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[圖文]“豫酒軍團(tuán)”探尋復(fù)興之路
2007-06-14 14:28
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豫酒企業(yè)爭相鄭州扎營
□記者王振文許俊文圖
號稱“一年喝倒一個牌子”的鄭州白酒市場，正在成為各豫酒企業(yè)的主戰(zhàn)場。
“我們非常看重省會市場的帶動作用，我們的直營公司６月６日剛在鄭州成立。”河南祥龍四五酒業(yè)有限公司副總裁周濤說。除傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道外，直營公司就是為專攻鄭州市場設(shè)立的。
“鄭州是我們的戰(zhàn)略主戰(zhàn)場，我們正努力把它打造成為寶豐酒的第二個大本營。”寶豐酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)晉育鋒說。據(jù)介紹，今年１月，寶豐酒業(yè)斥資６００多萬元，把營銷總部遷到鄭州。“我們確定了切入鄭州市場的合作模式，還專門為鄭州市場設(shè)立４款新品種，很快就要上市。”
在晉育鋒看來，偏遠(yuǎn)地區(qū)自然環(huán)境好，容易產(chǎn)出好酒，但卻不利于市場推廣。而鄭州是河南政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，在鄭州設(shè)立營銷中心，各種行業(yè)信息能快速傳遞到企業(yè)，使廠家快速進(jìn)行調(diào)整。此外，在鄭州還能招聘到各種優(yōu)秀的人才，使企業(yè)獲得更好的人力資源。
“得鄭州者得河南！”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮說，鄭州市場是一個獨(dú)特的市場：河南高度開放，不對任何外酒設(shè)置障礙；鄭州交通便利，物流成本低，對全省白酒銷售有導(dǎo)向作用。所以，現(xiàn)在白酒企業(yè)都把鄭州作為必爭之地。
不過，“隨著消費(fèi)者飲酒日趨理性，消費(fèi)多元化層次越來越明顯，鄭州已不像前些年，每年只流行一個品牌。”熊玉亮說。
據(jù)了解，目前鄭州市場的白酒品牌很多，外省白酒品牌有老白汾酒、汾陽王、洋河藍(lán)色經(jīng)典、四特酒、河套老窖、西鳳、白云邊、口子酒等。“這些國內(nèi)的二線品牌紛紛逐鹿中原，要分一杯羹，無疑對剛復(fù)蘇的豫酒造成很大的壓力。“
豫酒一度失落的背后
豫酒曾經(jīng)一度輝煌。業(yè)內(nèi)人士說，２０世紀(jì)８０年代前，豫酒中的張弓、寶豐、林河等很有名氣。由于糧食產(chǎn)量低，造酒有限，加之采用供給制銷售，那時根本不用考慮品牌建設(shè)，產(chǎn)品銷售不是問題。
８０年代，改革開放使市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立，品牌經(jīng)營主體逐步理順并明確。因酒祖誕生在河南，且漫長的封建社會的中心統(tǒng)治地在河南，所以，長期以來眾多豫酒企業(yè)的品牌經(jīng)營都圍繞酒祖、酒宗、先皇御封等大做文章，如張弓酒宣傳劉秀御封，賒店酒宣傳儀狄疏釀，宋河酒宣傳趙匡胤親封等。
在這樣的背景下，豫酒９０年代一度達(dá)到巔峰。然而好景不長，豫酒很快就迎來低谷期——１９９９年~２００１年。“從產(chǎn)量上看，豫酒高峰期的白酒年產(chǎn)量為４２．４２萬噸，２００２年白酒年產(chǎn)量只有１９．９６萬噸。市場份額急劇下降。”熊玉亮說。
探尋出豫酒一度失落的原因，也許對豫酒復(fù)興更有意義。
“９０年代末期，四川原酒全國大流通，一定程度上培育出一大批川味濃香型白酒的消費(fèi)群體。”熊玉亮說，川酒是四川的支柱產(chǎn)業(yè)之一，當(dāng)時川酒有“六朵金花”：五糧液、全興、劍南春、瀘州老窖、郎酒、沱牌。
當(dāng)時，由于川酒風(fēng)靡天下，濃香型酒的市場份額高達(dá)９５％，很多酒廠轉(zhuǎn)而生產(chǎn)濃香型酒。在川酒全國走紅的背景下，豫酒免不了受到?jīng)_擊。
“站在豫酒的大層面上看，各家公司都有自己的問題。突出的問題是營銷層面上沒有形成自己的特色。”晉育鋒說，那時豫酒的宣傳口號是“東奔西走要喝宋河好酒”、“東西南北中，好酒在張弓”等，豫酒普遍都喊“好”，但好在哪兒？品牌的核心價值基本上沒有提煉出來，外在表現(xiàn)就是酒的檔次較低，這難以引起消費(fèi)者的共鳴。
“酒的檔次低對酒的品牌傷害很大。”熊玉亮說。仰韶１９９９年推出了低度仰韶，三五元一瓶，雖然銷售量很大，但沒有經(jīng)濟(jì)效益。“低價傷害了品牌，因為它會給消費(fèi)者傳導(dǎo)出一個信號，酒廠不能生產(chǎn)高檔酒。”
“另外一個重要原因是，前些年，酒企都是國有企業(yè)，在官本位思想的主導(dǎo)下，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)。”晉育鋒說。諸多方面的原因造成豫酒集體式微。
豫酒吹響復(fù)興號角
“從２００２年輔仁藥業(yè)入主宋河酒業(yè)開始，豫酒便吹響了復(fù)興的號角。”晉育鋒說。
改制似乎成了豫酒企業(yè)大展拳腳前必做的一門功課。寶豐酒業(yè)的改制過程相當(dāng)曲折。２００２年，健力寶入主，又于２００５年從寶豐酒業(yè)抽身而去。
２００６年４月，王杰士麾下的河南省寶豐縣潔石建材集團(tuán)收購了廣東健力寶集團(tuán)手中的河南省寶豐酒業(yè)有限公司８５％的股份，王杰士正式成了寶豐酒業(yè)新的當(dāng)家人。
王杰士入主寶豐酒業(yè)后，確立了以清香為主，濃香為輔的戰(zhàn)略方向。之后投巨資擴(kuò)大原酒生產(chǎn)，同時對區(qū)域市場進(jìn)行整合，確定了平頂山為根據(jù)地市場，鄭州為戰(zhàn)略市場，省內(nèi)部分城市為重點(diǎn)市場，其余為滲透性市場。
晉育鋒說，白酒行業(yè)存在著“區(qū)域為王”現(xiàn)象，區(qū)域做不強(qiáng)，就沒有實力到省外去發(fā)展，這也是很多白酒快速崛起的共同的路徑選擇。
塑造品牌形象也是豫酒復(fù)興的著力點(diǎn)。２００５年５月，由香港祥龍投資有限公司控股的河南祥龍四五酒業(yè)有限公司正式掛牌成立，原來的河南四五酒廠搖身一變成為外資控股的公司。之后，祥龍四五酒業(yè)采取了一系列舉措重塑四五品牌：斥資１５００萬元取得河南建業(yè)足球隊主冠名權(quán)，新賽季球隊以河南四五老窖隊的名字出現(xiàn)在２００７中超聯(lián)賽，聘請周華健為形象代言人，在香港召開經(jīng)銷商大會等。
此外，豫酒發(fā)展過程中還頻頻借“外腦”。寶豐酒業(yè)與北京一家專業(yè)咨詢公司合作，在內(nèi)部架構(gòu)設(shè)立、外部品牌形象規(guī)劃等尋求智力支持；祥龍四五酒業(yè)也與跨國的管理咨詢公司——凱諾斯公司合作，提升公司管理水平。“宋河、仰韶、賒店、張弓等都在做這項工作。”業(yè)內(nèi)人士說。
在熊玉亮看來，這兩年，豫酒基本上完成改制，甩掉了體制上的“包袱”，為下一步的復(fù)興打好了基礎(chǔ)。
“在這一輪的改制中，大部分是業(yè)務(wù)資本介入，能夠在市場觀念和管理模式上帶來一種新的運(yùn)營理念。”業(yè)內(nèi)人士說，在這一過程中，職業(yè)經(jīng)理人隊伍逐步形成，打破了原有理念的束縛。
但豫酒的形勢仍不容樂觀。晉育鋒說，豫酒產(chǎn)量上去了，但在白酒噸酒價格上，仍與全國平均水平有較大差距。２００５年，全國每噸白酒的價格在２．０７萬元左右，而豫酒每噸的價格在１．４萬元左右。２００６年，全國每噸白酒的價格升至２．４萬元左右，而豫酒每噸的價格仍在１．４~１．５萬元徘徊。
另外，現(xiàn)在豫酒面臨的競爭壓力和發(fā)展環(huán)境跟上世紀(jì)９０年代相比，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。那時僅僅是川酒獨(dú)霸天下，現(xiàn)在是“群狼”環(huán)伺。這些年來，河南周邊７省崛起了大約１５個全國二線白酒品牌。
“競爭越來越激烈，現(xiàn)在是企業(yè)發(fā)展的速度決定生存。”晉育鋒說，２００５年，宋河酒業(yè)以５．８億元的銷售額排名全國第１８位，２００６年，宋河酒業(yè)的銷售額升至６億多元，但在全國的排名卻下降至２５位。
可見，豫酒要想做好，還有很長的路要走。
豫酒復(fù)興路徑探尋
雖然面對諸多困難，眾豫酒企業(yè)仍然在摸索復(fù)興的最佳路徑。
“通過研究我省周邊崛起的１５個全國二線白酒品牌，發(fā)現(xiàn)一些共性的東西。”晉育鋒說，這些年白酒的崛起，并不一定都靠廣告。
據(jù)介紹，白酒競爭已從以廣告為主的“高空轟炸”轉(zhuǎn)到以渠道爭奪為主的“地面爭奪”。業(yè)界有種說法，一線白酒以品牌拉銷量，二線白酒以渠道拉銷量。“豫酒由于品牌張力不夠，單純靠廣告徒勞無益，不如爭奪渠道。”
這一過程中白酒品牌建設(shè)尤為必要。
“品牌是一個積累發(fā)展的過程，廣告戰(zhàn)只能提高知名度。目前，豫酒知名度有，但品牌影響還不深。”熊玉亮說，“酒是感情表達(dá)、文化傳承的載體，現(xiàn)在白酒消費(fèi)越發(fā)講品牌，尤其是在大城市。”
“豫酒企業(yè)品牌文化建設(shè)意識十分落后。”河南贏想力營銷策劃咨詢有限公司董事長王建新說，豐富、深厚的中國傳統(tǒng)文化根基并沒有為豫酒所用，豫酒的品牌建立已到了在傳統(tǒng)多元價值觀中尋找適宜自己品牌文化根基的新時代。
王建新說，經(jīng)過秦池、孔府、雙輪等廣告酒時代和酒鬼、五糧液系列酒“你方唱罷我登場”的短暫強(qiáng)壯統(tǒng)一之后，中國白酒迎來一個個性品牌、個性文化的新時代。“哪個白酒企業(yè)能夠在這一趨勢中盡早樹立自己的文化旗幟，成為某一文化的代表，則其品牌的文化感召力、穿透力必然增強(qiáng)。”
“豫酒復(fù)興首先應(yīng)是文化的復(fù)歸，應(yīng)是文化的繼承與創(chuàng)新。”王建新說，近幾年來，中華傳統(tǒng)文化的復(fù)歸正在成為一種潮流，由此正在形成尋根熱、拜祖熱、歷史名人紀(jì)念熱、名勝古跡旅游熱、傳統(tǒng)文化學(xué)說研究熱等，這也是豫酒復(fù)興的一個契機(jī)。
著名營銷專家李策表示，在這方面，豫酒行業(yè)顯得有些遲鈍。
“最具文化底蘊(yùn)的豫酒在新的市場環(huán)境下卻顯得沒有文化或不太會叫賣文化，這是值得豫酒行業(yè)認(rèn)真反思的。”李策說，豫酒要在繼承“豫酒文化”的基礎(chǔ)上打造“文化豫酒”，讓文化營銷、文化建設(shè)與豫酒品牌真正融為一體，成為品牌的旗幟和核心動力。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前，大部分豫酒名牌企業(yè)還存在著品牌核心文化價值無定位或定位不準(zhǔn)，缺乏個性，廣告宣傳語老套、低俗、雷同或隨意變化，急需重整。
“歷史的黃袍加身只是過去的光環(huán)，現(xiàn)在唯有苦練內(nèi)功。”晉育鋒說，“白酒品牌，文化是根基，但不一定非要從故紙堆里找這些東西。”他分析說，從競爭角度看，川酒一直在強(qiáng)調(diào)酒的歷史，比如水井坊６００多年，瀘州老窖有４００多年，劍南春則打唐朝概念。川酒是強(qiáng)勢品牌，豫酒作為弱勢品牌，還要跟川酒拼歷史嗎？
“比如瀘州老窖，是無法復(fù)制的概念。我們沒有，即使有，也不是二線品牌的賣點(diǎn)。”晉育鋒說，“消費(fèi)者記不住那么多類似品牌，所以必須從其他角度提煉自己品牌的核心價值。“
“聯(lián)合營銷”現(xiàn)端倪
其實，在“豫酒軍團(tuán)”里，已經(jīng)有白酒企業(yè)開始注重突出品牌文化，以彰顯自己的品牌個性。熊玉亮說，比如現(xiàn)在宋河酒在提倡“贏”文化，而賒店酒則宣揚(yáng)其“賒”文化。
事實上，在“贏”文化的引領(lǐng)下，宋河酒業(yè)在“豫酒軍團(tuán)”里面的表現(xiàn)是“一路絕塵”。按照業(yè)界的說法，“豫酒軍團(tuán)”目前有兩個梯隊，第一梯隊里面只有宋河酒業(yè)，其余被歸到第二梯隊，宋河酒業(yè)也因此被譽(yù)為豫酒“孤獨(dú)的領(lǐng)跑者”。
“外酒進(jìn)入河南市場后，都把宋河當(dāng)作靶子。如果豫酒第一梯隊陣容能夠擴(kuò)大，形成一個豫酒品牌集群，就能夠分散外來白酒品牌的資源。”業(yè)內(nèi)人士說。
在河南省名牌骨干白酒企業(yè)聯(lián)席會上，朱云武和河南祥龍四五酒業(yè)有限公司董事長高峰的手握在一起，雖然兩家酒廠總部都在周口，但這卻是兩家酒企老總首次握手。
“組織河南省十大白酒企業(yè)董事長（總經(jīng)理）聯(lián)席會議，旨在加強(qiáng)河南白酒骨干企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)間的溝通與交流，相互學(xué)習(xí)，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作，共同做大做強(qiáng)。”省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮說。
河南皇溝酒業(yè)有限公司董事長高全友表示，豫酒早就該“抱團(tuán)”打天下了，各酒企在各自的總部所在地不應(yīng)設(shè)“障礙”，這樣能在當(dāng)?shù)匦纬煞謱哟蔚木茦I(yè)市場。
據(jù)了解，為“抱團(tuán)”發(fā)展，省酒協(xié)正在推進(jìn)２００７年度豫酒名牌專柜“雙百計劃”，即在酒類放心店、量販、便利店、連鎖超市等終端市場，開放建設(shè)１００個豫酒名牌專柜，在中高端酒店終端開放建設(shè)１００個豫酒名牌專柜。“幾家酒企都想做‘雙百計劃’的第一批進(jìn)入者”，相關(guān)工作人員說。
事實上，豫酒“抱團(tuán)”打天下此前已經(jīng)有所動作。去年９月，在北京舉行的２００６中國國際酒業(yè)博覽會上，宋河、仰韶、賒店、寶豐、張弓、皇溝、杜康等１６家河南酒類企業(yè)，首次集體亮相，特裝展架統(tǒng)一冠名為“豫滿中國”，成為唯一以集體名義參會的展區(qū)。
去年１０月在西安召開的全國糖酒會上，由河南省酒業(yè)協(xié)會組織的“豫滿中國”河南知名酒企業(yè)代表團(tuán)再次集體亮相，引起了全國各地商家的關(guān)注。參展的豫酒企業(yè)表示，“豫滿中國”這種形式不僅為企業(yè)減少了成本，而且將豫酒文化展現(xiàn)在同行面前，有利于豫酒軍團(tuán)走出河南，走向全國。
與豫酒“抱團(tuán)”發(fā)展相對應(yīng)的是，“豫酒今年將避免‘窩里斗’，反對低價傾銷、相互傾軋等惡性競爭行為。”熊玉亮說，省酒協(xié)提倡豫酒企業(yè)在聯(lián)合、融合、競合的基礎(chǔ)上，規(guī)范經(jīng)營，錯位經(jīng)營，互動營銷，避免“窩里斗”、亂舉報、相互傾軋等惡性競爭行為，克服閉關(guān)自鎖、老死不相往來的陋習(xí)。
“豫酒軍團(tuán)”發(fā)展、壯大指日可待。
“豫酒軍團(tuán)”里已經(jīng)有企業(yè)開始注重突出品牌文化
來源:大河報