“封殺王老吉”背后的網絡營銷
王老吉案例的功過和啟示也許特別適合一句成語：仁者見仁、智者見智。但無論如何，2008年堪稱網絡輿論自由市場元年，包括王老吉案例、捐款紅黑榜、“范跑跑”、莎朗·斯通等一系列事件必將成為這一年的經典案例被不斷玩味。
而關于隱在網絡中影響民意的公關推廣行為，中國網民的承受邊界在哪里，還值得繼續研究。
瘋狂的帖子
5月18日晚，由多個部委和央視聯合舉辦的賑災募捐晚會上，加多寶集團代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款企業，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。
第二天在一些網站論壇，不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！” 這個熱帖被各大論壇紛紛轉載。
從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當。
3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖量超過14萬個。天涯虛擬社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前開始。
接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞，南方涼茶“王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，一些人在MSN的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。
許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網友無心插柳的舉動。災難時期的人們，都盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災中的表現，自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。
然而，事實并非如此。
在這個“病毒式”傳播背后，其實是一場網絡營銷行動。據一位內部人士透露，王老吉是請了一大批網絡推手在推波助瀾。
一位網名為Sonia的網絡營銷界人士說，她的一位朋友參與了該事件的運作，“加多寶找了公關公司和專業發帖團體策劃運作了此事，由這些公司和團隊將帖子擴散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網絡的輿論導向和延續影響”。
另一位有過網絡營銷經歷的業內人士也在網上稱，王老吉從2007年就開始重視網絡營銷的傳播效果，并在該領域有所投入，“常規時期在論壇上每個月的投入數額都比較大”。
一個公眾矚目的企業行為、一條引人關注的帖子、一群高效有力的網絡推手，以及最終引發的一個廣受關注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個網絡營銷的經典案例。
王老吉：炒作改頭換面
曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網絡紅人的著名網絡推手陳墨透露：王老吉的網絡熱潮是他的同行——一群網絡推手團隊運作的結果。但因為都是同行，不方便透露是哪家公司。
這次王老吉的推廣方式，類似于事件營銷。而此類操作模式的關鍵在于：熱點塑造必須要形成網絡熱點旋渦。最終得勝的關鍵在于要集中火力，抓住一點。就如塑造一個紅人一樣，這次王老吉就是抓住了一點： “王老吉捐助1個億”成為網絡熱點。
“最主要的是捐了1億元，有底氣，這個炒作才做得起來。就算后面的炒作中有很多缺點也被這一億元掩蓋掉了，把握利用了網民的心理；單從廣告角度來說這次炒作是比較成功的。”多數網民很肯定這次手法的成功。
網絡上重要的不僅是告訴網民這是什么，更是要回應網民什么，1000萬的發布不如1000萬的點擊，1000萬的點擊不如1000萬網民的參與討論，這才是做網絡宣傳、做網絡公關、網絡推廣最重要的一點。
無疑，這次“封殺王老吉”網絡推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個新高，成為一個典型案例。
事實上，爭議性正是網絡潛力帖的表現。“在爭議性和話題性之間，你們傾向選擇哪一類？”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對記者說：“首選爭議性。”
有爭議性的才是潛力帖：不怕被拍磚，只要準備了回拍力量。“任何形式的活動只憑借網友單方‘忽悠’肯定無法達到像目前這樣的社會反響。”曾組織過熱點“越獄250小組”炒作的某網市場總監張先生表示，“網友的自發行為一般很難持續始終。但凡能成為網絡熱門話題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的。”
而如今，王老吉的營銷本身又成為了一個爭議話題。
“就算它是營銷手段，我也力挺，至少它給災區人民捐了1億元。真金白銀，善心無價，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領說。
一位名叫詹鵬的網絡寫手在IT寫作社區上撰文稱，王老吉借助消費者心理進行產品宣傳，進行了一次“病毒式營銷”，形成了口碑效應，王老吉打了一場漂亮的情感營銷戰。
央視對話主編劉戈說，“因為王老吉的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時間內享受成功的營銷戰術贏得的銷售業績。但當人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進行有違道德標準的行為，將是一個他們需要一直面對但卻不好回答的問題。”