網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
葡萄酒，在高雅中匍匐前行(1)
伴隨葡萄酒產(chǎn)業(yè)近年來在中國(guó)不斷的發(fā)展和繁榮，在這場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)程中，過去被視為品味、時(shí)尚象征，只在重要場(chǎng)合才會(huì)成為宴客佐餐之用的葡萄酒，也伴隨著國(guó)人生活水平提高、飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，加上酒商的大力傳播和推廣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)紅、白酒與香檳等各式葡萄酒的熟悉度和接受度都逐漸提升，品酒文化悄然成形。與之相輔的各種形式和規(guī)模的葡萄酒專賣店、酒窖、酒吧、沙龍等終端中蓬勃演繹著各自的精彩。
然而，就在市場(chǎng)氛圍越來越好，消費(fèi)者培養(yǎng)成熟，要求越來越高，葡萄酒的終端正走向轉(zhuǎn)型期。激烈而又殘酷的市場(chǎng)中，葡萄酒終端業(yè)態(tài)在經(jīng)歷著跨越生死線的征途……
文化營(yíng)銷From EMKT.com.cn 均有軟肋
如今，在某些場(chǎng)合問詢部分消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大區(qū)別是什么，大多數(shù)人首先都會(huì)提到價(jià)位與文化，其次就是不同的感受。
就目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展而言，品牌認(rèn)知度和渠道控制是對(duì)市場(chǎng)占有率起著決定性作用。這點(diǎn)上國(guó)產(chǎn)葡萄酒在很大程度上就占了天時(shí)、地利，還有個(gè)信息不對(duì)稱的“便宜”。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在渠道、品牌和資金的投入等方面優(yōu)勢(shì)，使得其在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。而對(duì)于進(jìn)口葡萄酒，據(jù)筆者了解，雖然國(guó)外各產(chǎn)區(qū)/酒莊看到中國(guó)市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境并不完全熟悉、透徹，而且都保持過于“謹(jǐn)慎”的樂觀態(tài)度，并希望在中國(guó)找到合作伙伴以共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（眾所周知的即使做為國(guó)際巨頭法國(guó)卡斯特在中國(guó)發(fā)展之路正是如此），所以并不會(huì)花費(fèi)大量資金投入品牌宣傳及營(yíng)銷推廣，而他們的國(guó)內(nèi)代理商對(duì)進(jìn)口葡萄酒的普遍心態(tài)也是靠固有渠道低調(diào)推銷，而不愿意冒險(xiǎn)投入更多資金進(jìn)行配合。反而是那些已經(jīng)在中國(guó)打下一定基礎(chǔ)的進(jìn)口商開始拋開經(jīng)銷商，縮短渠道高調(diào)自營(yíng)通路和終端，聲勢(shì)浩大、惹人關(guān)注。
雖然正欲登陸中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒品牌已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)。但對(duì)于其中一些進(jìn)口葡萄酒來說，所謂的品牌等優(yōu)勢(shì)在本土化前是虛無的。進(jìn)口葡萄酒們賴以自豪的文化及品質(zhì)、價(jià)值說，在華的推廣活動(dòng)多半成了文化與產(chǎn)品歷史的回顧式的“自娛自樂”。其實(shí)，對(duì)于中國(guó)這么一個(gè)新興葡萄酒消費(fèi)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，普及和提升葡萄酒文化的認(rèn)識(shí)仍需時(shí)日，只有懂葡萄酒的國(guó)人多了，進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)、文化等優(yōu)勢(shì)才能凸現(xiàn)。
筆者近期與幾位臺(tái)灣葡萄酒專家溝通談道：在之前的臺(tái)灣也是專賣店大開，而現(xiàn)在已是七七八八的凋零，剩下的只是一些靠誠(chéng)信存活，專業(yè)且能提供好品質(zhì)葡萄酒的酒商；還有一種是只賺取很薄利潤(rùn)、做眾多品系，走大賣場(chǎng)大流通方式生存著。而且大家都認(rèn)為葡萄酒營(yíng)銷是要講技巧的。對(duì)于葡萄酒，無論你講自己的葡萄酒品質(zhì)如何好，但是消費(fèi)者未必買帳。進(jìn)口葡萄酒的模式很簡(jiǎn)單，就是有個(gè)定位。但如果沒有把中國(guó)的文化與之交匯結(jié)合在一起，就很難在中國(guó)推行。在國(guó)內(nèi)，無論面對(duì)怎樣一個(gè)消費(fèi)者，如果在介紹葡萄酒的時(shí)候，也向其講述葡萄酒在中國(guó)的悠久歷史，并引出眾人皆知的“葡萄美酒夜光杯”之佳句。相信他們聽了就會(huì)很有興趣，就會(huì)了解并不是國(guó)外的月亮就圓，國(guó)內(nèi)和國(guó)外都有同樣的“東西”，沒有好壞，關(guān)鍵是要亮出各自的特點(diǎn)。
談到區(qū)域文化適用性，臺(tái)灣資深葡萄酒專家鐘正道先生談道，不一樣的地方有不同的做法，例如北京人喜歡有文化和內(nèi)涵的東西，所以會(huì)用頭腦來喝酒；上海人愛面子、眼見為憑而追逐品牌，所以上海人是用眼睛來喝酒；而廣州人懂得吃喝，他們知道好壞要通過嘗試來了解，你給他牌子也好文化也罷都沒用，他注重自己的感受，所以廣州人是用嘴巴來喝酒。所以，你得關(guān)注和滿足差異化的需要。另外目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，無論對(duì)國(guó)內(nèi)還是國(guó)外葡萄酒的挑選仍是價(jià)格為主，其消費(fèi)力是伴隨社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)增一起提升，但除了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的逐漸認(rèn)識(shí)外，主要還是涉及到品牌的傳播和影響力、領(lǐng)袖群體引領(lǐng)消費(fèi)潮流、以及市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造層面。