一線城市市場（包括省會城市及發(fā)達(dá)的地級城市），因為市場潛力大都是各啤酒企業(yè)的必爭之地。同時，銷售占很大比例的中低檔啤酒的競爭重心已經(jīng)落在了城市社區(qū)周圍的小餐飲店或便民店終端。

    　我們看到，在大眾日用消費品中同樣面臨激烈競爭，其中，需要市場滲透挖掘潛力的像保健品、食用油、牛奶等行業(yè)，小區(qū)活動推廣做得非常成功，但啤酒行業(yè)里用的還不多。

    　小區(qū)活動是與消費者直接互動式的溝通，把廣告宣傳、促銷與消費者試用等有效結(jié)合起來，適當(dāng)避開對終端的直接競爭，轉(zhuǎn)而將有限的費用直接投向消費者，用少量的費用累積品牌效應(yīng)，對促進(jìn)市場滲透具有很好的效果，啤酒行業(yè)非常值得借鑒。
    　本文結(jié)合咨詢工作實踐，針對啤酒企業(yè)如何設(shè)計小區(qū)推廣活動談一些看法，愿與業(yè)內(nèi)人士共同探討。

明確活動主題

    　賦予小區(qū)活動一個恰當(dāng)?shù)闹黝}，對吸引消費者參與的興趣作用很大，淡化與消費者溝通時的商業(yè)目的，并且有了活動主題也便于宣傳。在宣傳物料設(shè)計、促銷形式選擇、業(yè)務(wù)人員推介等操作時有了“主題”就有了“神”。

確定活動產(chǎn)品及價格

    　小區(qū)活動中使用的啤酒產(chǎn)品應(yīng)以中低檔生活啤酒為主，要符合大眾消費能力要求，如在杭州市場，零售價格在30元/箱（1×12瓶）左右（包括押瓶箱5元）較為合適。 　　

　　活動多以整箱購買為主，所以以小包裝（如8瓶/箱或12瓶/箱）為好。
    　因為中低檔啤酒多半是塑箱裝的，購買會有個押金的問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個，對推銷是一個障礙），所以如果企業(yè)有紙箱生活酒來做這種活動那就更好了。

    　同時，根據(jù)啤酒產(chǎn)品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”這一環(huán)，所以如果有易拉罐產(chǎn)品，包裝不用再回收的那就更好了。不過生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活動設(shè)計中要考慮這一點。

確定具體活動方式

    　促銷形式多樣自然是好事，可以吸引消費者更多的參與興趣，但這也考驗了企業(yè)銷售團隊的執(zhí)行能力。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，筆者建議企業(yè)能總結(jié)一兩種規(guī)模較小、便于執(zhí)行和復(fù)制的促銷活動形式，關(guān)鍵是要有一定規(guī)模并較長時間地開展這種促銷活動。

　　買贈促銷：凡在活動現(xiàn)場購買一箱本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，即可獲得一瓶1.25升的可口可樂，購買兩箱可獲得一組可口可樂公司的贈品（1.25升裝“雪碧+果粒橙”兩連包），多買多送，數(shù)量不限。

　
    　“摸獎”促銷：購買一箱指定啤酒產(chǎn)品便有一次摸獎機會，從摸獎箱中摸出一個乒乓球，辨別球上的標(biāo)識，獲得相應(yīng)獎項，即摸即獎，摸獎箱內(nèi)共20個球（上面分別標(biāo)識幾種字樣，如5種字樣），設(shè)為5個等級（如下表所示）。
確定活動開展時間

    　時間一般選擇旺季即將來臨及旺季期間均可，對大部分市場來講，一般6月到9月都是不錯的時節(jié)； 可以選在天氣較好的周末或節(jié)假日； 早晚涼爽時是出貨的高峰：如上午7：30－11：00，下午15：30－18：30。

    　對于啤酒企業(yè)的小區(qū)活動，建議周期性地舉行、長期開展，這樣才可能做到品牌積累、市場滲透，那種“一蹴而就”的策劃效應(yīng)在小區(qū)推廣中是很難形成的。

明確活動規(guī)模及選址

    　設(shè)計的活動方案最好可獨立進(jìn)行，而活動點數(shù)量的增加可實現(xiàn)規(guī)模大小的調(diào)整，即同樣一個活動可在多個場地同時開展，一般一個場地可持續(xù)2天，短了也許小區(qū)內(nèi)宣傳還沒有到位，小區(qū)購買潛力挖掘不夠，長了會使“邊際效益”遞減。

    　活動選址是否合適是小區(qū)活動成敗的關(guān)鍵因素，由業(yè)務(wù)人員選點及和店主預(yù)談判，區(qū)域主管把關(guān)。根據(jù)實踐，比較適合的活動地點是：
    　1.  非高檔社區(qū)，高檔社區(qū)物業(yè)管理嚴(yán)格，談判費用相對較高；
    　2.  成熟社區(qū)，即入住率較高的社區(qū)；
    　3.  常住居民比例大，生火做飯比率高的社區(qū)；
    　4.  有一定的消費能力的社區(qū)，否則“整箱購買”不太好推銷；
    　5. 人流量大的點（如集貿(mào)市場旁、小區(qū)入口處等）；
    　6. 有活動場地，約需十個平米的空地；
    　7. 有合適終端配合，因為需要有終端配合回收空瓶、競獎等后續(xù)服務(wù)，而且依托終端做活動可以弱化周圍其它終端的不滿（終端會認(rèn)為，廠家來搶生意了）。

    　業(yè)務(wù)團隊在活動過程中要及時總結(jié)，不斷提升，通過實踐篩選后逐步固定這些活動點，企業(yè)可以在同城設(shè)幾十個固定活動點，使小區(qū)活動推廣可在在全城輪回進(jìn)行。
確定活動宣傳方式

    　活動的效果如何，宣傳起到重要作用，小區(qū)活動推廣在活動前、活動中以及活動后都應(yīng)該對宣傳給予充分重視。

    　活動前：提前一天在活動現(xiàn)場周圍散發(fā)宣傳單，對可能經(jīng)過此活動地點的消費者告知明天的活動內(nèi)容，吸引其到時來捧場；
    　活動中：通過活動現(xiàn)場布置或者散發(fā)些小汽球以及促銷人員的宣講來宣傳，這也是最重要的宣傳部分。如現(xiàn)場布置：產(chǎn)品堆箱、割箱展示；贈品碼放；折疊式促銷桌、椅；打上活動主題標(biāo)語的橫幅；宣傳品牌的易拉寶；介紹活動內(nèi)容的KT板；大太陽傘（水座）；促銷服；有企業(yè)LOGO的汽球（準(zhǔn)備打氣筒）等；
    　活動后：公司及時組織車輛對這些活動小區(qū)周邊的便民店大力度鋪貨（可帶上企業(yè)促銷品及目前終端促銷活動告知書等）。

人員配備及培訓(xùn)

    　小區(qū)活動要有較多的人員投入，小規(guī)模的開展可以由業(yè)務(wù)人員在周末或節(jié)假日兼做，大規(guī)模的就需要聘請臨時促銷員了，比如可招一些大學(xué)生，通過對活動內(nèi)容、現(xiàn)場布置要求、宣傳推銷利益點、客戶常見異議解答技巧、關(guān)鍵控制點、職責(zé)及勞動紀(jì)律等的充分培訓(xùn)后上崗。
營銷費用平衡

    　小區(qū)活動的主要費用支出包括：
    　■促銷方案設(shè)計的活動內(nèi)容費用支出；
    　■在活動終端，因為終端提供了活動場點、承擔(dān)售后回收空瓶或兌獎以及現(xiàn)場的支持（如與物業(yè)的溝通）等，作為企業(yè)需要提供的費用，如可以提2.0元/箱（但不享受終端促銷政策）；
    　■臨時促銷員工資：如基本工資40元/天，業(yè)務(wù)提存0.5元/箱；
    　■布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費用。

    　因為小區(qū)活動是直接針對消費者的，所以售價應(yīng)按零售價計算，比公司做終端有更高的價差收益，這也可以補給一些活動費用。經(jīng)我們測算，這種方案每個活動點每天可出貨約40箱—80箱，并且實際花費的額外費用很少。

    　另外，對于活動的高效開展，還有幾點需要提醒：
    　1.  要明確此項活動的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
    　前期準(zhǔn)備，如小區(qū)活動方案制定，審批；助銷物料設(shè)計、制作及配備；臨時促銷員招驀；活動人員培訓(xùn)；活動場地尋找；活動場地的談判與確定（包括物業(yè)）；促銷產(chǎn)品及物料配送。
    　現(xiàn)場活動，如宣傳單發(fā)放；活動現(xiàn)場布置；活動現(xiàn)場講解與宣講；產(chǎn)品及贈品管理；派發(fā)小汽球；產(chǎn)品銷售及銷售數(shù)據(jù)記錄；為客戶送貨上門；收場及其它事宜；零店費用兌現(xiàn)；活動過程督導(dǎo) 。
    　2.  要制定活動推動執(zhí)行計劃，什么時間、做什么事、由什么人負(fù)責(zé)、完成標(biāo)準(zhǔn)是什么等要落實。
    　3. 活動過程中要有專職督導(dǎo)巡查，善于總結(jié)提高。
    　4. 活動后銷售部要組織人員大力度的鋪貨跟進(jìn)，平衡好小區(qū)周圍不是“活動點”的其它終端的利益，依托小區(qū)活動逐漸把社區(qū)終端的鋪貨率做起來，鞏固小區(qū)活動成果。