定位清晰，讓保健酒市場“看上去真美”
Stolichnaya牌伏特加酒的廣告文案是這樣寫的：
“絕大多數的美國伏特加酒，看起來似乎是在俄國制造的。”
“Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌在印第安納州勞倫斯堡制造。”
“Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國制造的。”
這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開始速增。
面臨眾多如狼似虎的對手，如果產品缺乏準確的定位，其核心利益就不可能傳達到目標消費群，也就很難對市場產生連鎖刺激作用。特別是保健酒產品的定位不準，是許多產品在市場上遭遇挫折以至于杳無蹤影、悄無聲息的致命原因。
在短短幾年時間里，保健酒市場就以30%的增長速度成為大小酒廠必爭之地而瞬間硝煙彌漫。人海戰術、宣傳戰術滿天飛。保健酒一下子充斥了終端，令人眼花繚亂。就連茅臺、五糧液這樣的巨頭都把觸角伸到了這個市場，看上去很美的保健酒市場讓很多商家迷醉。
然而對于高速成長的保健酒市場，其實不過是眾多商家催熟的一個假象繁榮的市場。雖然5年的時間里，的確出現了中華勁酒、椰島鹿龜等叫得響的品牌。然而，對于一個成熟市場而言，僅有這幾個成功品牌顯然是不夠的。現階段就連何謂保健酒？為什么要喝保健酒？保健酒對人究竟有什么作用？這些最簡單基礎的信息對于現階段的大部分消費者來說都還是一頭霧水。當消費認知與市場速度遠不匹配的時候，任何涉足和細分都難逃徒勞的下場。都說如果那天保健酒開始向補鈣減肥產品學習，估計離行業市場真正壯大就不遠了。
保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業，怎能會有趨之若鶩的規模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右； 因此，所有的保健酒企業都要根據企業的產品線戰略發展需求，賦予自己產品一個準確的定位。首先要明確產品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產生心理忌諱。
并且保健酒是沒有年齡限制的，只是人們的觀念問題，保健酒應沿著個性化的道路發展，做到目標消費者明確，研制出適合不同年齡段需求的個性化產品；另外消費者還不太成熟，一部分人還處在感性消費的階段。要過渡到理性消費還需要一個過程；還可以考慮品牌延伸的道路，這一道路還很長，因為目前中國還未形成保健酒名牌的基礎，諸如白酒、啤酒、葡萄酒等都已形成了幾大陣營，都有各自的龍頭名牌，但是保健酒在酒行業中份額還太小，還未形成規模，名牌的基礎比較薄弱。因此，保健酒市場要細分，實行產品的重新定位，推出特色服務，實施名牌戰略。
就當前激烈的市場競爭而言，一般意義上的定位已是司空見慣，許多企業可以采用“單一主要利益定位”作為產品訴求。例如：最佳品質、最佳表現、最值得信賴、最物超所值、價格最低廉、最尊貴、設計最佳或最流行等。比如在汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位，現代汽車擁有“價格最低廉”的定位，而沃爾沃汽車則擁有“最安全”的定位。
其中，沃爾沃汽車就是因為認識到，在世界上的每個國家中，都有顧客購買汽車時把安全性視為首要考慮因素。因此，沃爾沃汽車便以安全優勢將汽車銷往世界各地。此外，它還加入“第二種利益定位”：宣稱自己也是全球最耐用的汽車。它在墨西哥等國家運用第二種定位，因為這些國家的購車者比關心安全性更關心汽車是否持久耐用。
目前中國保健酒行業繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。不去尋找消費者的正確需求，從而建設完善自己的品牌。中國國際健康科學研究院專家指出，實際上保健酒是一個長久的行業，企業要理性的對待。
相比于致中和的穩健甚至有些保守，很多企業在條件不成熟時就盲目的擴張，迅速的鋪開網絡后，只能粗放式經營，結果可想而知，這樣的例子不勝枚舉。
保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構，在當前產品高度同質化的時代，差異化產品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其他產品的功能概念區別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。“寧夏枸杞紅”以其獨特的產品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場。
當前營銷的現實狀況是：市場由一系列競爭者或強或弱所把持的消費者構成。因此，營銷活動的實質是一方面要緊緊把握住你的顧客，同時還要努力把顧客從你的競爭對手身邊吸引過來。我們搞好定位的目的，不僅要了解你的顧客，而且還要讓你的顧客了解你。所以，保健酒企業需要以不同于競爭對手的方式進行定位，這就意味著在自己的行業里找到一個獨特的（而且是有意義的）區分點，只有這樣，你才能在同一場比賽中比別人跑得更快。
保健酒企業可以參考以下可能的定位來源：
利益定位：也就是一種產品承諾一種利益。勁酒強調它能起到滋補養生的目的。絡路通酒則突出針對中老年人益氣養血、活血止痛，營銷人員主要采用利益定位以突出自身產品所獨具的人性化和差異化，以其獨具的賣點凸現核心優勢。
使用者定位：以目標使用群來為產品定位。做為一種定位和訴求方式，“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要支點，根據情感形象定位策劃品牌價值，更能直接而有效的沖擊消費者的情感體驗，從而具備直接的營銷力量。比如“喝絡路通酒，風濕不再有”從而對中老年心里產生情感沖擊。力波啤酒是見證上海成長的啤酒是生長在上海的人們的同伴，突出其是“上海人的啤酒”；椰島鹿龜酒則強調是節日里孝敬父母長輩的最佳選擇。
競爭者定位：暗示自己的產品比競爭者優異或與競爭者有所不同，即在量或質、局部或整體上采取超越競爭品牌的定位，以表現比競爭品牌更高、更好、更全面。這樣可有效的吸引受眾注意力和促進消費者記憶信息，如果同類產品的廣告定位相同或相似，就可能減弱廣告吸引注意力的的效力，并且在消費者的意識中造成模糊或混淆，產生嚴重的干擾，難以形成具有良好清晰度的消費者認知。比如，長城干邑宣稱它是真正采用法國大香檳區和小香檳區的葡萄釀制的，這種定位排它性強，說服力高。
品質/價格定位：即把產品定位于某一品質與價格階層。人頭馬XO被譽為是高級品質，至尊享受的絕佳代表。
現代社會是一個觀念多元化的社會。許多品牌要帶給消費者的也就是一種消費觀念。這種觀念本身就成了其品牌定位的出發點，由此保健酒在從事產品定位之時，公司必須注意避免以下錯誤：定位不足，無法提出有力的中心利益或購買該品牌的理由；定位過度，由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌；定位混亂，所宣稱的兩個以上的品牌利益彼此相互矛盾；定位乏力，只有少數的潛在顧客關心所宣稱的品牌利益；定位置疑，顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。
面臨這樣一個資訊發達、信息泛濫的市場，許多保健酒企業常因產品的同質化、營銷的同質化而盡顯疲態、朝不保夕、前景暗淡，此時，如果我們能把產品的相關定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動和生機。