公交系統中，成為又一個主流的廣告媒介。　　
　　隨著我們經濟的高速發展，大賣場在都市商業經濟當中顯示出越來越重要的位置，其中的大賣場液晶電視廣告也越來越得到各消費品廠商的重視。為了使消費品廠商及廣告公司對大賣場液晶電視廣告能夠有一個更加清晰的了解，使其自身的廣告投資效益最大化，宇慧源信息咨詢對大賣場液晶電視廣告做了一個深入的研究，在此我們從消費者對大賣場液晶電視廣告的態度及期望，大賣場液晶電視廣告自身的特點及其局限性等幾個方面做一個初步的探討。　　　　

　　消費者認同賣場液晶電視廣告　　

　　廣告的最終目的是打動目標消費群，如果消費者對于信息傳遞渠道的接受度很低，信息傳遞的效果就會大打折扣，那么創意再好的廣告，也難以取得良好的效果。　　

　　為了研究消費者對大賣場液晶電視廣告的接受程度，我們特意選擇了超市的主力消費群體：18－40歲的女性，作為研究對象，這一群體是超市商品購買的主要決策者與實施者，同時也是大賣場液晶電視廣告的主要目標消費群，這一群體對大賣場液晶電視廣告的態度決定了大賣場液晶電視廣告所能夠達到的效果。　　

　　我們的研究對象盡可能平均覆蓋到一周的每一天，并覆蓋到主要品牌的賣場。　　

　　從我們的研究當中可以看到，70％的目標群體對這一廣告形式持肯定態度，25％的目標群體比較喜歡這種形式（圖1）。　　

　　消費者主要是覺得大賣場液晶電視廣告能夠使她們了解更多商品、提醒她們預計購買的東西，并且對購買決策有一定的幫助作用。　　

　　從研究數據中我們可以發現，消費者對于大賣場液晶電視廣告這種形式還是喜聞樂見的。雖然賣場購物人群相對行色匆匆，不會象電視廣告的受眾那樣有充裕的時間去留意到廣告的內容，但是大賣場液晶電視廣告確實對其受眾提供了一定的幫助，起到了一定的提醒作用，這也就意味著大賣場液晶電視廣告在一定程度上發揮了其預定的積極效果。

 

　　
　　消費者喜愛知識型廣告　　

　　在確定了消費者對大賣場液晶電視廣告的形式持肯定態度之后，下一個關鍵問題就是，消費者更喜歡什么樣的大賣場液晶電視廣告呢？這個問題的解決將對大賣場液晶電視廣告的創意提供有價值的參考。　　

　　從研究結果來看，消費者對廣告的內容偏好的差別并不是非常明顯，相對而言，消費者更喜歡制作精美的品牌類廣告（圖2）。通常人們會認為大賣場液晶電視廣告近似于新形式的店頭廣告，應該更適合促銷，但從消費者的反應來看，他們對其中的促銷內容并不是很在意。　　

　　值得注意的是，相當高比例的消費者對能夠傳達知識的廣告更感興趣，這既包括講解知識的廣告，也包括能夠使消費者了解產品知識的產品介紹廣告。基于同樣的道理，“生活小竅門”類純生活知識的節目也很受歡迎，而對于緊跟其后的廣告，由于人們期待更多的知識講解，所以往往能夠獲得較高的收視率。　　

　　從這個角度講，如何將要傳達的廣告信息融合到日常生活知識當中，并且以簡單明了的形式表現出來，是大賣場液晶電視廣告創意的一個突破點。既便不能做到這點，那么把自己的廣告安排緊跟在知識性的節目后面，也是廣告廠商的一個不錯的選擇。　　

 

　　
　　賣場液晶電視廣告需要簡潔緊湊　　

　　我們的研究同時顯示，消費者通常觀看大賣場液晶電視廣告的時間平均只有2－4分鐘（圖3），相較CTR于2005所做的研究，我們可以看到，消費者在賣場中停留的時間并沒有明顯變化，但是觀看液晶電視廣告的時間則大幅度下降。賣場液晶電視廣告在2005年時剛剛出現不久，消費者對此還比較新鮮好奇，所以觀看時間會比較長。而隨著對這種形式的日益熟悉，消費者的關注會漸漸回復常態，關注的時間也明顯減短。消費者在賣場當中觀看液晶電視廣告的次數也不多，從我們對多個消費品品牌液晶電視廣告的研究來看，平均80％的消費者在賣場中觀看同一則液晶電視廣告的次數不超過2次（圖4）。

 

 

　　
　　由于觀看時間短且次數少，所以大賣場液晶電視不適合安排情節較復雜、傳遞信息量大的廣告。我們的研究顯示，從消費者對多則廣告的回憶程度來看，對于那種情節簡單、伴隨著歡快的音樂、有著亮麗的畫面的廣告，消費者的印象較深，這種廣告最好配以簡單易記的廣告詞，效果會更好。
定位：中高端VS大眾

　　宋河認為，任何行業到了成熟期，最穩定的消費界面就是高端和低端。兩端最穩，中端彈性空間雖最大，但競爭卻最激烈也最多變。要想持續性做大，首先必須做強做穩兩端，然后才有更好的精力夾擊彈性空間。

　　在快速完成市場積累后，2005年，宋河適時導入了跨位占位策略。2005年底，宋河戶外廣告變了畫面：宋河糧液的形象產品已由原來的水晶宋河糧液變成了更加氣派的“共贏天下”30年，廣告詞也由“喝好酒還需要理由么”變成了“分享宋河、共贏天下”。2006年，通過一年的整合導入和推廣，“共贏天下”的銷量已近億元。2007年強力推出“平和宋河”系列，宣傳全力推廣，終端不斷細化。

　　高端產品“共贏天下”品牌系由此構成，終端價在每瓶600元到160元左右不等。而鹿邑大曲品牌酒系全面覆蓋低端：宋河的光瓶鹿邑大曲曾經是河南的暢銷產品，為了全面占領低端市場，新宋河同時采用組合策略，推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列產品，用10元/瓶和15元/瓶作價格和產品品牌保護傘，用光瓶5元/瓶快速滲透“民牌”低端。而“宋河平和”系列也迅速占領中端市場，目前，鹿邑大曲5元/瓶產品已成為省級低端的強勢主流品牌。

　　宋河認為，正是通過兩端的占位，宋河在河南市場更加穩定，也正是兩端的占位和深入人心，品牌力向中端的滲透更加立體和全面。

　　但有業內人士并不這么看：宋河的“共贏天下”實際上并不成功，“品牌力達不到，支撐不起這么高檔的產品”。

　　而寶豐也不認為啞鈴形的產品布局是良策。由于銷售旺季的來臨，寶豐05年沒有動自己的產品線，但是在07年寶豐已經開始著手重新調整自己的產品線。與宋河完全相反，寶豐的產品格局將會是一個紡錘形，中間鼓、兩端尖。也就是說，寶豐將大力研發中等價位的產品，價位在20元以上、68元以下。這類產品既能保證利潤，又能迅速上量。　　

　　資本：開放VS謹慎

　　輔仁藥業掌門人朱文臣套用了一位偉人的一段話來形容輔仁入主宋河時的心境：“所謂的戰略決戰，簡單地說，就是賭。賭國家的命運，賭軍隊的命運，這個賭字，很不好聽，但又沒有其他字來代替它。啪的一下，就押上去了，而手還在發抖，心還在撲撲地跳。心跳什么呢？害怕什么呢？到了這個時候了，心不能跳，手不能抖。好比凹凸鏡，十倍、百倍的光聚合在一點上，不能不冒煙了，不能不燃燒了！”

　　而事實上，朱文臣不會打沒有把握的仗、下沒有勝算的賭注。

　　輔仁接手宋河，有著不可比擬的優勢。同樣都是做終端消費品，藥品和白酒的銷售渠道和管理模式是相似的。比如，它們都適用于精細化管理，“要做終端，就一定要精打細算。”一位業內人士這么說。這方面，制藥和造酒實際上有著一定的相關性。

　　另一方面，長期制藥的經歷，使輔仁的銷售渠道已經十分成熟，這些銷售渠道一定程度上可以幫得上白酒銷售的忙，擴展白酒的銷售網絡。

　　事實證明，輔仁對自己原有的銷售渠道進行的整合利用，效果十分顯著。而寶豐的接收者潔石集團是一家靠做建材和能源起家的企業。眾所周知，能源型企業屬于較為粗放型的，資源產業不同于終端消費品，行業特性決定了潔石集團的管理模式一時間還不能很好地適應白酒企業。

　　“現在還有點生疏，還處在磨合期。”一位知情人士說。王杰士自己也承認，資本和管理技術的輸入只是在短期內從制度上改變了傳統白酒企業員工的行為方式，但改變一個人的思想需要相當長的一個過程，關鍵是新投資方能否找到一條更合適的發展方向，并根據這個方向確定品牌理念、產品定位和市場推進模式。

　　營銷：明星VS文化

　　幾乎是一夜之間，張豐毅手持宋河酒的形象遍布了大街小巷，充斥了電視熒屏。

　　的確，資力雄厚的輔仁藥業成為宋河新東家后，從管理機制和營銷理念上，都做了相當大的調整，這從請中國實力派影星張豐毅為形象代言人所做的廣告在國內電視臺近乎瘋狂的投放就足以證明。那句有點兒斬釘截鐵的“男人選擇一種酒不需要理由”，幾乎人人都耳熟能詳。　

　　2005年，宋河開始了以跨位為核心的戰略升級，相應地，電視廣告上，形象代言人張豐毅身著戰國戎裝和城下三軍共飲，一改其保持了兩年的現代硬漢形象，此前“宋河糧液，值得分享”的廣告訴求也改成了“分享宋河，共贏天下”。

　　不管是“分享”還是“共贏”，宋河總是少不了張豐毅的硬漢形象。

　　而提起寶豐的代言人，人們也許在腦海中會浮現出陳道明的形象和那句“寶豐酒，不過是好酒”。但后來隨著合約到期，這個廣告不見了蹤影。

“這個廣告創意是基本失敗的，廣告詞有點莫名其妙，不知道要向觀眾傳達出什么信息。”業內人士認為。目前，寶豐最大的問題是品牌形象模糊、品牌老化，讓消費者在腦海中對寶豐酒沒有一個很清晰的核心形象，這種情形直接造成提價困難，“提價了消費者憑什么買賬？沒有一個清晰的理由”。從這兩年來看，寶豐的文化營銷不斷強化，個別市場進行深耕細作，來提升銷量和占有率。

一支花開不是春，孤獨的領跑者何嘗不是一個危險的信號。因為在一個充分競爭的市場環境下，一個特定行業中總有兩到三個領先品牌形成行業領域的第一集團，或兩強爭霸，或三足鼎立，其后才是大量的二線產品和滿足區域市場消費需求的三線產品，這樣才能構成行業市場競爭的金字塔格局。正如空調行業的海爾、美的、格力，白酒行業的茅臺、五糧液和劍南春，河南食品的三全和思念。 　　

　　這個理論用在區域市場同樣有效。如果在宋河之后沒有一到兩個相對領先的豫酒品牌與宋河共同構成第一集團，河南白酒的金字塔格局就難以形成，豫酒整體競爭力也難以提高。

　　僅靠宋河的孤軍奮戰，在眼花繚亂的外來產品的重重包圍和層層打壓下，豫酒在與外省產品的競爭中終究會不堪重負，任何白酒產品都不要奢望在河南的壟斷，宋河也不例外。

　　這一點上說，河南白酒的復興大任，絕不是宋河一家所能承擔得起的，這需要整個行業的共同努力。

　　某種程度上說，豫酒有向宋河效仿學習的意思，寶豐也不例外。從遷都到聯系外腦，再到發展品牌專賣，寶豐和其他豫酒身上偶爾會閃現出一些宋河的影子。

衷心希望，宋河和寶豐這兩個個頭存在不小差異的同城白酒企業，能如同兄弟般一起更好、更快地成長，為豫酒迎來更大的市場份額和更多的美譽度，而不要讓宋河過于孤獨。

　賣場液晶電視廣告的傳播From EMKT.com.cn特點　　

　　我們的研究同時也揭示了大賣場液晶電視廣告自身的一些傳播特點，了解這些特點，對于廣告廠商與廣告公司充分利用、發揮大賣場液晶電視廣告的功效是非常有意義的。　　

　　較高的到達率

　　作為新興媒介，大賣場液晶電視廣告的一大特點就是擁有較高的到達率，尤其是針對日常消費用品，超市是客戶群的主要購物場所，大賣場液晶電視廣告至少是擁有了“近水樓臺先得月”的優勢。

 

　　
　　但是值得注意的是，大賣場液晶電視廣告的到達率仍舊低于電視和公交車液晶電視廣告（圖5）。通過分析，我們發現，這個特點是與都市人群的生活規律有直接關系。雖然現在的娛樂方式越來越豐富，但是對于勞累一天的上班族，晚間的主要休閑方式仍就是看電視。另一方面，雖然我國經濟快速發展，人們生活水平迅速提高，但是私家車的擁有量仍然不高，公交系統仍舊是往返與家庭與工作單位之間的主要交通方式。并且對于北京、上海、廣州等主要都市而言，由于道路交通狀況的不斷惡化以及公交系統的不斷改善，也使得很多有車族放棄了私家車。高比例的上班族借助公交系統往返使得公交車液晶電視廣告到達率高居第二位。　　

　　我們的研究同樣發現，雖然電視和公交車液晶電視廣告的到達率高于大賣場液晶電視廣告，但是這三者之間不是簡單的替換關系，而是一種相輔相成的關系。電視廣告雖然最傳統的媒介，但是相對而言其傳達的信息量更加豐富也更加深刻。從我們對多則大賣場液晶電視廣告的效果研究中發現，消費者對品牌的主要認知渠道還是家庭電視，超過80％的消費者對日常消費品牌的了解來著電視廣告（圖6）。可以認為很多消費者之所以對大賣場液晶電視廣告產生了積極反應，是因為同樣品牌的電視廣告已經給她們留下了相當的印象，因此當她們實施日常用品的購物行動時，大賣場液晶電視廣告就起到了積極的提示作用。也就是說，大賣場液晶電視廣告的效果常常得益于電視廣告。

 

　　
　　另一方面，公交車液晶電視廣告的到達率雖然高，但是公交車并不是購物的實施場所，消費者既便當時意識到了其感興趣的品牌與產品，也不可能實施購物沖動。從即時提醒的效果來看，公交車液晶電視廣告不能替代大賣場液晶電視廣告。但是消費者在乘坐公交車時，通常沒有更多事情需求去注意，所以公交車上的品牌類廣告更容易在無意識中加深消費者對某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果廣告設計不當，公交車上的“惡俗廣告”比其他媒介更容易導致消費者的反感。因為消費者當時“無處可躲”，所以會產生更加強烈的抵觸情緒。　　

　　較低的成本

　　大賣場液晶電視廣告的另一優勢是明顯的低成本。從我們的研究結果來看，大賣場液晶電視廣告的千人成本（CPM）通常不超過30元，遠遠低于電視等其他主要媒介的成本。這個數據與CTR在2005年研究中所公布的數據以及分眾傳媒自己公布的數據相一致，說明大賣場液晶電視廣告一直保持著明顯的成本優勢。　　

　　較低的廣告印象

　　雖然大賣場液晶電視廣告擁有較高的到達率和較低的成本優勢，但是與之相伴的是較低的廣告印象。我們的研究發現，消費者對于大賣場液晶電視廣告產生深刻印象的比例不但次于電視和公交車液晶電視廣告，還次于互聯網、報紙、雜志等媒體（圖7）。前面的研究當中我們已經談到，消費者通常認為大賣場液晶電視廣告對她們起到了提醒作用（圖 1），但是大賣場液晶電視廣告本身使消費者產生了很深的品牌印象的比例并不高。同時我們前面的研究也顯示消費者對大賣場液晶電視廣告的品牌印象常常得益于同品牌的電視廣告效果。這一特點是需要引起廣告廠商和廣告公司注意的。

 

　　受環境影響較大

　　大賣場液晶電視廣告的另一個明顯的局限性是其效果受環境影響比較大，超市布局的混亂及周圍環境的嘈雜都會使大賣場液晶電視廣告的效果打折扣。另外，超市當中的液晶電視常常不是都能正常工作的，我們對幾個大賣場的研究表明，這點對大賣場液晶電視廣告的到達率也會產生直接影響（圖8）。

 

　　
　　媒體組合，提高效益　　

　　總結宇慧源的研究會發現，多數消費者還是比較接受大賣場液晶電視廣告，并且認為對自己有一定的提示幫助作用。但是消費者對大賣場液晶電視廣告通常印象并不深刻，并且很容易受到周圍環境的影響。消費品廠商應該注意利用大賣場液晶電視廣告的高到達率和低成本，但是應當充分結合電視廣告、公交車液晶電視廣告等多種媒體，實施媒體組合的廣告投放，發揮其不同的特點來達到效益最大化。而廣告公司在制作大賣場液晶電視廣告時，應該盡量做到情節簡單生動、畫面鮮艷亮麗。在時段安排上最好緊緊靠近各種生活知識類節目，以獲得比較好的效果。