我國糖果行業自2003年以來，保持著8%－12%的高速度增長，是中國食品工業中快速發展的行業，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。

　　為什么在當今商品極大豐富、消費取向多元分散的時代，糖果業還在快速增長？這緣于其一是基于人們的生活方式持續朝著安逸休閑的方向發展的大背景，消費者對本來就是休閑食品的糖果有著天然的需求；二是，糖果業自身的求新創新迎合了這種消費趨勢，把消費者吸引了過來，使其消費能量在糖果業中而不是其它產業中釋放出來。

　　回顧近五年來的糖果業，出現了三個顯著變化：

　　第一，以雅客V9、石藥果維康為發端，糖果的產品結構向著功能化方向發展，除了與維生素雜交組合外，還出現了眾多針對口腔咽喉保健等功能的糖果；第二，以糖果企業的廣告投放策略升級為標志，糖果業的營銷From EMKT.com.cn由單一營銷向整合營銷傳播轉變。在傳播上，以雅客和金絲猴為代表的國內糖果企業利用央視大傳播，向全國展開“糖衣炮彈”的進攻，品類占位、品牌營銷成為主流。第三，經過多年的市場教育和孕育，在健康消費的大背景下，2005后“醇風”勁吹，木糖醇口香糖品牌呈現爆發式增長，國際資本也紛紛以木糖醇為切入點介入中國口香糖市場。　

　　從上述現象可以看出，糖果業的快速增長不是簡單的重復放大，而是糖果業產品和營銷手段上的創新。創新，給產業帶來了活力，促進了行業在高一級的層面上競爭和發展；創新，改變了市場競爭格局，誕生出新的領軍品牌。阿爾卑斯、雅克V9、石藥果維康、益達木糖醇都是如此。目前，市場又到了一個相對均衡平穩期，正孕育著新的創新與突破！

　　打破平衡，就是機會！誰是下一個領銜主演者？

　　把握趨勢　看準方向

　　應該看到，糖果業的整體創新能力并不強，我國絕大部份糖果企業沒有自己的產品研發生產的專利技術，沒有自己的核心生產技術及配方, 產品的科技含量整體不高。模仿跟風盛行，產品同質化、營銷同質化非常嚴重，所以在這個市場里，創新的空間大機會多，關鍵是要找到創新的方向。

　　眾所周知，糖果的季節性消費特征顯著，但是這一特征是原來的生活方式產生的慣性所致，如今，人們的生活方式正在改變，糖果消費正在從節日及禮品的集中消費向著日常休閑消費轉變，這就是機會!這就要看糖果企業能不能抓住這種轉變帶來的機會，用全新的產品引導、對接新型消費。

　　概括地說，糖果消費方式正發生著以下轉變：

　　 功能化。在追求綠色健康的大氣候影響下，功能化化食品受到熱捧，糖果當然也不會“幸免”。在不影響色香味的前提下，有功能的糖果大受歡迎。消費者認為，反正都是吃，吃糖都能吃出健康，何樂而不為呢。

　　2008奧運會的日近臨近，為企業將運動元素融入糖果營銷提供了良好舞臺，恢復體力、補充能量應該是功能化的思路之一。

　　 時尚化。在吃早已經不單單是為果腹的今天，吃，就是享受，吃什么，是一種生活方式，有時吃什么的符號意義勝于吃本身，要吃著玩吃著炫吃出品味。這就是時尚化!糖果也是時尚的載體。前衛的、另類的、個性化的吃都在彰顯著自己。口香糖就是其中最典型的代表。這里面機會多多。

　　 娛樂化。時尚化娛樂化是一對雙胞兄弟。吃就是玩，玩就是吃，吃著玩玩著吃已經越來越分不開了。人們在享受物質給他帶來的快樂的同時，也享受著商品的形式給心靈帶來的娛樂、刺激和滿足。所以糖果不僅要好吃，還要好玩。棒棒糖再度興起說明了這一點。

　　 雜交化。食品中的糕點、小吃和糖果已經呈互相雜交融合之勢，消費者把小吃當正餐，把糕點當糖吃，沒有界線，想怎么吃就怎么吃。敏銳的企業發現了這一點，他們互相借鑒，衍生出許多新品類，比如徐福記把糕點糖果化，北京老字號御食園把北京小吃糖葫蘆、驢打滾包進糖紙，做出了很好的嘗試。這是很好的產品創新路徑。

　　 品牌化。日益激烈的市場競爭，越來越挑剔的消費者，都要求糖果業要向品牌化方向發展。這就要求要給予產品以內涵，細致地體察消費者，在心理、身份等方面給予消費者以滿足，把產品變成消費者的朋友。

　幾點具體建議

　　1、搶位占位，做品類先鋒

　　糖果企業一定要優化產品線，集中力量打造核心品類，在消費者心中形成定位，在市場中形成拳頭，搶位占位，做品類先鋒，這樣才能堅不可摧。各領導品牌之所以強大，道理就在這里。每一種品牌都代表著一種品類，由此產生一種強大的銷售力。例如阿爾卑斯單一個焦香奶糖品類就可以銷售3個億，大白兔代表原味軟奶糖銷售3.2個億。雅客V9首創維生素糖果一年銷售也超過2個億。發現和創造新品類，搶先成為該品類之王，才能在糖果行業立足站穩，成就品牌，成為強者。

　　我國糖果企業的產品線偏長，什么都想做，結果什么都做不好，尤其是當品牌尚沒有在消費者心中立穩之前，如果做得太散，沒有集中力量首先在一個品類里奠定地位，在行業中也就不會立穩腳跟。

　　盡管糖果的各個細分領域已經產生了各自的領導品牌，但是從營銷意義上來講，還有進一步細分的價值，正如在好麗友派之后，達利食品在“派”中通過主攻蛋黃派細分市場，成功擠進了市場。比如功能糖果市場仍有待繼續細分，目前我國功能型糖果與國外品牌相比依然比較單一。從國外發達國家功能糖果的發展歷程來看，功能糖果已經在功能上有了極大的豐富，有的能保護視力，有的以提高免疫力為訴求，有的則是如同功能飲料一般以提高能量為核心，在年齡分類上也不盡相同，已經有專門針對兒童的保健糖果面世。這是個潛力無窮的市場，誰能在細分市場中專注開拓，誰就有可能再度引領潮流。　

　　2、高度重視渠道終端的力量

　　由于糖果是感性消費，平時低關注度，隨機購買性強，所以，在營銷中要高度重視渠道終端的力量。徐福記就是其中的成功典范，徐福記采取在全國大中型商超實施散裝專柜戰略，不僅成為糖果市場里的一匹黑馬，而且創造了糖果銷售的新型售賣形態----散裝柜。由于搶先占據現代零售渠道的龐大資源，徐福記甚至改變了消費者的糖果消費習慣：在同一個價格空間里可以滿足從糖果到糕點的多種口味需求，散裝柜成為留住消費者腳步、捕捉休閑消費的有效手段。

　　渠道與終端的創新也是營銷的創新，糖果為什么非得在商超里賣，在報刊亭賣行不行？我看在在娛樂場所、在旅游景點賣更沒問題。功能化糖果在藥店、在醫院小賣部賣行不行？其實完全可以。石藥果維康維C含片能夠走進商超，普通糖果為什么不能走出商超？!

　　3、營銷還要精細化

　　細心體察消費變化，提高消費者的滿意度，糖果營銷還要精細化。

　　比如在產品口味上，為什么糖一定那么甜？讓它的味道變得清爽清淡一點難道就不叫糖了嗎？在產品的方便性上，有沒有方便汽車駕駛者吃的糖？好像沒有，開車的人要想吃糖，要剝開糖紙，很麻煩，弄不好粘一手黏糊糊的，口香糖的熱銷不僅僅因為它是口香糖，它用小小的盒裝著，衛生，方便取食，這些時尚性的優點其它品類糖果要好好借鑒。在包裝上，現在不是散裝就是包裝太大，或者是包裝內的品種只有一種，太單一。現代主流消費者購買食物總是精致、量小、次多，糖果企業你注意到了嗎？等等，諸如此類，糖果營銷可做的文章還很多。

　　誠然，糖果業是最傳統、競爭最激烈的行業之一，但它絕不是競爭水平最高的行業。社會總是在變化在發展，因此，營銷也一定沒有盡頭。

　　本文原載《糖果》2007年7月號，發表時的題目是“產品和營銷，關鍵是找到創新的方向”