每年的8月1日至7日是“世界母乳喂養(yǎng)周”，今年的主題為“關(guān)注出生嬰兒第一小時(shí)”，而衛(wèi)生部也已經(jīng)近日印發(fā)《嬰幼兒喂養(yǎng)策略》，要求大規(guī)模地開(kāi)展母乳喂養(yǎng)的宣傳活動(dòng)。然而，中消協(xié)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量奶粉企業(yè)卻在廣告宣傳中極力推銷(xiāo)母乳替代品。

　　有的奶粉公司在產(chǎn)品包裝或廣告宣傳中暗示或明示產(chǎn)品類(lèi)似或接近母乳；有的通過(guò)醫(yī)院衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)向孕產(chǎn)婦推薦產(chǎn)品；有的通過(guò)所謂的母嬰健康咨詢(xún)活動(dòng)宣傳產(chǎn)品；還有的在超市中對(duì)母乳代用品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。正是這些行為嚴(yán)重干擾了支持、促進(jìn)和保護(hù)母乳喂養(yǎng)的環(huán)境建設(shè)，導(dǎo)致我國(guó)城鎮(zhèn)母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降。

　　科學(xué)早已證明，母乳是嬰兒最理想的食品，而為了促進(jìn)母乳喂養(yǎng)，早在1981年第34屆世界衛(wèi)生大會(huì)就通過(guò)了《國(guó)際母乳代用品銷(xiāo)售守則》，而在1995年，我國(guó)政府也頒布了《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》，規(guī)定禁止母乳代用品生產(chǎn)者及銷(xiāo)售者開(kāi)展有礙母乳喂養(yǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　然而，隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,一些奶粉公司無(wú)視國(guó)際準(zhǔn)則和我國(guó)法規(guī)要求,大肆進(jìn)行母乳代用品促銷(xiāo)活動(dòng)，這一點(diǎn)可以從“飛鶴奶粉，讓中國(guó)寶寶更優(yōu)秀”的廣告語(yǔ)中可見(jiàn)一斑，而根據(jù)今年6～7月中消協(xié)聯(lián)合30個(gè)城市消協(xié)組織開(kāi)展的母乳代用品市場(chǎng)狀況調(diào)查顯示，母乳代用品銷(xiāo)售違規(guī)現(xiàn)象比比皆是。

　　根據(jù)嬰兒營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的說(shuō)法，嬰兒配方奶粉是在牛乳或其它動(dòng)物乳汁的基礎(chǔ)上添加適當(dāng)營(yíng)養(yǎng)素的一種人工食品，只有在母親因患病不能喂哺嬰兒等特殊狀況的情況下才不得不使用。母乳之所以?xún)?yōu)于奶粉，除了含有嬰兒生長(zhǎng)和發(fā)育必須的各類(lèi)專(zhuān)用酶，還能為新生兒提供免疫體，從而降低罹患麻疹、小兒麻痹、腮腺炎等傳染性疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

　　但為什么眾多奶粉企業(yè)卻對(duì)母乳的優(yōu)越性視而不見(jiàn)而一味的推銷(xiāo)自己的母乳替代品呢？根本的原因在于利益動(dòng)機(jī)，為了兜售自己的產(chǎn)品以獲得更大的銷(xiāo)售利益，奶粉企業(yè)們置主張母乳喂養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任于不顧，反而大肆強(qiáng)調(diào)替代品的種種好處，以至于作為母親的消費(fèi)者們也對(duì)自己的母乳產(chǎn)生了懷疑。

　　盡管《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》中明令禁止企業(yè)發(fā)布母乳代用品廣告，但卻被母乳代用品生產(chǎn)者及銷(xiāo)售者不提及母乳代用品字樣而規(guī)避，此外，由于嬰兒在6個(gè)月之后可以添加輔食，而奶粉企業(yè)只要不強(qiáng)調(diào)宣傳前6個(gè)月使用母乳替代品也就可以蒙混過(guò)關(guān)。而對(duì)于這種打擦邊球的做法，工商部門(mén)要進(jìn)行處罰尚沒(méi)有明確的法律依據(jù)。

　　廣告監(jiān)管的不利構(gòu)成了母乳替代品大行其道的外部原因，對(duì)此，中消協(xié)已經(jīng)于日前提出建議，加大《國(guó)際母乳代用品銷(xiāo)售守則》、《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》及相關(guān)法規(guī)的宣傳力度,營(yíng)造支持和保護(hù)母乳喂養(yǎng)環(huán)境;呼吁盡快修訂完善《母乳代用品銷(xiāo)售管理辦法》,嚴(yán)格禁止市場(chǎng)促銷(xiāo)。而各地的衛(wèi)生部門(mén)也在加強(qiáng)監(jiān)管，以杜絕母乳替代品的推銷(xiāo)。

　　遺憾的是，在倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的輿論氛圍中，我們卻沒(méi)有看到一家奶粉企業(yè)挺身而出，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，以至于聽(tīng)任種種母乳替代品喧賓奪主，導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民母乳喂養(yǎng)率連年下降。早在2004年，筆者就曾建議一家奶粉企業(yè)倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，將自己的產(chǎn)品放在配角的地位上，但至今未見(jiàn)行動(dòng)。

　　事實(shí)上，能否在廣告宣傳中主張母乳喂養(yǎng)是對(duì)所有的奶粉企業(yè)提出的一項(xiàng)考題——到底是以消費(fèi)者的利益為中心還是以企業(yè)自身的利益為中心？而我們看到的是，面對(duì)這一涉及營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn理念和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)考點(diǎn)的考題，幾乎所有的奶粉企業(yè)都不及格，但愿這些奶粉企業(yè)能夠在自我反思之后錯(cuò)而能改。　　　

來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，  作者: 相曉冬