近期紅火策劃人才機構(gòu)密集接觸了一些鹿產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)的行銷質(zhì)詢，并深入考察了鹿產(chǎn)品的保健養(yǎng)生市場。筆者認識到，當前我們鹿產(chǎn)品的營銷工作正在面臨著一個將現(xiàn)有行銷手段歸納和理論化的工作。這個歸納總結(jié)的前提是，中國數(shù)萬計的鹿養(yǎng)殖戶及3500多家鹿產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，規(guī)模偏小，信息不足，它最大的特征就是以現(xiàn)代營銷為主導的市場競爭中，許多中小鹿產(chǎn)品開發(fā)者對一些常用的營銷手段缺乏足夠的了解，缺少本行業(yè)常用行銷手段的模式化指導，更無法在掌握相關營銷模式的前提下，找到適合自己的營銷策略。鑒于這種行業(yè)現(xiàn)狀的背影下，筆者試圖以市場行銷的視野，對目前鹿產(chǎn)品市場一些常用的行銷手段，進行探究性總結(jié)，以適應鹿產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)對行銷手段迫切了解的需要。
受行業(yè)自身特點的影響，整個鹿產(chǎn)品市場的行銷模式基本可以限定在以下兩大版塊：一是膳食化行銷；二是保健品行銷，且兩者相互PK，各有優(yōu)劣。　

PK模式一　膳食化行銷模式
　　
　　鹿產(chǎn)品的膳食化行銷，主要是對未進行深度加工的鹿肉、排骨、里脊等粗加工產(chǎn)品以餐桌消費為主導的銷售模式。受產(chǎn)品自身特點所決定，鹿的膳食化銷售模式相對單一，可供選擇的銷售方式基本是超市零售和飯店散銷兩種。　

　　1、超市零售

　　鹿肉是高蛋白、低脂肪、低膽固醇食品，對人體的血液循環(huán)系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)有良好的調(diào)節(jié)作用。還有補脾和胃，養(yǎng)肝補血，壯陽益精之功效。可用于治療虛勞羸瘦、產(chǎn)后無乳；鹿肉性溫和，有補脾益氣，溫腎壯陽的功效；對于新婚夫婦和腎氣日衰的老人而言，鹿肉是很好的補益食品，經(jīng)常手腳冰涼的人也很適宜；鹿肉還適應于陽痿、早泄、腰膝酸軟等癥狀；鹿肉含有的蛋白質(zhì)、脂肪、無機鹽、糖和一定量的維生素，易于被人體消化吸收。抗癌，防治心血管疾病，降低膽固醇的作用，是一種純綠色食品。但由于消費習慣的影響和企業(yè)對鹿肉營養(yǎng)價值的市場教育不足，普通消費者對鹿肉的這些膳食優(yōu)勢并不了解。加上受飼料持續(xù)上揚影響及養(yǎng)殖成本因素，鹿肉一般零售價格為每500克20元，好點的里脊在27元左右，鹿肉價格普遍高于普通肉的價格，在多數(shù)消費者對鹿肉烹調(diào)技術缺乏了解的情況下，鹿肉并沒有被被列為菜籃子名單。

　　超市作為一種嫁接企業(yè)和消費者的橋梁，按常規(guī)理解應該是鹿產(chǎn)品最好的銷售渠道，事實上在超市的冰柜里能看到豬肉、牛羊肉但很難見鹿肉。這說明超市是一塊尚待開發(fā)的銷售渠道，同時也是具有相當大的開發(fā)難度。

　　以我國鹿業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎來看，不難看出鹿肉無法走進超市的原因。目前大多數(shù)以散養(yǎng)為主，多數(shù)養(yǎng)殖戶存欄量在不足，年存欄量超過500頭的養(yǎng)殖企業(yè)并不多，并沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。在這種情況下如果將超市作為銷售渠道，單純依靠散養(yǎng)農(nóng)戶的力量很難完成市場教育和攤消掉巨大的市場開發(fā)成本，正是這種成本的限制，使鹿肉失去了超市這塊銷售陣地。從這一點不難看出，如果實現(xiàn)產(chǎn)品批量的銷售，鹿肉生產(chǎn)者就必須擺脫小規(guī)模的品牌成本限制。擺脫市場開發(fā)成本限制的最好的選擇就是各養(yǎng)殖區(qū)當建立起公司加農(nóng)戶的經(jīng)營模式，這完全可以借鑒吸收陽谷三黃雞和內(nèi)蒙草原綠雞的策略，集中收購、集中銷售，打出地方品牌，利用超市既有的冰柜資源進行冷凍銷售，對于有些大的鹿產(chǎn)區(qū)，甚至可以形成地區(qū)品牌。對于缺少行業(yè)協(xié)會的地區(qū)可以進行自發(fā)性聯(lián)合，形成地區(qū)性產(chǎn)、銷一條龍，貿(mào)工農(nóng)一體化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)格局，形成鹿肉產(chǎn)品的地方特色的品牌。

　　2、飯店行銷

　　因為鹿肉沒有形成以家庭膳食消費為主導的市場消費習慣，絕大多數(shù)鹿產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不舍棄超市這種具有巨大商品吞吐能力的的銷售渠道，把銷售視線轉(zhuǎn)移到飯店銷售這一渠道上。

飯店的銷售主要著眼于人們對于現(xiàn)代人的尋求食物多樣性及獵奇心理。飯店基本分為綜合性飯店和特色鹿肉館兩種。綜合性飯店以主要是將鹿肉菜品作為輔助性經(jīng)營產(chǎn)品推出，在其經(jīng)營構(gòu)成中基本上屬于補充性單品菜肴品種，因此不容易形成主流性消費，其對鹿肉的銷售帶動作用非常有限。

鹿肉特色菜館一種專營性飯店，容易形成規(guī)模銷售。但是在中國的餐飲市場，鹿肉館同樣沒有形成應有的消費特色，很多人聽說過驢肉宴、馬肉宴，但鮮有鹿肉宴之說，在一些大中城市里尤其在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，始終沒有形成消費鹿肉的飲食習慣。

　　這可能有兩大原因，一是，和菜籃子消費一樣，多數(shù)消費者對鹿肉的食用價值的了解不夠，二是餐飲企業(yè)對鹿肉特色菜的開發(fā)不足。

　　在北方的鹿肉膳食消費中雖然能見到人參鹿肉湯、紅燒鹿肉、冬筍鹿肉絲、鹿肉丸子湯等膳食菜品，但遠沒有形成象爆炒馬肉、馬板腸、水煮馬肉、熏醬馬排蹄筋等一系列的加工特色，也沒有形成象鮑魚翅、譚魚頭那樣的品牌菜，中國鹿肉的規(guī)模銷售和品牌效應因此受到了極大限制。所以深度挖掘鹿肉的價值放大其特殊核心價值，著力打造其獵奇心理，開發(fā)有特色的招牌菜，找到它的受眾群體，以打開市場的切入口形成獨特的飲食文化，將是鹿產(chǎn)品膳食營銷的最有潛力的發(fā)展方向。

PK 模式二　醫(yī)藥保健品行銷模式
　　
　　因為產(chǎn)品深度開發(fā)不足加上鹿肉消費市場的狹窄，客觀上制約了鹿肉向膳食化方向發(fā)展速度，膳食消費溫吞不熱，沒有起到帶動產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的作用。

　　鹿全身是寶，茸、血、腎、肉、皮、角等部位，均可入藥或開發(fā)保健食品，甚至可以開發(fā)出一些功能性飲料、休閑食品。除了部分鹿產(chǎn)品直接被醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)當作藥物原料購進外，更多的鹿產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)開始將目光集中在鹿產(chǎn)品的深加工上，并將醫(yī)藥保健品的作為延伸鹿產(chǎn)品生命周期的手段，因此在借鑒和消化相關行業(yè)經(jīng)驗的基礎上也衍生出一系列具有自身特色的鹿保健品行銷模式。

目前這些行銷模式主要有三大類，一是大流通，二是電子網(wǎng)絡平臺，三是專賣店銷售，同樣三種模式各有優(yōu)劣，互有短長。　　

　　1、大流通

　　大流通模式主要是借助與醫(yī)藥保健品招商會以及專業(yè)招商媒體等各類招商形式進行招商，然后借助各級經(jīng)銷商的鋪貨能力將鹿保健食品推進到各大醫(yī)藥保健品超市進行零售。大流通是鹿保健品不錯的行銷模式之一，它的優(yōu)勢在于可以協(xié)助企業(yè)節(jié)省掉大量的市場網(wǎng)絡建設費用，規(guī)避掉開發(fā)者本身市場操作經(jīng)驗不足帶來的市場開發(fā)風險。

　　大流通是一種很好的銷售模式，但很多鹿產(chǎn)品開發(fā)者，為了充分利用大流通這種渠道，往往會開發(fā)出數(shù)百計的產(chǎn)品。但從目前的情況看，多數(shù)的鹿產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模偏小，市場經(jīng)驗匱乏，這時候，過多開發(fā)沒有核心價值功能的產(chǎn)品，并不容易在市場上形成競爭優(yōu)勢，因此筆者的建議是，以大流通市場開發(fā)策略為主的鹿產(chǎn)品企業(yè)應該是單品突破為主。有計劃的每年只開發(fā)一兩個核心產(chǎn)品。這樣做的好處是可以最大限度的節(jié)約企業(yè)資源，減少因市場把握不到位帶來的招商和市場開發(fā)風險。這種策略同樣適用與下面提到的電子平臺模式。

　　2、電子平臺　

　　鹿產(chǎn)品電子平臺運作方式并不是簡單的網(wǎng)絡展示，它的行銷內(nèi)涵已經(jīng)超出了傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售和多數(shù)醫(yī)藥保健品經(jīng)營者的經(jīng)驗范圍。這種模式借鑒了傳統(tǒng)電子商鋪的陳列、吸取了拍賣行業(yè)的評價競爭、吸取了醫(yī)藥保健品集中定位、放大特點。

　　這種銷售模式最大的優(yōu)勢是可以節(jié)省大量的行銷成本，去掉過多的中間流通環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品通過貨運方式轉(zhuǎn)移到消費者手中。對于一些大市場操作經(jīng)驗相對匱乏的中小型鹿保健產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)來說，是一種低成本、低風險的運作模式。也是一種潛在的流行鹿產(chǎn)品行銷模式。

　　但是這種模式并不適用于所有的鹿產(chǎn)品，它核心是只對某些邊緣性產(chǎn)品進行集中重點市場開發(fā)。它只適用于一部分邊緣性產(chǎn)品的銷售，這種銷售模式，在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品劑型上都有獨特的要求。

　　同時這種銷售模式要求產(chǎn)品操作企業(yè)具有豐富的網(wǎng)絡銷售知識，產(chǎn)品宣傳要求對消費者意識要更具有引導性、集中性。這種行銷模式對產(chǎn)品功能定位要求明確單一。目前這種產(chǎn)品的最好爆破點依然集中在腫瘤的輔助治療、特殊疾病的保養(yǎng)領域。

　　3、專賣店　

　　鹿產(chǎn)品專賣店的形式有兩種：一是加盟專賣店，另一種為自營專賣店。

　　鹿產(chǎn)品加盟專賣店同樣包括兩種加盟形式。是一種自我招商加盟的方式，以產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)自己在特定區(qū)域開發(fā)不同級別的加盟商。另一種是只在特定地區(qū)開發(fā)一家代理商，然后下放招商權(quán)利，然后以讓利或贈貨的形式鼓勵經(jīng)銷伙伴發(fā)展同類加盟伙伴，所有經(jīng)銷商都采用這種激勵模式，采取統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一店面、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一銷售價格、現(xiàn)金進貨。

　　自營店則是完全借助自己的力量，在目標地區(qū)開發(fā)市場。

　　兩種模式不同之處在于加盟店輸出產(chǎn)品、輸出管理；自營店則要求鹿產(chǎn)品開發(fā)者輸出產(chǎn)品、輸出管理，更要輸出資本。

　　因為鹿產(chǎn)品屬于高成本，高附加值產(chǎn)品，對購買力要求較高。從目前來看，專賣店應該以一些大中城市為中心向周圍輻射。一般的鹿產(chǎn)品經(jīng)營專賣店可以開在相對繁華的一、二級商業(yè)區(qū)，至少要選擇人流量相對較大的地區(qū)。這樣可以確保一個不知名的小企業(yè)在人流量的帶動下擴大知名度。經(jīng)營店面不需要太大，一般在50——100平方米左右即可，不但可以含蓋鹿茸、鹿血酒等初加工產(chǎn)品，還可以包含鹿血顆粒、鹿鞭丸等深加工產(chǎn)品。在輔助產(chǎn)品上，還可以出售鹿皮包、鹿實體標本等副加工產(chǎn)品作為補充性產(chǎn)品陳列。

　　專賣店是一種自然流量的銷售模式，從一些鹿產(chǎn)品專賣店的實際經(jīng)營情況來看，并不能協(xié)助鹿保健產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)形成跳躍式銷售。這種情況下，以專賣店為自然銷售平臺形象平臺，積極探索并借助下面幾種子模式，將會極大拓展專賣店的生存空間。

　　第一種　倉儲式經(jīng)營　

　　這種模式完全是將專賣店作為某一個企業(yè)的展示平臺，尤其對于一些中小型鹿經(jīng)營企業(yè)來說，以專賣店為龍頭，進行當?shù)芈巩a(chǎn)品行銷關系的積累。有了這個平臺，可以迅速熟悉當?shù)爻鞘械纳虡I(yè)氛圍，溶入當?shù)氐乃幉摹⑨t(yī)藥保健品銷售渠道，以專賣店為平臺，實現(xiàn)在該地區(qū)的二、三級批發(fā)零售。

　　第二種 炒作式經(jīng)營　　

　　這種經(jīng)營模式適合有一定市場運作經(jīng)驗的企業(yè)進行，這種模式要求企業(yè)有成熟的產(chǎn)品，這種模式的前提是有開發(fā)成熟的醫(yī)用保健產(chǎn)品，且功效明確，產(chǎn)品單一，這很好的借鑒大流通產(chǎn)品的報紙、電視、電臺的炒作模式，抓住一個產(chǎn)品，帶動整店銷售。2004年加拿大天子福國際集團拓展國內(nèi)市場時曾經(jīng)采取了這種策略，當時該企業(yè)有保健營養(yǎng)品260余鐘，同樣以專賣店形式推出，受產(chǎn)品需求影響，并未形成銷售預期，后來該集團選擇了其中的一個產(chǎn)品“30天美容秘方”作為突破點，通過單品炒作，最終實現(xiàn)了各地專賣店由虧轉(zhuǎn)贏的目標。

　　第三種　 會員營銷　　

　　鹿產(chǎn)品基本屬于功效性很強的產(chǎn)品，具備很好的藥用價值，可以廣泛適用心腦血管、養(yǎng)生、補血、補骨等醫(yī)療保健領域。因此，以專賣店為根據(jù)地，實現(xiàn)會員制銷售拓展也將是一個非常有利的銷售模式。

　　此種模式，是充分吸收服務營銷、電話營銷的特點發(fā)展起來的一種行銷模式。它的行銷重點是以顧客數(shù)據(jù)收集為基礎，深度培養(yǎng)深度挖掘消費者對產(chǎn)品的需求為手段的一種行銷模式。

　　這種模式基本上是吸收了中脈、知蜂堂、老蜂農(nóng)等服務營銷企業(yè)的行銷經(jīng)驗，很好的將鹿保健品的特點與中老年人結(jié)合起來，其結(jié)合點這種模式具備相當?shù)某墒於龋N售人員相對比較成熟，市場開發(fā)容易到位。

　　第四種　協(xié)同分銷 這是一種依賴與傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)的銷售模式，這種模式的最大特點是與傳統(tǒng)醫(yī)院建立起強大的協(xié)銷機制，依靠醫(yī)生的口碑效應，推動產(chǎn)品在特定人群中的推廣。協(xié)同分銷的策略難點在于協(xié)銷利益的設計，這種模式的產(chǎn)品的重點是開發(fā)是以補血、放化療、免疫缺陷為主要方向的醫(yī)用保健品。它的市場定位點在于鹿產(chǎn)品本身所具有而化學藥物及其它藥物本身又缺乏的功效優(yōu)勢上。

　　協(xié)同分銷的資金耗費流向主要是在前期的市場開發(fā)和銷售期的市場維護上，一旦這種網(wǎng)絡建立，將會極大的節(jié)約后期的市場維護成本，而且能從根本上帶動店面的銷售業(yè)績。

　　總結(jié)：鹿產(chǎn)品行銷是一個具有悠久歷史，但一直未能廣泛走進現(xiàn)代營銷理論研究者視野的一個行業(yè)，鹿產(chǎn)品行銷模式并不能僅僅局限上述提到了兩大類九種行銷手段，隨著未來一些新的行銷手段的不斷出現(xiàn)，鹿產(chǎn)品的行銷內(nèi)涵和具體操作手法會更加豐富，積極總結(jié)并探索現(xiàn)有條件下的行銷模式，揚長避短，對各種子模式交叉應用，將有益于推動行銷格局進行相應調(diào)整，協(xié)助鹿產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)找到適合自己企業(yè)特點的最佳行銷模式。

作者路勝貞