酒祭之后，品牌傳播如何突破
你方唱罷我登場
2005年8月湖南旅游節，國酒茅臺被指定為炎帝陵祭祖大典祭祀專用酒。開幕式上，盛著茅臺貢酒的“天香鼎”由茅臺酒廠高層親自向始祖炎帝敬獻。五糧液也不甘寂寞，繼2005年9月20日被確定為西藏大昭寺吉祥圣母殿的永久供奉護法酒之后，2006年8月18日，五糧液又高調贊助第23屆國際孔子文化節，成為祭孔大典惟一祭祀酒，其集團代表也成為曲阜孔廟祭孔大典惟一民間祭祀人，這是五糧液集團“復興中國白酒文化”的重要組成部分。
2006年9月7日上午，全球華人祭祀中華始祖炎帝大典在寶雞長羊山上的炎帝陵前廣場舉行，西鳳酒被選定為祭祀用酒。陜西西鳳酒股份有限公司董事長喻德魚和副總經理張鎖祥向炎帝坐像敬獻西鳳美酒，表達了對始祖炎帝的崇敬之情。
而今年這類祭祀活動更趨火熱，4月19日，丁亥年黃帝故里拜祖大典在河南省新鄭市舉行，來自全國各地、港澳臺同胞、海外僑胞、華人華裔華商社團代表兩萬多人參加了大會，國民黨榮譽主席連戰、全國人大副主任應邀前往拜祭，中央電視臺新聞頻道和國際頻道對活動進行了全程直播，河南地產品牌雙連壺酒經過多輪競標，成為活動的惟一指定祭祀專用酒。
當全國人大常委會副委員長許嘉璐，全國政協副主席張思卿，全國政協副主席周鐵農，全國政協副主席張懷西四位國家領導人用雙連壺酒祭祀黃帝，其品牌文化得到了進一步升華。
4月21日，公祭大禹陵典禮也在紹興會稽山腳下隆重舉行，全國政協副主席羅豪才、文化部副部長陳曉光、全國政協常委邵華澤等17位高官親自主祭。 大禹陵前，四名古越人裝扮的武士，抬著巨大的酒缸，內盛百年陳釀的“古越龍山”花雕酒，在大約4000名來自海內外的中華兒女面前，伴隨著200人合唱的《大禹頌》歌聲，表達了對大禹的恭敬之情。
為成為祭祀活動的參與者，酒類企業都付出了不菲的代價，企業雖然獲得了祭祀專用酒之名，但是祭祀專用酒之實到底在哪呢？
突破還需講究組合拳
目前看來，各種祭祀活動成為了地方政府招商引資的重要載體，政府通過祭祀活動引來八方客商，而參與祭祀的酒類企業借助這些活動，起到傳播酒文化、提高知名度的效果。但是，“人一走，茶就涼”，如何保持一次活動獲得經久不衰的推廣傳播效果，拉動市場銷售，成為企業酒祭之后研究的新課題。
著名營銷策劃人袁野認為，現在，酒祭成為了很多企業宣傳推廣的一種道具，也是企業給自己找尋一個生存的理由。酒祭活動本身只能算是一個事件，是組合傳播的一個部分，如果單列，那么基本不能凸顯什么效果。因此，企業在參與酒祭活動之后，必須要進行事件的深度開發，從中找出亮點，使企業能實實在在從事件中獲得應有的效果。
分析事件營銷，對于從各地來參加祭祀活動的消費者來講，能夠對產品產生深刻印象，并逐漸培養成忠實消費者的情況微乎其微。該活動更多的是影響本地消費者，因此，酒祭較適合地產品牌的推廣。
河南易誠商貿有限公司總經理許剛認為，酒祭等于給地產品牌推廣打開了一扇窗戶，結合當地消費者的消費習慣，將產品在當地市場進行大力度造勢，使當地消費者更認可該品牌，這樣酒祭的效果也就基本達到了。
酒祭只能算是一個點，結合這個點還有很多文章可做。首先，酒祭活動中，產品一定要充分得到體現。
很多酒祭活動都有媒體進行電視直播，因此要確定現場廣告牌的擺放位置和數量，使電視媒體直播時，能有更多的上鏡機會。現場的酒祭過程中，盡可能地把酒瓶甚至酒盒都進行展示，增加產品露臉的機會。這些機會利用得好，將比進行大量的平面廣告宣傳會起到更好的效果。
其次，酒祭活動會吸收來自世界各地的友人，利用這個機會，企業進行有效的公關，可能收到意想不到的效果。再次，結合大眾媒體，從酒祭開始之前就進行大量的宣傳造勢，后續結合活動對產品的文化進行合理的宣揚，使消費者了解到產品深厚的文化底蘊，對產品文化產生認同感，最終培養成為忠實的消費者。
很多品牌利用酒祭活動取得了良好的效果，并準備開發相應的產品以適應市場的要求。
河南是中華文明的發祥地，歷史文化深厚，河南白酒也多用歷史說事，像仰韶文化、老子文化、大漢文化等，都被白酒企業引經據典，歌功頌德，新的企業要想尋找突破點很難。當丁亥年黃帝故里拜祖大典指定祭祀專用酒進行招標時，作為河南白酒新兵河南省雙連壺酒業有限公司的副總經理王建強就下決心一定要拿下。“當我去組委會報送產品的時候，看到桌子上擺滿了80多款來自全國各地包括臺灣的產品，其中不乏很多知名品牌。但我覺得雙連壺是最能夠體現河南的厚重文化，并代表9800萬鄉親父老的一款產品。”
最終，雙連壺以其各方面的優勢擊敗了眾多的競爭對手，成為了黃帝故里拜祖大典現場惟一能見到的酒類產品。這其中，除了雙連壺酒優良的品質之外，其深厚的文化內涵也是其成功的必然。據了解，彩陶雙連壺是在距今有5000多年歷史的河南大河村遺址中發現的中國最早的酒器。
專家考證，雙連壺不單單是酒具，而且是禮儀專用酒具，是為部落間結盟時領導者對飲所專用，以象征和平友好，表示雙方的互信，而大河村繁榮的時代與歷史上黃帝的時代相對應，這一龐大的實力應該不會讓善于結盟的黃帝所忽略，因此雙連壺也有被黃帝使用過的可能性。
雙連壺借助拜祖大典，在全國甚至全世界人民面前展露了自己的芳容，雙連壺品牌價值也得到了進一步的提升，但是雙連壺人更要借此機會獲得更大的發展。王建強認為，參與酒祭活動只是一個過程，更重要的是要看到結果，通過這個活動達到什么樣的效果。大典活動期間，四位國家領導人都用雙連壺酒，展現了我們已經具備推出高端產品的基礎。雙連壺準備借這個突破口，在今后三年全力打造雙連壺品牌，推出貴賓接待專用酒。
通過雙連壺的個案可以看出，酒祭之后大有文章可做。至于企業如何更好地利用酒祭活動，取得更好的品牌傳播效果，還要仁者見仁，智者見智。
來源：華夏酒報