從上個世紀開始，中國的白酒行業就開始重視廣告的作用，提升產品的知名度是所有商家所孜孜以求的夢想。當年秦池以3.2億元奪得央視廣告標王，事實上這本身就是一則絕妙的廣告。于是秦池在幾年間大紅大紫，其勢頭幾乎凌駕于茅臺之上。從此，白酒行業中就有了這樣一個認識——若要做成功，就要打廣告。

　　“湖南效應”現象的背后，也是基本沿襲自這一認識。廣告在“湖南效應”中具有不可替代的作用——無論白酒文化的傳播還是市場的開拓，實際上都是廣告的延伸——瀏陽河一口氣邀請了五位超女為起代言，“瀏陽河，中國的喜慶酒”伴隨著熟悉的旋律和漂亮女孩的靚麗身影，讓中國人眼前一亮，把瀏陽河的知名度拔到了一個空前的高度。

　　但是客觀來講，瀏陽河的知名度起來了，但卻還沒有成為中國的一線品牌，僅從銷售額而言，瀏陽河也依舊不能望茅臺、五糧液之項背！

　　為什么？

　　白酒是一種特殊的消費品，因為它不僅具備了飲品的屬性，還具備一種精神屬性，屬于精神產品，消費者的消費偏好是影響購買的最重要因素。消費者憑什么喜好你的白酒？或者把這個問題升華一下：市場為什么認可你的白酒？答案可能千百種，最后都能歸結為一個詞：品牌。

　　這個問題其實早已被白酒行業重視，白酒企業越來越傾向于做品牌，白酒人的品牌意識不斷增強。

　　但是，在多年的傳統思維的影響下，品牌也被誤解為：做品牌就是打廣告——這頗令人有點無奈，雖然一些成功的品牌的確得益于成功的廣告，但是成功的廣告卻不一定能支撐起成功的品牌。大量的廣告投入固然起到了“傳播品牌信息，傳播品牌主張的作用”，企業得到了品牌的知名度，但是品牌建設的其他方面——如品牌定位、品牌認同、品牌忠誠等等，廣告卻無能為力。廣告本身就只是作為品牌表現的一種手段，所能起到的作用，只是品牌認知與品牌聯想等等——它并不能夠獨自支撐起品牌建設的任務。現在的情況是，在廣告所訴求的理念被消費者記住之前，他們早就拿起遙控器開始換頻道了。

　　因此，白酒湘軍的崛起雖然讓人們看到了“湖南效應”的魅力，但是，“湖南效應”也正好集中體現了整個中國白酒行業的短視：傳播途徑沒有創新，乏善可陳，只是千篇一律的打廣告，打知名度……殊不知，在人們熱衷于湖南效應，或者別的什么效應的時候，危機已經悄然降臨。

　　在廣告之外，有著無數種品牌推廣的方式：公關、活動、體驗、旅游、會議推廣……這些方法在其它行業的市場推廣方面也早已建樹卓著，但為什么數年過去了，我們白酒行業的營銷手法還是如此單調呢？中國的白酒行業內為什么會常常出現“三年喝倒一個品牌”的現象呢？

　　白酒人早就應當反思了！　　

　　本文原載《糖煙酒雜志》