“錢(qián)塘潮”般波瀾壯闊的白酒市場(chǎng)大湖南

　　湖南市場(chǎng)是一個(gè)較為特殊的白酒市場(chǎng)，其具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1．白酒市場(chǎng)大湖南

　　之所以說(shuō)白酒市場(chǎng)大湖南，其一是因?yàn)橄M(fèi)量大：湖南省人口6600萬(wàn)左右，雖在中國(guó)各省中排行第七，但人均白酒量為9.4公斤左右，接近全國(guó)人均的2倍。綜合消費(fèi)水平在全國(guó)占到前八位，長(zhǎng)沙的消費(fèi)水平在全國(guó)城市中排行第五。每年白酒的銷(xiāo)售額約60億元人民幣左右。

　　其二外來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)空間之大：湖南雖白酒企業(yè)較多（100多家），但總產(chǎn)量很小，僅25萬(wàn)噸左右，而湖南市場(chǎng)容量卻在55萬(wàn)噸左右，在湖南地產(chǎn)的25萬(wàn)噸白酒中，名優(yōu)酒還不到5萬(wàn)噸。這就為外來(lái)酒留出了30萬(wàn)噸左右的競(jìng)爭(zhēng)空間，更有價(jià)值的是70%的份額為中高檔酒。

　　2．你爭(zhēng)我?jiàn)Z波瀾壯觀：從本省奇跡——高端品牌湖南酒鬼酒的忽起忽落到曾經(jīng)紅火一時(shí)的小糊涂仙，到五糧液的兩個(gè)梟雄品牌金六福和瀏陽(yáng)河在湖南市場(chǎng)上的不斷升級(jí)戰(zhàn)；從兩大高端巨頭——茅臺(tái)和五糧液在湖南市場(chǎng)上的持久爭(zhēng)奪到，到水井坊和瀘洲老窖的國(guó)窖·1573兩大超高端品牌以及劍南春的品牌勁旅——金劍南的積極參戰(zhàn)；從江蘇雙溝在湖南市場(chǎng)上的鍥而不舍，到鄰省湖北兩大強(qiáng)勢(shì)新秀品牌枝江和稻花香在湖南的全面開(kāi)戰(zhàn)。湖南白酒市場(chǎng)可謂此消彼長(zhǎng)，精彩紛呈。市場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)火與其他省級(jí)市場(chǎng)相比可謂最為波瀾壯觀。就連貴州的青酒，以“喝杯青酒、交個(gè)朋友”的差異化訴求和廣告轟炸，一時(shí)間也在湖南賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　在長(zhǎng)沙市白酒批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里不僅全國(guó)性名酒齊全，而且知名不知名的各地地方品牌應(yīng)有盡有。是做參戰(zhàn)前的熱身準(zhǔn)備？抑或是僅僅作為品牌的展示窗口露一露臉？這看似簡(jiǎn)單的品牌繁榮的背后，掩蓋著的是一個(gè)品牌的無(wú)耐辛酸史甚至是來(lái)不及總結(jié)出為什么死忘的遺憾。由此可見(jiàn)白酒市場(chǎng)大湖南的第三個(gè)特點(diǎn)。

　　3．“錢(qián)塘潮”般神秘與陰險(xiǎn)

　　錢(qián)塘江涌潮以雄偉的氣勢(shì)，多變的畫(huà)面，迷人的景象吸引著千千萬(wàn)萬(wàn)著觀賞者。他一邊給人以精神的豐富和愉悅，一邊又以一種神秘的“排山倒海之勢(shì)，雷霆萬(wàn)鈞之力”吞食掉一些觀賞者，作為對(duì)它壯烈的祭奠。其壯觀之美中似乎深藏著一種神秘的魔咒，年年都有觀賞者葬身其間，但是年年有千千萬(wàn)萬(wàn)的觀賞者為之著迷。白酒市場(chǎng)大湖南就象這錢(qián)塘江潮，年年都有無(wú)數(shù)的新白酒品牌蜂擁而入，年年都會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新品牌的熱情參戰(zhàn)大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)。翻看一下湖南衛(wèi)視廣告部的廣告播出單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有多少白酒品牌在這一廣告制高點(diǎn)上曾經(jīng)熱情高漲地登高而呼，然而，但往往不足一年就銷(xiāo)聲匿跡了。湖南白酒大市場(chǎng)一邊是巨大的市場(chǎng)空間金光閃閃，一邊是詭譎而無(wú)形的血盆大口要將其吞沒(méi)。

　　那么白酒大市場(chǎng)湖南為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

　　湖南白酒市場(chǎng)決不是“第二個(gè)廣東”

　　有人說(shuō)湖南白酒市場(chǎng)是“第二個(gè)廣東”，這只看到了湖南市場(chǎng)的皮毛，這種觀點(diǎn)只會(huì)引誘更多的品牌來(lái)自殺，因?yàn)楹习拙剖袌?chǎng)與廣東白酒市場(chǎng)是形似而神異。表面上看，他們都是白酒消費(fèi)大省及外來(lái)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)分額，都是中高檔白酒的天堂。然而，這些表象常常給人以誤導(dǎo)，使很多白酒品牌運(yùn)作廣東市場(chǎng)的策略復(fù)制到湖南，會(huì)使大部分不合時(shí)宜的白酒品牌血本無(wú)歸。因?yàn)?，湖南市?chǎng)有不同于廣東的自身特點(diǎn)。

　　市場(chǎng)特點(diǎn)：長(zhǎng)沙是核心。

　　高平臺(tái)市場(chǎng)長(zhǎng)沙統(tǒng)領(lǐng)著大湖南天下。湖南省雖轄13個(gè)地級(jí)市和1個(gè)自治州，但僅長(zhǎng)沙市就占整個(gè)湖南省白酒容量的1/4，中高檔酒競(jìng)?cè)徽?0%，長(zhǎng)沙是湖南省的絕對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)。要想從戰(zhàn)略上占領(lǐng)整個(gè)湖南就必須拿下長(zhǎng)沙。所以無(wú)論是小糊涂仙、金劍南、水井坊或國(guó)窖·1573、金六福和瀏陽(yáng)河，從切入湖南之日起，無(wú)不以長(zhǎng)沙作為整個(gè)市場(chǎng)的核心點(diǎn)。因?yàn)椋孟铝碎L(zhǎng)沙就等于拿下了湖南的一半，而廣東市場(chǎng)卻是完全不同的另一番景觀。廣東省會(huì)廣州不是惟一的高平臺(tái)核心，廣州的核心市場(chǎng)是1+3的非常組合構(gòu)架，既廣東省的核心市場(chǎng)（1個(gè)）等于三個(gè)亞核心市場(chǎng)的相加。用公式表示為：廣東核心市場(chǎng)=廣州+深圳+東莞。進(jìn)攻廣東省如果先攻下其中的一個(gè)就能形成較大的影響，如稻花香和諸葛釀酒都是先點(diǎn)亮東莞進(jìn)而輻射周邊。

　　消費(fèi)特點(diǎn)：差異、固執(zhí)與品牌。

　　差異與固執(zhí)：廣東是一個(gè)大包容市場(chǎng)，在中低檔產(chǎn)品方面，幾乎可以暢流天下。無(wú)論是最興盛期的泰山特曲、皖酒王或稻花香。都表現(xiàn)出了這一特點(diǎn)。而湖南的13個(gè)地級(jí)市場(chǎng)和1個(gè)自治州各有各的消費(fèi)特點(diǎn)，尤其是中低檔產(chǎn)品。而廣東卻是一個(gè)大包容市場(chǎng)，尤其中低檔產(chǎn)品。這就不難解釋地方品牌邵陽(yáng)大曲為什么能在邵陽(yáng)一直成為強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)也不難解釋為什么枝江大曲和稻花香在中低檔市場(chǎng)上靠湖北市場(chǎng)的影響力在湖南比其它品牌更容易切入市場(chǎng)。

　　品牌特點(diǎn)：湖南消費(fèi)者更重視品牌。川黔酒的強(qiáng)勢(shì)足見(jiàn)一斑。而廣東市場(chǎng)在中低檔產(chǎn)品上更求新求異，對(duì)品牌背境的關(guān)注力不強(qiáng)，這就是為什么地方品牌泰山、皖酒王和諸葛釀能決勝?gòu)V東卻無(wú)法輕易決勝湖南的根本原因。

　　廣告特點(diǎn)：湖南衛(wèi)視、至高平臺(tái)。湖南衛(wèi)視的至高影響力毋庸贅述。白酒品牌青睞湖南衛(wèi)視，認(rèn)為成為湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔廣告就意味著在整個(gè)湖南市場(chǎng)上已占領(lǐng)了廣告制高點(diǎn)。而廣東市場(chǎng)適好相反，幾乎每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最熱衷的大都是地方電視臺(tái)。因?yàn)樗麄兊乃枷肱c生活習(xí)慣更市場(chǎng)化和時(shí)勢(shì)化，所以關(guān)注地方動(dòng)向是非常自然的文化特點(diǎn)。因此兩省在廣告戰(zhàn)略的定位上明顯不同。

　　正是基于以上特點(diǎn)，近兩年湖南白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已驟然發(fā)生巨變。